Apple macht jetzt Luxus – das soll cool sein?

Mit der Apple Watch vollzieht das Unternehmen die Transformation hin zum Luxuskonzern. Die Mantras von Steve Jobs bleiben auf der Strecke.

Wird den überlebensgrossen Erwartungen nicht gerecht: Die Apple Watch.<br />Foto: Robert Galbraith (Reuters)

Wird den überlebensgrossen Erwartungen nicht gerecht: Die Apple Watch.
Foto: Robert Galbraith (Reuters)

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Eine Sache ad absurdum führen, indem man sie zu Ende denkt? Apple exerziert dieser Tage vor, wie das geht. Mit der Lancierung der Apple Watch – Preisspanne 399 bis 11 000 Euro – vollendet das Unternehmen seine Transformation hin zum Luxuskonzern. Das ist einerseits folgerichtig.

Denn im Grunde hat Apple immer schon Schmuck- und Statusobjekte gebaut. Bereits der allererste Macintosh aus dem Januar 1984 wollte mehr Kunst- und Kultgegenstand denn Computer sein. Mit diesen ästhetischen Ansprüchen haben es diverse Apple-Objekte denn auch in die Museen dieser Welt geschafft. Im Moma in New York finden sich nicht nur der Cube von 2000 und der iMac, sondern auch der iSub-Lautsprecher. Er sieht aus wie eine überdimensionierte Glühbirne und ist eine Art Klangskulptur.

Funktionale Einbussen

Die technischen Details und das Innenleben der Geräte sollten bei Apple nie im Zentrum stehen. Aus der Biografie von Walter Isaacson wissen wir, dass Steve Jobs eine Abneigung gegen Kunden hatte, die seine Produkte öffnen und modifizieren wollten. Apple-Geräte können daher meist nicht aufgerüstet werden, und für die Optik nahmen die Ingenieure auch immer wieder funktionale Einbussen in Kauf.

Der Cube hatte einen äusserst ungünstig platzierten Ein/Aus-Schalter und neigte zu Rissen im Gehäuse. Beim iPhone 4 waren die Antennen ungünstig platziert, was zu Verbindungsproblemen und dem berüchtigten «Antennagate» führte. Beim neuen Macbook Retina gibt es nur einen einzigen Anschluss für Strom-, Daten- und Monitoranschluss. Und es ist anzunehmen, dass Apple es schon bald schaffen wird, auch den noch einzusparen. Damit nichts die Vollkommenheit des Unibody-Design stört.

Anderseits passt eine Uhr aus 18  Karat Rosé- oder Gelbgold so gar nicht zu den Werten, mit denen Apple all die Jahre begeistert hat.

Zwar waren Apple-Produkte nie günstig – aber sie waren immer mehr als reiner Luxus. Sie haben es den Nutzern erlaubt, jede Menge ideeller Werte in sie hineinzuprojizieren. Der Macintosh war, als IBM in den Achtzigern langweilige Büromaschinen vermarktete, ein digitales Werkzeug für Rebellen. Der iMac trat als freundlicher Familiencomputer in das Leben seiner Nutzer, und er machte das Internet zur grossen Spielwiese.

Der iPod brachte die grosse musikalische Freiheit – und das iPhone den Communicator von Captain Kirk und Spock, wie ihn Generationen von «Star Trek»-Begeisterten herbeigesehnt hatten. Die legendäre «Think Different»-Kampagne von 1997 bis 2007, die sich an Idealisten, Visionäre und Querdenker richtete, ist unvergessen. Unvergessen auch die Aufforderung in Steve Jobs’ Rede an die Absolventen der Stanford-Universität, hungrig und tollkühn zu bleiben («stay hungry, stay foolish»).

Keine tollkühne Idee

Die Apple-Uhr wird sicherlich zu einer verlässlichen Einnahmequelle für Apple – und den reichen Konzern noch reicher machen. Eine tollkühne Idee ist sie nicht. Sie ist, verglichen mit der Pebble Smartwatch und den Android-Uhren, ein konventionelles Produkt, das nur beim Preisschild ein Ausrufezeichen setzt. Apple hat es dieses Mal nicht geschafft, eine Produktekategorie neu zu definieren, so, wie das mit dem iMac, dem iPod, dem iPhone und dem iPad gelungen ist. Die Chance, das weite Feld der Wearables zu revolutionieren, wurde verpasst – und womöglich wird es (ironischerweise) Konkurrent Microsoft mit der Hololens-Brille sein, dem dieses Kunststück gelingt. Die Brille überlagert die reale mit einer virtuellen Welt und erweitert so die wahrgenommene Realität.

Die Apple Watch ist, so spotten manche, ein «Second Screen» fürs Smartphone, der für sich allein nur einen beschränkten Nutzen bringt. Die Uhr ist, gerade in der Gold-Variante, ein Widerspruch in sich selbst. Vom Preis her eine Wertanlage, die Generationen überdauern könnte – vom Innenleben so vergänglich wie ein Gadget unserer Zeit, das in einem Jahr von seinem Nachfolger überholt wird.

«Bin mal gespannt, ob die hartgesottenen Apple-Fanboys noch immer hinter der Apple Watch stehen können», schreibt @capo42 auf Twitter. Bei «Spiegel online» schreibt der ehemalige Apple-Jünger Stefan Kuzmany, die Uhr sei «die erste Produktinnovation aus Cupertino, die keinerlei Sehnsüchte auslöst». Mir geht es ebenso. Apple verliert immer mehr an Glanz, je goldiger die Produkte werden. Der Konzern erinnert mich unangenehm daran, wie die grossen Träume der Jugend mit den Jahren immer kleiner werden. Statt die Welt verändern zu wollen, gibt man sich irgendwann damit zufrieden, dass das Statussymbol am Handgelenk den erreichten Wohlstand ausdrückt.

Erstellt: 10.03.2015, 23:02 Uhr

Tim Cook präsentiert die Apple Watch.

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So funktioniert die Apple Watch

So funktioniert die Apple Watch Screenshots zeigen, was die Smartwatch von Apple kann.

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