Aufgestiegen und ausgestiegen

Gregor Hochmuth war im Gründungsteam von Instagram – heute hat er Social Media den Rücken gekehrt. Was ist passiert?

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Über Manhattan hängt Nebel, die Spitze des One World Trade Center verschwindet in diffusem Weiss. Dort, wo bis zum 11. September 2001 die Zwillingstürme standen, findet man heute zwei schwarze Quadrate, tief in den Boden gestanzt. Zwei bedrückende Lücken in dieser zubetonierten Stadt. Die Namen der Toten sind eingraviert in ein Eisenband, das um die Leerstellen herumführt. Davor stehen Touristen und fotografieren sich mit Smartphones, um ihre Anwesenheit am Ort des Massenmordes zu belegen. Einige machen das Victory-Zeichen. Klick, ein Wisch und das Bild steht auf Instagram, wo es auf Bestätigung lauert. Ich bin hier.

Ganz oben im One World Trade Center arbeitet ein junger Mann, der an dieser Entwicklung beteiligt war. Gregor Hochmuth war der achte Mann, der 2012 zu Instagram kam. Ein hochbegabter deutscher Software-Ingenieur aus Berlin, der in Stanford studiert und dort bereits einen der beiden Instagram-Gründer, Kevin Systrom, kennengelernt hatte. Dass sie einen der erfolgreichsten Social-Media-Dienste schaffen würden, konnten sie nicht ahnen. Auch nicht, dass Instagram weniger die Art ändern sollte, wie Menschen die Welt betrachten, sondern vielmehr, wie sie sich in dieser Welt darstellen. Victory-Zeichen, Schmollmund, das Smartphone halbhoch über den Kopf gehalten, mehr Pose als Haltung, das sind die unmittelbaren Folgen von Instagram.

Von Ostberlin nach Palo Alto

Gregor Hochmuth sitzt im 84. Stock über Ground Zero, Dreams heisst seine neue Firma, sie besteht bisher nur aus einer Idee, einem kleinen Grossraum und zwei noch kleineren Glasbüros. Etwa ein Dutzend Leute unter 30 Jahren sitzen auf 50 Quadratmetern, die meisten tragen Kopfhörer, während sie auf ihre Bildschirme schauen. Hochmuth kommt aus seinem Büro, grüsst auf Deutsch und wundert sich dann selber, dass zwei Mitarbeiter sich wundern. «Ach natürlich, die haben noch nie gehört, wie ich Deutsch spreche.» Wie er die Touristen findet, die am Ground Zero in ihre Handykameras grinsen? «Oh je, furchtbar natürlich.»

Gregor Hochmuth wurde 1984 in Ostberlin geboren. Seine Eltern sind Filmemacher, sie baten einen befreundeten Diplomaten zu DDR-Zeiten, zwei Ataris im Gepäck einzuschmuggeln. Gregor durfte ran an die Geräte, unter einer Bedingung: keine Spiele. Er war nicht nur am Computer schnell, auch in der Schule übersprang er Klassen. Als er vor dem Studium ein Jahr aussetzen sollte, weil er nicht die erforderlichen Pflichtjahre an der Schule absolviert hatte, wechselte er an die Stanford University bei Palo Alto, ins Mekka der Computergeschichte. Er machte schnell Karriere, wurde Produktentwickler bei Google, machte sich selbständig, scheiterte, lernte und wurde 2012 schliesslich von seinem Studienkollegen Systrom zu dessen Start-up gelotst: Instagram.

Von kreativer Plattform zu Beliebtheitsbörse

Der damals 26-jährige Hochmuth interessierte sich für Fotografie und er konnte virtuos programmieren. Instagram war eine schnell wachsende Plattform, auf der Bilder gezeigt und geteilt werden konnten. Eine Plattform für Kreativität sollte Instagram sein, eine Möglichkeit, nicht nur Worte auszutauschen, sondern Eindrücke, Ideen, Emotionen. Wenige Monate nach Hochmuths Wechsel wurde Instagram für eine Milliarde Dollar von Facebook übernommen, eine horrende Summe damals – ein gutes Investment, wie man heute weiss.

