Schleichwerbung im Auftrag des Staates

Man stelle sich vor, Ueli Maurer präsentiert das Haushaltsbudget fürs kommende Jahr und Schweizer Influencer machen Werbung dafür auf Instagram – undenkbar? Nicht in Singapur: Das Finanzministerium des Stadtstaates hat über fünfzig Personen mit mehr als tausend Followern auf Instagram angeheuert, um auf der Fotoplattform für das Budget für 2018 zu weibeln.

So genanntes Influencer-Marketing hat in den letzten Jahren weltweit für Marken an Bedeutung gewonnen; dass dies nun auch für die Politik genutzt wird, ist wohl die logische Konsequenz.

Und so posten die singapurischen Instagrammer Fotos von sich, wie sie sich anscheinend mit dem geplanten Haushalt auseinandersetzen. Oder sie stellen ihren Followern die Frage, ob sie sich schon Gedanken über ihr eigenes Budget gemacht hätten. Die Posts sind allem Anschein nach politisch neutral gehalten; vordergründig geht es darum, Nutzer des Social-Media-Kanals auf den Haushalt und das politische Mitspracherecht aufmerksam zu machen.

Mit Hochzeitsbildern fürs Budget werben

Der Budgetprozess in Singapur beinhaltet eine Anhörungsphase, in der Bürger und Bürgerinnen des Landes online oder an eigens eingerichteten Ständen ihr Feedback zum geplanten Haushalt geben können. Erst danach stimmt das Parlament über die Vorlage ab. Das Haushaltsjahr beginnt in Singapur jeweils am 1. April.

Eine Nutzerin, Kaiting Cheng, macht sonst zum Beispiel eher Werbung für Kosmetika und Accessoires. Jetzt präsentierte sie ihren fast 22'000 Abonnenten Bilder von ihrer Hochzeit mit der Bildunterschrift: «Bevor wir unsere Ehe besiegelten, haben wir geplant, wie wir in unserem Budget bleiben können, und planten unsere Finanzen für die gemeinsame Zukunft. In ähnlicher Art und Weise muss die singapurische Regierung das Budget im Voraus planen, um uns Singapurer und unsere Geschäfte zu unterstützen im kommenden Finanzjahr …»

Die Posts, die das Interesse junger Leute für den Staatshaushalt wecken sollen, sind mit dem Hashtag #SGBudget2018 ausgezeichnet, der die Inhalte auf Instagram sammelt und auffindbar macht. Ausserdem sind sie mit #Sponsored als bezahlter Inhalt gekennzeichnet.

Wie viel Geld in die PR-Aktion geflossen ist, wurde nicht bekannt gegeben. Eine Sprecherin des Finanzministeriums bestätigte aber gegenüber der singapurischen «Straits Times», dass es sich um marktübliche Beträge handele. Insgesamt sollen mit der Kampagne rund 225'000 Personen erreicht werden. Die meisten der engagierten Influencer haben mehr als 8000 Follower, die grössten Followerzahlen liegen bei über 30'000 Nutzern. Ihre Bilder zum Haushalt sammeln jeweils mehrere Hundert Likes; Kommentare finden sich wenige, kritische Stimmen sind fast nicht zu hören.

Ob junge, attraktive Menschen, die gedankenverloren auf ihr Smartphone starren, ihre Anhängerinnen und Anhänger von der Wichtigkeit des jährlichen Budgets überzeugen können, bleibt abzuwarten. Ein Kritiker merkt an, dass die Aktion und der Anhörungsprozess nur ein Feigenblatt der Regierung seien und alle Einwürfe der Bürgerinnen und Bürger am Ende ungehört verhallen würden.

Wie das Ministerium den Erfolg ihres Influencer-Marketings misst, ist nicht bekannt. Es ist aber nicht das erste Mal, dass Singapur derart Werbung für das Budget macht: Bereits im vergangenen Jahr wurden vermeintlich einflussreiche Social-Media-Sternchen engagiert.