Schleichwerbung im Auftrag des Staates

Social-Media-Promis in Singapur weibeln für den Staatshaushalt – bezahlt vom dortigen Finanzministerium.

Top-Influencer: Singapurs Premierminister Lee Hsien Loong macht ein Selfie mit Anhängerinnen.

Top-Influencer: Singapurs Premierminister Lee Hsien Loong macht ein Selfie mit Anhängerinnen. Bild: Ng Han Guan/Keystone

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Man stelle sich vor, Ueli Maurer präsentiert das Haushaltsbudget fürs kommende Jahr und Schweizer Influencer machen Werbung dafür auf Instagram – undenkbar? Nicht in Singapur: Das Finanzministerium des Stadtstaates hat über fünfzig Personen mit mehr als tausend Followern auf Instagram angeheuert, um auf der Fotoplattform für das Budget für 2018 zu weibeln.

So genanntes Influencer-Marketing hat in den letzten Jahren weltweit für Marken an Bedeutung gewonnen; dass dies nun auch für die Politik genutzt wird, ist wohl die logische Konsequenz.

Und so posten die singapurischen Instagrammer Fotos von sich, wie sie sich anscheinend mit dem geplanten Haushalt auseinandersetzen. Oder sie stellen ihren Followern die Frage, ob sie sich schon Gedanken über ihr eigenes Budget gemacht hätten. Die Posts sind allem Anschein nach politisch neutral gehalten; vordergründig geht es darum, Nutzer des Social-Media-Kanals auf den Haushalt und das politische Mitspracherecht aufmerksam zu machen.

Mit Hochzeitsbildern fürs Budget werben

Der Budgetprozess in Singapur beinhaltet eine Anhörungsphase, in der Bürger und Bürgerinnen des Landes online oder an eigens eingerichteten Ständen ihr Feedback zum geplanten Haushalt geben können. Erst danach stimmt das Parlament über die Vorlage ab. Das Haushaltsjahr beginnt in Singapur jeweils am 1. April.

Eine Nutzerin, Kaiting Cheng, macht sonst zum Beispiel eher Werbung für Kosmetika und Accessoires. Jetzt präsentierte sie ihren fast 22’000 Abonnenten Bilder von ihrer Hochzeit mit der Bildunterschrift: «Bevor wir unsere Ehe besiegelten, haben wir geplant, wie wir in unserem Budget bleiben können, und planten unsere Finanzen für die gemeinsame Zukunft. In ähnlicher Art und Weise muss die singapurische Regierung das Budget im Voraus planen, um uns Singapurer und unsere Geschäfte zu unterstützen im kommenden Finanzjahr …»

Before we penned down our signatures to seal our union for #KenTingWeds, there was a lot of planning done to make sure we worked within our budget and planned our finances well for our future together. ???? Similarly, the Singapore government has to plan the #SGBudget ahead to help us Singaporeans and support our businesses in the next Financial Year, and our President will pen down her signature as assent for the enactment of the Supply Bill. ???? If you didn’t know, the #SGBudget2018 is a strategic financial plan to position Singapore & Singaporeans; and you can actually voice your thoughts & needs to help the Government plan this! ???? Read more on the Budget 2018 at //bit.ly/kaitinghearts ???? #sp #MOFSG #ministryoffinance #MOFxStarNgage

Ein Beitrag geteilt von Kaiting Cheng (@kaitinghearts) am

Die Posts, die das Interesse junger Leute für den Staatshaushalt wecken sollen, sind mit dem Hashtag #SGBudget2018 ausgezeichnet, der die Inhalte auf Instagram sammelt und auffindbar macht. Ausserdem sind sie mit #Sponsored als bezahlter Inhalt gekennzeichnet.

In preparation for Budget 2018, REACH has organised Pre-Budget 2018 Listening Points across Singapore. These Listening Points are easily accessible, open booths for Singaporeans to give their views in person ??????????? Do join me at today’s Listening Point from now till 2.00pm at the covered area close to the Multi-Purpose Hall at Tanjong Pagar Complex - loving the heritage feels and free ice cream heh ???? Alternatively, you may visit the last Listening Point on this Friday 12 January, at SMU (near Koufu Foodcourt), from 11.30am to 2pm. You may also provide your feedback via the REACH Budget 2018 microsite, www.reach.gov.sg/budget2018 (check out the link in my bio) until 12th Jan. Go on to let your voice be heard :)) #royceshares #sponsored #sgbudget2018 #mofsg #reachsingapore #mofsgxstarngage

Ein Beitrag geteilt von #emceeroyce (@theroycelee) am

Wie viel Geld in die PR-Aktion geflossen ist, wurde nicht bekannt gegeben. Eine Sprecherin des Finanzministeriums bestätigte aber gegenüber der singapurischen «Straits Times», dass es sich um marktübliche Beträge handele. Insgesamt sollen mit der Kampagne rund 225’000 Personen erreicht werden. Die meisten der engagierten Influencer haben mehr als 8000 Follower, die grössten Followerzahlen liegen bei über 30’000 Nutzern. Ihre Bilder zum Haushalt sammeln jeweils mehrere Hundert Likes; Kommentare finden sich wenige, kritische Stimmen sind fast nicht zu hören.

Ob junge, attraktive Menschen, die gedankenverloren auf ihr Smartphone starren, ihre Anhängerinnen und Anhänger von der Wichtigkeit des jährlichen Budgets überzeugen können, bleibt abzuwarten. Ein Kritiker merkt an, dass die Aktion und der Anhörungsprozess nur ein Feigenblatt der Regierung seien und alle Einwürfe der Bürgerinnen und Bürger am Ende ungehört verhallen würden.

So recently, MOF engaged a few influencers to publicise about the "Listening Point" initiative and here I am to share my thoughts. I rmb our finance minister speaking confidently annually about our nation and how the policies are beneficial in shaping Singapore. Indeed it is. With 2% GST hike looming in the horizon, it will certainly shape Singapore further into a 'top 10 most expensive cities to live in'. This year, our Budget 2018 is on Feb 19 and the govt encourages us especially youngsters to share our opinions pre budget 2018. However are your views even worth its weight in the eyes of the government? I'd say don't bother about "Listening Point", cus yeah it's just a point for them to listen and forget about it all after that. So youngsters, it's time to really voice out and make your feelings known! #voiceout #SGbudget2018 #mofsg #reachsingapore #notsponsored #coe@8k #2%gsthike #43billionGIlosses #influencerorinfluenza #justforlaugh #voiceout

Ein Beitrag geteilt von Joel (@kf_au) am

Wie das Ministerium den Erfolg ihres Influencer-Marketings misst, ist nicht bekannt. Es ist aber nicht das erste Mal, dass Singapur derart Werbung für das Budget macht: Bereits im vergangenen Jahr wurden vermeintlich einflussreiche Social-Media-Sternchen engagiert.

Erstellt: 19.01.2018, 14:29 Uhr

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