Facebook verliert seitdem junge Mitglieder und gerät immer mehr unter Druck. Die Washington Post berichtete vor einigen Wochen, dass Facebook in den USA stagniert und in Europa vier Millionen User in sechs Monaten verloren hat. Instagram wächst. Zum Zeitpunkt der Übernahme hatte Instagram etwa 30 Millionen Nutzer, Facebook eine Milliarde. Heute hat Facebook 2,3 Milliarden Nutzer und Instagram eine Milliarde.

Doch gleichzeitig wurde aus einer kreativen Plattform eine Beliebtheitsbörse in gigantischem, weltumspannendem Massstab. Mittlerweile hat sich eine ganze Industrie darauf spezialisiert, Hotels, Reisen, Museen oder Einkaufszentren auf ihre «Instagramability» zu optimieren.

«Es war noch nicht so böse»

Gregor Hochmuth sitzt jetzt im Café in der Sky Lobby, 64. Stockwerk. Die Polstermöbel sind tief, den Kaffee gibt es in gemusterten Pappbechern. Auf Instagram gäbe es ein Like für die Location. Als er zum Gründerteam stiess, war Instagram noch ein Versprechen, «es war nie so klar definiert. Aber man merkte es an den Features, die wir programmiert haben. Und an den Leuten.» Auf vier Programmierer kamen vier Kuratoren, die das Interessante und Bemerkenswerte suchten, um es im Netzwerk nach vorne zu schieben. «Es war noch eine aufregende Zeit für Internetideen, es schien viel mehr möglich, es war noch nicht so geschäftsorientiert und böse.»

Es gab keine Stars und Influencer auf Instagram, «sondern einen japanischen Künstler oder eine Frau in Kenia, die schöne Blumen fotografiert hat», sagt Hochmuth. Und die normalen Nutzer sollten auch kreativ sein, Gründer Kevin Systrom war besessen von den Filtern, die den Instagram-Schnappschüssen eine Patina verliehen wie auf alten Polaroids.

Hochmuths Deutsch klingt sanft. Manchmal rutscht ein englisches Wort in seine Rede. «Es fühlte sich für mich schnell wie ein Mistake an, mit Facebook», sagt er. 4000 Menschen arbeiteten damals bei Facebook, bei Instagram 13. «Aber wir waren eine Gemeinschaft, ich mochte die Leute und ich mochte das Produkt.»

Leben heisst jetzt Content

Auch wenn er es für einen Fehler hielt, blieb Hochmuth nach der Übernahme. Er fuhr jeden Tag von San Francisco nach Palo Alto zur Arbeit, in einem der weissen Busse, auf die mittlerweile mit Steinen geworfen wird, weil die alteingesessenen Einwohner die Software-Ingenieure nicht mehr leiden können, deretwegen die Mieten in San Francisco unbezahlbar geworden sind. Hochmuth war einer dieser Miettreiber, er leistete sich eine schöne Wohnung im angesagten Mission District, an der Wand hingen zwei schicke Rennräder.

Auf dem Facebook-Campus fühlte er sich schnell unwohl. Es war für alles gesorgt, Kantine und Fitnesscenter waren kostenlos. Er wurde mit «Hello Grex» gegrüsst, aber Hochmuth erschien es dörflich, ein sehr modernes Dorf zwar, aber öde, unkreativ, immer die gleichen Leute. Auch wenn es junge Überflieger aus aller Welt waren. So wie er. «Ich mochte schon die Ausdrucksweise nicht, es wird immer von Content gesprochen, wenn es darum geht, was auf diesen Plattformen ausgestellt wird. Aber was da durchströmt, das sind unsere Leben.»

