Wenn der Hashtag alles gleichmacht

Das #-Zeichen ist längst aus der digitalen Sphäre in die reale Welt eingedrungen. Ein Buchautor kritisiert: Das Zeichen sorge zwar für Aufmerksamkeit, ebne aber auch Unterschiede ein.

Hashtags werden oft bei emotionalen Themen eingesetzt, wie hier bei einer Pro-Flüchtling-Demo in Los Angeles 2016. Foto: Mike Nelson (Keystone)

Hashtags werden oft bei emotionalen Themen eingesetzt, wie hier bei einer Pro-Flüchtling-Demo in Los Angeles 2016. Foto: Mike Nelson (Keystone)

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Noch vor zehn Jahren war das Doppelkreuz-Symbol den wenigsten Leuten geläufig. Es war zwar schon in den 1980er-Jahren auf den meisten Tastentelefonen vorhanden. Doch wer keine Telefonanlagen zu steuern oder Konferenzschaltungen einzurichten hatte, konnte diesen Knopf getrost ignorieren. Mit den sozialen Medien änderte sich das: Da war die Raute eine Auszeichnung für Schlagworte, die im Twitter-Jargon «Hashtag» hiessen.

Diese Hashtags bewegten oft die Gemüter und schafften es manchmal sogar auf die Frontseiten der Zeitungen und in die Abendnachrichten (#jesuischarlie, #BlackLivesMatter, #MeToo, #WhyIDidntReport) oder wenigstens in die Regenbogenpresse (#TheDress, #IceBucketChallenge).

Dieser Erfolg war nicht abzusehen, im Gegenteil: Twitter-Erfinder Jack Dorsey war 2007 vom Gartenhag-Symbol alles andere als begeistert. Die Idee hatte Chris Messina, ein Produktentwickler im Silicon Valley und Twitter-Nutzer der ersten Stunde. Er fand, es brauche eine Möglichkeit, mit der sich Nutzer spontan in Gruppen organisieren können. Bei den Internet-Chats bezeichnet das Rautensymbol seit jeher die Gesprächsräume, die sogenannten Chatrooms, in denen sich Leute treffen, um zu bestimmten Themen zu diskutieren.

Schleichend eingeführt

Die Twitter-Führung beschied Messina, seine Idee sei zu «nerdig», also zu technoid und zu wenig allgemeinverständlich. Eine verständliche Sichtweise, denn sowohl das Symbol als auch die Bezeichnung war eine Anleihe aus der Programmiersprache C. Messina verwendete die Raute trotzdem, und er ermutigte seine Freunde, es ihm gleichzutun. Im Oktober 2007 griffen die Nutzer den Hashtag #sandiegofire auf, um über einen grossen Waldbrand im Grossraum San Diego zu berichten. 2009 gab sich Twitter geschlagen und baute die Möglichkeit ein, Hashtags anzuklicken, um nach ihnen zu suchen. Die anderen, Facebook, Instagram und Google Plus, haben nachgezogen, sodass die Hashtags sogar über die einzelnen Plattformen hinweg Themen bündeln.

Wie jeden Sonntagabend anhand des Hashtags #Tatort zu beobachten ist, funktioniert das Doppelkreuz ganz gut, um Beiträge zusammenzuführen und die ausufernde Flut an Meldungen zu kanalisieren. Doch es geht um mehr als ums Sortieren und Organisieren. Der Medienwissenschaftler Johannes Passmann sagte vor kurzem beim Deutschlandfunk, dass erst der Hashtag den Debatten diese enorme Reichweite verschaffen kann: «Viele Stimmen kommen dadurch erst zum Vorschein und können dadurch überhaupt debattiert werden.»

Eine steile Karriere attestiert auch Andreas Bernard dem Gartenzaun-Zeichen. Er sieht im # nichts weniger als eine «Chiffre der Gegenwart», weil das Zeichen längst aus dem Internet ins normale Leben getreten sei. Das macht es zu einem verheissungsvollen gesellschaftlichen Symbol: «Es steht für die Erzeugung und Anhäufung öffentlicher Aufmerksamkeit.»

Bernard ist Professor am Centre for Digital Cultures der Leuphana-Universität Lüneburg, und er beobachtet das Vordringen der Raute in neue Lebensbereiche: Sie kommt in Romantiteln vor, wird auf T-Shirts gedruckt, taucht in Graffiti, Wahlplakaten und auf Transparenten an Demos auf. Dass sie im richtigen Leben nicht angeklickt werden kann, tut der Sache keinen Abbruch. Der Hashtag macht auch in der Offline-Welt das Versprechen, wahrgenommen zu werden, Gehör zu finden und Interessen zu gruppieren.

