Interview

«...dann wäre Apples Erfolgsgeschichte am Ende»

Facebook, Microsoft, Apple: In den vergangenen Tagen kam es in der IT-Branche zum grossen Kassensturz. Medienökonom Christian Hoffmann über die neue Dotcom-Blase und die Lehren aus dem Fall Nokia.

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Welches Unternehmen der Branche hat Sie bei der Präsentation seiner Zahlen am meisten überrascht, Herr Hoffmann?
Angesichts der vielen Hiobsbotschaften: SAP. Das Softwareunternehmen hat das beste zweite Quartal seiner Konzerngeschichte bekannt gegeben. Auch AOL konnte sich gegen den Negativtrend stemmen und erstmals seit Jahren seinen Betriebsgewinn wieder steigern.

Microsoft hat in drei Monaten fast eine halbe Milliarde Dollar verloren, Amazons Gewinn war nur dünn, und Apple hat die Anleger enttäuscht. Was sagen Sie zu diesen Beispielen aus der Branche?
Microsoft ist traditionell eine zuverlässige Gewinnmaschine, es hat im vergangenen Quartal vor allem unter einmaligen Abschreibungen gelitten. Amazon hat hohe Investitionen in seine Systeme und Angebote vorgenommen, was den Gewinn im Moment drückt. Und Apple verdient immer noch enorm viel Geld, das Wachstum hat sich jedoch etwas entschleunigt. Die Lage ist also nicht ganz so düster, wie sie auf den ersten Blick erscheinen mag.

Das Aktienumfeld ist sehr nervös. Ist es dennoch sinnvoll, Geld in Aktien von IT-Unternehmen zu investieren?
Wenn man gerne in Aktien investieren möchte, sind auch IT-Unternehmen einen Blick wert. Die Margen sind hier traditionell attraktiv, allerdings hat der Markt dies natürlich eingepreist. Wie in jedem Sektor muss man also auch hier ein glückliches Händchen haben, wenn man Überrenditen erzielen möchte.

Die Nasdaq hat seit Jahresbeginn um rund zwölf Prozent zugelegt. Kritiker sprechen bereits wieder von einer neuen Dotcom-Blase. Sie auch?
Die Nasdaq hat sich ja nicht viel besser entwickelt als der Gesamtmarkt in den USA. Generell gilt: Bei einer lockeren Geldpolitik profitieren die relativ inflationssicheren Anlagen wie Aktien, Immobilien und Edelmetalle. Das kann man auch als eine Blase bezeichnen, ja. Im Unterschied zur Dotcom-Blase in den 90ern und der Immobilienblase bis 2007 ist im Moment jedoch eine branchenspezifische Blase schwierig auszumachen. Ich muss gestehen, dass ich mir grössere Sorgen gemacht hätte, wenn die Facebook-Aktie nach dem Börsengang weiter in die Höhe geschossen wäre. Dies hätte tatsächlich eine schnelle Überhitzung im Technologiesegment auslösen können.

Facebook hat einen Millionenverlust vermelden müssen. Hat das Modell Facebook überhaupt eine Zukunft?
Mark Zuckerberg argumentiert, dass ohne die mit dem Börsengang verbundenen Kosten ein Gewinn erzielt worden wäre. Und auch der Umsatz hat sich durchaus positiv entwickelt. Die Totenglocken läuten also sicher verfrüht. Aber: Facebook ist noch sehr frisch an der Börse und muss sich den skeptischen Anlegern erst noch beweisen.

Wann kann man bei der Facebook-Aktie von einer «fairen» Bewertung sprechen?
Die «faire» Bewertung ändert sich jeden Tag. Im Moment ist die Aktie noch besonders volatil, weil nicht klar ist, mit welchem Geschäftsmodell Facebook Profit aus seinem enormen Potenzial schlagen wird. Erst wenn dieses Geschäftsmodell ersichtlich wird, ist eine zuverlässigere Bewertung von Facebook möglich – dann werden Fantasie und Spekulation durch Erwartung verdrängt. Wie immer gilt: ohne Risiko keine Rendite.