Genauso seltsam findet er Fachbegriffe wie «Follower» und «Engagement», wenn es um Freundschaft und Beschäftigung miteinander gehen sollte. Die veränderte Sprache beschreibt ganz gut die Kommerzialisierung von persönlichen Beziehungen. Immerhin ist das der gemeinsame Nenner der sozialen Netzwerke: Sie wollen das Persönliche, Private zu einer Ware machen, um sie in Form von Daten zu verkaufen.

Veteran mit 33 Jahren

In Deutschland ging Gregor Hochmuth 2012 wegen der spektakulären Umstände der Übernahme durch die Presse: «Facebook-Deal macht Berliner zum Millionär», schrieb die B.Z., «Junger Berliner wird über Nacht Millionär» die Bild. Aber ganz so war es nicht. «Es wäre schön gewesen, wenn eine Firma, die eine Milliarde verdient, das mit den Mitarbeitern teilen würde», sagt Hochmuth heute. Aber wenn ich bei Google geblieben wäre, hätte ich in derselben Zeit mehr verdient.«

Ausgesorgt hat er nicht, deswegen auch das Glasbüro in Manhattan und die neue Firma. Hochmuth ist mit 33 zwar ein Veteran in der Branche, aber immer noch ein junger Mann, der sich «eine Zukunft bauen» möchte. Er trägt ein unauffälliges, dünnes Sweatshirt und sieht sehr jung aus.

Immerhin hatte er durch die Übernahme genügend verdient, um zu kündigen und ohne Job nach New York zu ziehen. «Das war vor vier Jahren», sagt er, dann überlegt er noch mal und meint, «mehr oder weniger, so genau weiss ich es nicht mehr. Mein Leben fühlt sich heute jedenfalls sehr anders an.»

Auch Instagram-Gründer ausgestiegen

Was er genau weiss: wann er seinen Facebook-Account gelöscht hat. Vor zwei Jahren, am Tag nach der Wahl, als Mark Zuckerberg mitteilte, Facebook trage keine Verantwortung für deren Ausgang, nachdem Donald Trump der 45. Präsident der USA geworden war. Gregor Hochmuth wusste es, wie die meisten Mitarbeiter, besser.

Facebook ist kaum noch zu kontrollieren, aber Zuckerberg ist derjenige, der die Zügel in der Hand hält. Die Instagram-Gründer Mike Krieger und Kevin Systrom sind vor etwa zwei Monaten ausgestiegen, wohl auch, weil sie von Zuckerberg und dessen Durchgriff entnervt waren.

Wenn er sich heute ansieht, was aus Instagram geworden ist? «Schrecklich», sagt Hochmuth schnell. Natürlich gibt es immer noch die künstlerischen, herzlichen und verspielten Exhibitionisten, aber sie verschwinden zwischen den grossen Kanälen, die ihre kommerziellen Inhalte ins Netz pumpen. Wurden auf Instagram am Anfang noch die Inhalte nach vorne geschoben, entstand bald eine neue Selbstdarstellungskultur.

Das Spiel gewinnt man mit Zeit und Geld

Das führte zur heutigen Ökonomie der sogenannten Influencer, nach dem Motto: Der Inhalt bin ich. Die derzeit einflussreichsten Menschen auf Instagram: Cristiano Ronaldo mit 145 Millionen Followern, Selena Gomez (144 Millionen), Ariana Grande (132 Millionen), Kim Kardashian (120 Millionen) und Dwayne «The Rock» Johnson (119 Millionen). Wenn Dwayne Johnson ein Bild von einem Turnschuh postet, den er entworfen hat, sind die Schuhe am nächsten Tag ausverkauft. Für diejenigen, die noch nicht berühmt sind, bevor sie mit Instagram anfangen, gilt es, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Häufig werden Reflexe aus der Steinzeit angesprochen: Mädchen zeigen sich im Bikini, Jungs bei Mutproben. Gleichzeitig lernen die Nutzer eine neue Form der Angeberei durch Bilder: Sieh her, mein leckeres Essen, mein schöner Urlaub, mein gutes Leben – auch wenn es einem dreckig geht und man kaum die Reise bezahlen könnte, wenn man sich nicht Hotelzimmer erschnorren würde, im Gegenzug für Posts.