Liebling der Marketingleute

Andreas Bernard behandelt dieses Phänomen in seinem Buch «Das Diktat des Hashtags», das nächsten Monat auf den Markt kommt. Er würdigt, dass Hashtags wie #MeToo eine Gegenöffentlichkeit ermöglichen, weist aber auch auf die prominente Rolle im Marketing hin: Die Werber und Promotoren lieben die Hashtags, die für «Brand awareness» (Markenbekanntheit) und für kostenlose Reichweite sorgen.

Bernard zeigt auf, wie gesellschaftspolitische Veränderungen mit den gleichen Mechanismen wie die Anpreisung von Waren stattfinden. Und es ergibt sich der Druck zur Selbstvermarktung: Selbst Wissenschaftler kommen nicht mehr darum herum, sich und ihre Publikationen auf den Social-Media-Plattformen zu bewerben. Hashtags seien «wichtige Identitätsbausteine und die eigene Onlinemarke so wichtig wie ein stabiler Lebenslauf», erklärt ein Ratgeber für Akademiker.

Ein Hashtag als Etikett wird auch auf sehr unterschiedliche Dinge geklebt. Und das führe zur Gleichmacherei, sagt der Lüneburger Kulturwissenschaftler Andreas Bernard. Bei der #MeToo-Debatte mussten Frauen ihre sehr unterschiedlichen Geschichten unter ein Schlagwort stellen, und während mehrerer Monate entwickelte sich die Diskussion immer wieder in neue Richtungen: «Das fördert eine Verwischung der Grenzen und eine Nivellierung von Unvergleichbarem.»

Ironische Brechungen

Die Kritik am Hashtag ist nicht neu: Schon ein Jahr nach der Einführung haben sich Blogger über die Epidemie des # beschwert. Bei der Fotoplattform Instagram hat das Phänomen derart überhandgenommen, dass die eigentliche Bildbeschreibung fast unlesbar geworden ist. Instagram will das Problem technisch lösen, indem die Schlagworte in einen eigenen Metabereich ausgelagert werden. Doch es geht natürlich auch anders – indem Hashtags bewusst ironisch eingesetzt werden: Rapper Kanye West, dem auch die Facebook-Likes ein Dorn im Auge sind, hat das seinerzeit vorexerziert. Er hat einen seiner Tweets mit #Greatesttweetofalltime (Bester Tweet aller Zeiten) ausgezeichnet.

Mit dem sehr häufig anzutreffenden Etikett #firstworldproblems (Erstwelt-Probleme) markiert der Autor seine Botschaft gleich selbst als irrelevant. Auch beliebt: überzogene Reaktionen mit einem #notenoughcoffee (Nicht genug Kaffee) zu entschuldigen. Und dank den Hashtags treibt die Selbstironie ganz neue Blüten. Die Kennzeichnung dafür ist #humblebrag: eine Prahlerei in eigener Sache, die als unaufrichtige Show von Bescheidenheit daherkommt.

Hasch per Hash

Trotz der Risiken und Nebenwirkungen wird uns der Hashtag erhalten bleiben. Dieser Ansicht ist auch der Social-Media-Experte Sam Steiner, der KMUs berät. Für ihn überwiegen die Vorteile: «Bei Konferenzen gibt es spannende Möglichkeiten, die Teilnehmer miteinander zu vernetzen und Blicke hinter die Kulissen zu geben.» Das grösste Risiko sieht er darin, dass die Tags nicht exklusiv sind und sie von Trittbrettfahrern mitbenützt werden können. «Man hat das Risiko, dass irgendjemand über einen Event-Hashtag dann Hash im klassischeren Sinn verkauft.» Also Hasch, die Droge. Und dieses Problem ist offenbar aus dem Leben gegriffen: «Diesen Fall hatten wir bei einem Instameet, bei einem Treffen von Instagram-Influencern», erklärt Steiner.

Andreas Bernhard: Das Diktat des Hashtags. Das Taschenbuch ist ab dem 24. Oktober 2018 für 10 Euro als Taschenbuch oder E-Book im Buchhandel erhältlich. Mehr Informationen finden Sie bei www.fischerverlage.de. (Redaktion Tamedia)

Erstellt: 25.09.2018, 17:54 Uhr

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