Wie muss sich Facebook entwickeln, um den Untergangspropheten den Wind aus den Segeln zu nehmen?
Es ist ganz einfach: Menschen verwenden einen Dienst, wenn er ihnen ein vernünftiges Kosten-Nutzen-Verhältnis bietet. Facebook ist zwar gratis, kostet aber Aufmerksamkeit und belastet die Nutzer teilweise mit Werbung. Welcher Nutzen steht dem gegenüber? Wenn man sieht, dass ganz junge Nutzer in den USA den Dienst teilweise schon wieder verlassen, wird deutlich, dass Facebook an seinem Mehrwert arbeiten muss.

Das Vernetzen mit Freunden und Bekannten, das Kommunizieren und Teilen von Informationen ist schon sehr praktisch und unterhaltsam.
Aber reicht das aus, um die Nutzer dauerhaft zu binden? Ich glaube, nein. Wobei: Ich gehe auch davon aus, dass Mark Zuckerberg und Co. sich dessen völlig bewusst sind und an neuen Angeboten arbeiten.

Wo sehen Sie generell die grössten Probleme von Facebook, Twitter und Co., längerfristig zu bestehen?
Werbung ist ein wichtiger Pfeiler von Online-Geschäftsmodellen, bei denen es um Kommunikation und Information geht. Aber es ist eben nur ein Pfeiler. Soziale Netzwerke verfügen über einen enormen Datenschatz. Dieser wird meist noch nicht wirklich effizient genutzt. Wirklich spannend wird es, wenn die sozialen Netzwerke über den Tellerrand des Werbemarktes hinausblicken und anfangen zu überlegen, wie Dienstleistungen und Waren durch Information und Kommunikation besser, interessanter und sozialer gemacht werden können.

Kein Problem, Milliarden zu generieren, hat Apple. Dank iPhones und iPads hat sich die Firma zum teuersten Unternehmen der Welt entwickelt. Einige Beobachter sind der Ansicht, Apple müsse – um sich gegen die immer grösser werdende Tablet-Konkurrenz behaupten zu können – ein kleineres, billigeres iPad auf den Markt bringen.
Die Brillanz von Apple liegt nicht in der Produktion guter, nützlicher Produkte, sondern in der Vermittlung eines Lifestyles. Menschen schmücken sich mit Apple-Produkten, machen ihr Leben damit bunter – das macht die Apple-Marke so wertvoll. In dem Moment, in dem Apple diese Kernkompetenz aus dem Auge verliert und sich auf die Hetzjagd nach dem schnelleren und billigeren Produkt einlässt, ist seine Erfolgsgeschichte am Ende.

Ist im Tabletmarkt eine ähnliche Entwicklung wie bei den Touchscreen-Smartphones denkbar? Zuerst dominiert Apple (mit dem iPhone), dann kommt die Konkurrenz (Samsung mit Galaxy) und läuft dem Erfinder den Rang ab.
Das ist in groben Zügen die Entwicklung eines jeden freien Marktes: Ein Innovator verdient grosse Renditen mit einem neuen Angebot, davon werden weitere Anbieter angezogen – die Marktanteile werden aufgeteilt, die Wettbewerbsintensität nimmt zu, die Margen sinken.

Das gilt für PC, Laptops, Handys...
...Smartphones, Tablets und jedes zukünftige Device. Hohe Margen lassen sich erst mit Innovationen, dann mit Diensten und langfristig mit starken Marken verdienen. Apple ist hier nach wie vor deutlich besser positioniert als Samsung.

Wenn wir in zehn Jahren auf die Internetbranche des Jahres 2012 zurückblicken, wie werden wir vielleicht über diese Zeit urteilen?
Uff, eine schwierige Frage. Die Branche ist immer noch sehr dynamisch. Es ist noch nicht lange her, dass man ernsthaft die Gefahr eines Microsoft-Monopols debattiert hat.