Die Influencerin Sara Melotti legte im vergangenen Jahr unter dem Titel «Instagram hat ein Monster erschaffen» offen, wie diese Aufmerksamkeitsökonomie funktioniert. Sie folgte anderen Instagramern, damit diese wiederum ihr folgten. Sie ging an Orte, von denen sie wusste, dass andere viele Herzchen bekommen hatten, wenn sie sich dort fotografiert hatten, um dieselbe Zustimmung zu bekommen. Sie kaufte sich Gefolgschaft: 100 Follower ab 2,97 Dollar, 10'000 für 69,99 Dollar. Auch Posts werden angeboten, ab 150 Dollar für einen dauerhaften Eintrag. «Es sollte mal um Inhalte und Originalität gehen», schrieb Melotti in ihrem Blog, «aber jetzt geht es nur um die sinnlose Dynamik eines Algorithmus, und wer die Zeit und das Geld hat, das System auszutricksen, gewinnt das Spiel.»

Egozentrik und Mobbing

Dass auch Instagram zum Monster werden konnte, nahm mit dem Umzug zu Facebook seinen Anfang. Es war kein grosses Umlenken, es waren viele kleine Änderungen, die Facebook an Instagram vornahm, aber in der Summe hatten diese den Effekt, dass es immer weniger ums Sehen und immer mehr ums Gesehenwerden ging. Bin ich schön? Bin ich cool? Werde ich gemocht? Habe ich neue Likes? «Facebook hat da eine Art Feedback-Loop eingebaut», sagt Hochmuth, «das ist natürlich sehr smart, es appelliert an die niederen Instinkte. Was Facebook besser kann, als jeder andere Konzern auf der Welt, ist, dich bei der Stange zu halten.»

Es ist eben ein Urtrieb von Menschen, dass sie beachtet werden wollen. Also werden Facebook und Instagram getrimmt auf Aufmerksamkeit, Eitelkeit, Selbstoptimierung, Liebesbedürfnis, Egozentrik und Mythologisierung der Biografie. Auch Teenager kaufen sich mittlerweile für ein paar Euro Follower, um auf dem Schulhof sozial zu bestehen. Von Mobbing und Schönheitsterror ganz zu schweigen.

Dabei sollte man nie vergessen, wie Mark Zuckerberg zu einem der einflussreichsten und reichsten Menschen der Welt wurde: Er hatte 2003 eine Seite programmiert (Facemash.com), auf der man bewerten konnte, wie die Mitstudentinnen in Harvard aussahen, «hot or not», schön oder hässlich. Das Prinzip des Daumen-hoch hat sich bis heute gehalten, es wuchs ein Milliardenkonzern daraus.

«Bekommt etwas viele Likes, muss es auch gut sein»

Facebook setzte seine erprobten Mechanismen schnell bei Instagram ein. 2016 stellte man vom System der kuratierten Inhalte und der chronologischen Anzeige auf einen Algorithmus um, der den Anwendern nach deren Suchverhalten formatierte Inhalte liefert. «Bei Facebook herrscht heute die Überzeugung, dass man durch Aufmerksamkeit alles bewerten kann», sagt Hochmuth. «Wenn du viel auf Facebook bist, ist das gut. Wenn etwas viele Likes bekommt, muss es auch gut sein. Dabei können das ganz schreckliche Dinge sein, aber der Algorithmus sieht nur die Reize, er sortiert nach dem, was die stärksten Reaktionen auslöst.» Häufig sind das Streitereien, Kontroversen, Wut, Häme, Hass. «Wenn du diese Form der Aufmerksamkeitsmechanik mit schlechten menschlichen Eigenschaften mischst, kommt Donald Trump heraus.»

