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«Wenn ein Star postet, löst das ein Erdbeben aus»

André Aschwanden von Schweiz Tourismus weiss, wie wichtig Influencer sind: Ein Bollywood-Star bringt mit seinen Social-Media-Posts indische Touristen in die Schweiz.

Mit André Aschwanden sprach Mathias Möller
Ob hier ein Influencer dabei ist? Touristen vor dem wohl klassischsten aller Schweizer Foto-Sujets, dem Matterhorn.
Ob hier ein Influencer dabei ist? Touristen vor dem wohl klassischsten aller Schweizer Foto-Sujets, dem Matterhorn.
Valentin Flauraud, Keystone

In der nächsten Woche lädt Schweiz Tourismus Influencer aus aller Welt zu einem «Influencer Summit». Was genau muss man sich darunter vorstellen und was verspricht sich Schweiz Tourismus davon?

Der Influencer Summit ist weltweit eine Premiere: Eine nationale Tourismusorganisation bringt Reise-Influencer zusammen. Und zwar diejenigen, die jeweils in ihren Spezialgebieten die Crème de la Crème sind. Sie kommen in diesem Summit in Vevey am Genfersee zusammen, wo sie natürlich auch die Destination kennen lernen. Aber in einem ersten Teil geht es auch um Weiterbildung: Es finden verschiedene Workshops statt mit Gastrednern zum Beispiel von Instagram beziehungsweise Facebook, aber auch aus der Wissenschaft oder aus dem Tourismus.

In diesen Workshops sprechen wir über das ganze Thema Influencer-Marketing. Danach gehen die Gruppen nach Spezialgebiet sortiert auf Schweiz-Reise. Jede Gruppe fährt an eine bestimmte Destination und lernt so die Schweiz kennen. Für uns ist das Ziel einerseits die Positionierung, dass Schweiz Tourismus zu den Pionieren gehört: Innerhalb des Tourismus-Marketings machen wir das Influencer-Marketing professionell und mit Erfahrung. Wir wissen, was wir tun. Andererseits geht es natürlich auch um Content-Produktion: Dass wir in dieser Woche sicherstellen, dass auf Social Media das Ferienland Schweiz eine starke Präsenz hat.

Hat schon mal am Stadelhofen einen Zug verpasst und ist am Influencer Summit dabei: Die Inderin Shenaz Treasuryvala.

Und über die Woche hinaus? Ist es geplant, mit diesen Influencern auch längerfristig zusammenzuarbeiten?

Ja, unsere Niederlassungen in den Märkten haben jeweils «ihre» Top-Influencer ausgewählt, mit denen sie teilweise ohnehin schon länger zusammenarbeiten.

Was sind die Kriterien für die Auswahl?

Es kommt sehr auf das Land an. Weil die Rahmenbedingungen, aber auch die Stellenwerte, aber auch die Bedeutungen, die Influencer haben, andere sind in Europa als in den Golfstaaten oder in Asien. Es geht nicht nur darum, wie viele Follower jemand hat. Es geht vor allem auch darum, was für Follower das sind. Passt die Community zum Thema? Passt die Community zum Schweizer Tourismus-Marketing, zu diesem Bild der Schweiz oder zum Ferienland Schweiz, für das wir inspirieren möchten? Und da sind für uns neben quantitativen Punkten auch qualitative Punkte wichtig. Wenn eine Bike-Instagrammerin nicht Millionen von Followern hat, aber tief verwurzelt ist in dieser Bike-Community, dann ist sie für uns genauso interessant wie ein Filmstar, der diese Millionen hätte. Wir haben dafür Richtlinien, die wir gemeinsam mit unseren Märkten definiert haben und auch anwenden.

Es ist schwierig, Übernachtungen einer Social-Media-Aktivität zuzuordnen.

Welche Rolle spielt das Influencer-Marketing für Schweiz Tourismus?

Es ist eine Ergänzung zu den klassischen Kampagnen im Marketing, aber auch zur klassischen Medienarbeit. Wir machen das schon seit einigen Jahren und es wird immer wichtiger. Instagram ist bei uns der am stärksten wachsende Social-Media-Kanal.

Welche Kanäle bespielen Sie denn noch? Wenn man von Influencern spricht, geht es ja hauptsächlich um Instagram.

Wir haben neben Instagram Facebook, Twitter und Pinterest. Nicht zu vergessen sind nationale Kanäle wie zum Beispiel Wechat in China. Klar, viele Influencer sind Instagrammer, aber davor hatten wir auch schon mit Bloggern oder Twitterern zusammengearbeitet. Instagram wächst auch, weil es ein Bild-Medium ist.

Hat den Denali eingefangen, ist parat fürs Berner Oberland: Der Kanadier Michael Sidofsky beschäftigt sich am Summit mit Naturfotografie.

Was haben Sie aus früheren Kampagnen gelernt und wie haben Sie die Strategie weiterentwickelt?

Wir haben gelernt, dass es wirklich sehr Länder-abhängig sein kann: Das, was meine Kollegen in Asien in ihrem Alltag als wichtig erachten, finden die Kollegen in New York möglicherweise weniger wichtig. Die ganze Influencer-Welt ist natürlich grenzenlos, und doch geprägt von einem nationalen Hintergrund.

Können Sie da ein Beispiel nennen?

Zum Beispiel Brasilien: Dort sind die Kanäle von Schweiz Tourismus sehr aktiv und die Leute sind wahnsinnig engagiert. Weil die Brasilianer auf Social Media extrem aktiv sind. Wie in Asien auch ist Social Media dort einfach schon länger ein viel grösseres Thema als zum Beispiel in Europa.