Und heute?
Heute wirkt Microsoft gegenüber Riesen wie Apple und Google geradezu beschaulich. Interessant ist, dass sich die Geschäftsmodelle der ganz Grossen anzunähern scheinen. Google, Apple, Amazon, Facebook und Microsoft – sie alle erkennen den Wert von Nutzernetzwerken. Facebook hat hier natürlich die Nase vorne, Google versucht, ein eigenes Netzwerk aufzubauen. Gerade wurde bekannt, dass Apple versucht hatte, sich an Twitter zu beteiligen. Amazon vernetzt schon lange recht intelligent nutzergenerierte Daten. Hier lässt sich also ein Trend erkennen.

Als Negativbeispiel im IT-Sektor gilt zurzeit Nokia – die Handylegende aus dem hohen Norden hat zwei Quartale hintereinander Milliardenverluste bekannt geben müssen.
Die Nokia-Marke hat bis heute enormen Schaden erlitten. Das sollte sehr bedenklich stimmen. Wer schmückt sich heute schon noch mit einem Nokia-Handy? Ich glaube, dass noch ganze Generationen von Betriebswirtschaftsstudenten den Nokia-Fall analysieren werden, weil er eine so faszinierende Geschichte von Aufstieg und Niedergang darstellt.

Was lehrt der Fall Nokia?
Wer auf einem Markt nicht ackert und innoviert, hat keine Bestandsgarantie. Die grosse Frage ist, ob das Nokia-Management das Ruder herumreissen kann, bevor die finanziellen Reserven geschmolzen sind.

Hat der Konzern aus Ihrer Perspektive noch eine Zukunft?
Ich bezweifle, dass Nokia mit den bekannt gegebenen Strategien den Turnaround schaffen kann, denn auch im Smartphone-Segment nehmen die Margen ab. Es wäre sehr kurzsichtig, wenn Nokia die Selbstrettung versuchen würde, indem es auf einen abfahrenden Zug hechtet. Die Frage ist letztlich: Schafft es Nokia, ein so innovatives neues Produkt zu entwickeln, dass es sich damit von der Konkurrenz absetzen kann? Das wäre in der Tat überraschend. Oder schafft es das Unternehmen, seine Marke so aufzupolieren, dass es im Premium-Segment attraktive Renditen erwirtschaften kann? Auch das scheint derzeit eher unwahrscheinlich, aber nicht unmöglich. Falls beide Ansätze nicht gelingen, sollte sich Nokia ernsthaft überlegen, ob es auf dem Endgerätemarkt nachhaltig profitabel sein kann. Schon manch ein Unternehmen hat sich aus scheinbar ausweglosen Situationen gerettet, indem es sein Wettbewerbsumfeld neu definiert hat. Warum nicht auch Nokia?

Erstellt: 31.07.2012, 12:13 Uhr

Christian Hoffmann ist Assistenzprofessor am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft Zürich.

Gerüchte lassen Apple-Aktie steigen

Berichte über den Verkaufsstart des neuen iPhone haben den Kurs von Apple nach oben getrieben. Die auf Neuigkeiten und Gerüchte über Apple-Produkte spezialisierte Internetseite iMore berichtete am Montag, der Konzern werde den Verkausstart am 12. September bekanntgeben, am 21. September dann werde das iPhone 5 in die Läden kommen (Tagesanzeiger.ch/Newsnet berichtete).

Zudem werde Apple am 12. September den iPad Mini präsentieren, eine kleine Version seines beliebten Tablet-Computers iPad. Apple kommentierte dieses Gerücht nicht. Es reichte aber, um den Kurs der Aktie an der Wall Street nach oben zu treiben: Er stieg um 1,7 Prozent auf 595,03 Dollar. (AFP)

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