Hochmuth gehört nun zu der wachsenden Zahl von Software-Ingenieuren, die zu der Überzeugung gelangt sind, dass aus den sozialen Medien wenig mehr erwächst als Beschäftigung mit sich selbst. Meistens ist es eine Ablenkung, und der nächste Post eine Ablenkung von der Ablenkung. «Auf diese Weise kann man Tage in sozialen Netzwerken verbringen, ohne wirklich soziale Kontakte zu haben», sagt er, während sich draussen der Nebel löst und den Blick auf die menschlichen Ameisen unten am Ground Zero freigibt.

«Ich habe alles vom Smartphone gelöscht, nicht nur Facebook, auch Twitter. Ich musste mich dazu zwingen, weil ich Sorgen hatte, etwas zu verpassen. Aber natürlich verpasst man rein gar nichts. Man gewinnt etwas. Mindestens mal Zeit.»

Er liest jetzt mehr, unter anderem die Bücher des Medientheoretikers Marshall McLuhan (Das Medium ist die Botschaft), der 1980 gestorben ist – sechs Jahre bevor Hochmuth auf die Welt kam. McLuhans These war, dass Massenmedien Denken und Handeln beeinflussen, unabhängig von den Inhalten, die sie vermitteln – weil sie Wirklichkeitswahrnehmung ändern, «wir formen unser Werkzeug, und danach formt unser Werkzeug uns.»

Live-TV auf dem Smartphone

Hochmuth geht wieder hoch in die Büros im 84. Stockwerk, um zu zeigen, woran er arbeitet. Er zeigt ein Smartphone, auf dem bewegte Bilder laufen. Man sieht Nachrichten, eine Kochsendung, eine Talkshow. «Fernsehen», sagt er. Fernsehen? «Ja, TV auf dem Smartphone, kostenlos und gut, für jeden zu empfangen, weltweit.» Dreams wird alles live senden, weil Echtzeit etwas Drängendes mit sich bringt und ein Gemeinschaftserlebnis schafft. Aber sollte Fernsehen nicht sterben, genau wie Zeitungen und Zeitschriften?

Fernsehen auf dem Smartphone könnte zumindest in den USA eine gute Idee sein. Hier muss man einen Kabelanbieter abonnieren, um fernsehen zu können, das kostet schnell 90 bis 100 Dollar im Monat. Für Menschen aus der Generation von Hochmuth ist Fernsehen heute Youtube oder Netflix, dort kann man die guten Serien per Stream direkt beziehen. Was sonst auf der Welt los ist, erfährt man über die sozialen Medien.

Nur dass es dort selten wirklich Nachrichten gibt, sondern eher Filterblasengeblubber. «Wenn ich die New York Times lese, weiss ich, dass ich eine gewisse Qualität des Inhalts bekomme. Wenn ich eine Social-Media-App aufmache, weiss ich das nicht. Im Netz stehen das Dumme und das Kluge gleichwertig nebeneinander.»

Die Idee zu Dreams hatten Hochmuth und sein Compagnon, als die Debatten zwischen Hillary Clinton und Donald Trump liefen. Die Älteren im Land hingen damals an den Bildschirmen, die Jüngeren nicht, «doch für sie war es sehr schwierig, diese Debatten auf dem Smartphone zu verfolgen.» Genauso war es mit der Kavanaugh-Debatte und den Midterm-Wahlen, viele junge Amerikaner bekommen das nur noch über ihre virtuellen Echo-Kammern zugespielt, wenn überhaupt.

Das Fernsehen, das Hochmuth in Zukunft machen will, wird nicht nur jung und live, sondern auch hochkant zu sehen sein, optimiert für den Smartphone-Bildschirm. Es kann natürlich grandios schiefgehen, das ist ihm klar. Aber es könnte auch sehr schnell sehr gross werden, immerhin hat er das schon einmal erlebt.

Erstellt: 28.12.2018, 09:30 Uhr

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