Haben Sie bei Influencer-Kampagnen auch schon mal auf die falschen Pferde gesetzt?

Es gibt immer Learnings, vor allem am Anfang, als wir gerade erst begonnen hatten, Richtlinien zu suchen und zu definieren. Da macht man halt etwas Trial and Error. Wir haben sicher auch Erfahrungen gemacht, wo wir gemerkt haben: Das war der falsche Influencer. Da war die Zusammenarbeit schlecht, oder da waren die Erwartungen unterschiedlich. Das sind alles Learnings, die uns darin bestätigt haben, dass es genaue Richtlinien braucht, die dann auch angewendet werden.

Wenn Ranveer Singh einen Post macht, verursacht das ein Erdbeben in seiner Community.

Wie konkret können Sie den Erfolg einer solchen Influencer-Kampagne überhaupt messen? Reichweite und Likes sind relativ leicht zu ermitteln, aber es soll sich letzten Endes ja auch in Übernachtungen niederschlagen.

Es ist schwierig, Übernachtungen einer Social-Media-Aktivität zuzuordnen. Ein grosser Teil unserer Arbeit ist die Inspiration. Dass wir in dieser Zeit präsent sind, in der jemand ein Reiseziel sucht. Im indischen Markt haben wir einen Markenbotschafter, den Bollywood-Star Ranveer Singh. Der ist nicht nur Schauspieler oder Star, sondern auch auf allen Social-Media-Kanälen wahnsinnig aktiv und wird sehr beachtet. Und seit wir mit ihm zusammenarbeiten, haben sich die Zahlen aus Indien noch einmal vervielfacht. Letztes Jahr ist die Zahl der Hotelübernachtungen um über 23 Prozent gestiegen.

Das wäre dann nicht ein klassischer Influencer, der sich als Social-Media-Star präsentiert, sondern ein Filmstar, der seine Reichweite auf Social Media nutzt.

Genau. Celebrity Marketing gibt es schon länger, aber diese gewaltigen Auswirkungen auf Social Media sind neu. Dass es ein Erdbeben verursacht in seiner Community, wenn Singh einen Post macht.

Ob sie so auch zum Mont Bovin aufschaut? Junki Jo aus Südkorea wird nach dem Influencer Summit in Crans-Montana wandern gehen.

Diese Woche wurde bekannt, dass die Wirte an der Bergbeiz Aescher im Appenzell auf Saisonende aufhören. Ein Grund für das Aus soll der Hype um den Ort sein, der auch auf Social Media entstanden ist. Können Social Media und Influencer schädlich sein für touristische Ziele? Wie positioniert sich Schweiz Tourismus als Partner von Influencern?

Wir wehren uns gegen eine Verbindung von Massentourismus und Social Media. Es ist klar: Es gibt in der Schweiz Hotspots. Es kann sein, dass es zeitlich und örtlich begrenzt Engpässe gibt. Aber wir wehren uns dagegen, dass das verglichen wird mit Venedig, Dubrovnik oder Barcelona. Wir bewegen uns auf einer anderen Ebene. Solche Engpässe kennen wir auch aus der Zeit vor Instagram. Dass viele Leute aufs Jungfraujoch gehen oder nach Luzern, das ist auch ohne Instagram ein Thema.

Aber haben Influencer nicht eine gewisse Verantwortung gegenüber ihren Followern und gegenüber touristischen Zielen, die sie promoten? Und trägt damit letzten Endes auch Schweiz Tourismus nicht diese Verantwortung mit?

Ja, klar. Das ist auch der Grund, warum für uns die Richtlinien und die Auswahl, mit wem wir zusammenarbeiten, so wichtig ist.

Wir lassen uns nicht den Blick trüben, wenn jemand Hunderttausende Follower hat.

Diese Verantwortung wird in den Richtlinien aufgegriffen?

Ja, zum Beispiel bei der Auswahl. Es kommt nur ganz selten vor, dass wir «Blindbewerbungen» von Influencern annehmen. Der Weg ist ein anderer: Schweiz Tourismus informiert sich, welche Influencer für uns interessant sein können. Und dann gehen wir auf die Influencer zu und wählen aktiv aus.

Und da gibt es dann ethische Standards?

Ja, es muss einfach passen. Wir lassen uns nicht den Blick trüben, wenn jemand Hunderttausende Follower hat. Das alleine ist für uns noch kein Argument.

In Bezug auf den Aescher hat Schweiz Tourismus wahrscheinlich wirklich wenig Einfluss gehabt: Da sind es Brad Pitt gewesen, Ashton Kutcher und dann dieses «National Geographic»-Cover.

Ja, da waren wir nicht beteiligt. «National Geographic» spielt natürlich seit Jahrzehnten eine Rolle für unsere Medienarbeit in den USA. – Wir machen Influencer-Marketing, klar. Aber wir haben keinen Knopf, auf den wir drücken können, und dann geht etwas viral. Es gibt Rahmenbedingungen, die sind nicht aktiv zu bearbeiten.

Wie lange hält dieser Influencer-Trend noch an? Wie lange kann man das marketingtechnisch noch nutzen?

Das weiss ich schlicht nicht. Social-Media entwickelt sich rasant. Wer hätte vor drei, vier Jahren gedacht, dass Instagram so gross wird? Und Facebook vielleicht nicht mehr so wichtig ist? Wir sind uns dieses Wandels bewusst. Wir sind der Überzeugung, dass Schweiz Tourismus derart agil ist, dass wir auf solchen Wandel relativ schnell reagieren können.

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