Was kommt nach dem Smartphone-Boom?

Die Nachfrage nach Handys hat ihren Zenit überschritten. Die Hersteller stellt das vor grosse Probleme – ein Blick auf Samsung, Apple und Huawei.

Apple verkauft vorallem ein Lebensgefühl – technisch hat die Konkurrenz längst aufgeholt.

Apple verkauft vorallem ein Lebensgefühl – technisch hat die Konkurrenz längst aufgeholt. Bild: Keystone

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Sie werden mit einem Erfolg gerechnet haben bei Apple, damals vor gut zwölf Jahren, als der Hype um das kommende Mobiltelefon immer grösser wurde. Aber dass ihr Produkt eine neue Kategorie begründen und die Welt verändern würde – wer hätte das voraussehen können? Doch das iPhone wirkte wie Brandbeschleuniger in Verbindung mit einem brennenden Streichholz. Die Dienste von Unternehmen wie Facebook, Twitter oder Airbnb – erst durch das Smartphone wurden sie richtig erfolgreich und die Firmen zu Milliardenkonzernen.

Doch die Zeit, in der die Hersteller der Geräte das ganz grosse Geschäft machen konnten, neigt sich ihrem Ende zu. Erstmals seit mehr als einem Jahrzehnt musste Apple-Chef Tim Cook vor Kurzem die Umsatzprognose fürs laufende Quartal nach unten korrigieren. Der Aktienkurs von Apple rauschte nach unten.

Betroffen ist aber nicht nur Apple, sondern die gesamte Branche: Die weltweiten Verkäufe von Smartphones gingen in den vergangenen vier Quartalen zurück und damit erstmals ein ganzes Jahr hindurch. Auch für dieses Jahr rechnen Branchenbeobachter mit einem allenfalls moderaten Wachstum oder sogar einem weiteren Rückgang. Gründe gibt es viele: Der US-chinesische Handelsstreit, der abflauende Konsum in China und – vor allem – die abnehmende Kurve bei der technischen Weiterentwicklung von Smartphones. Neue Modelle unterscheiden sich immer weniger von ihren Vorgängern. Ob ein Handy nun zwei oder drei Kameras hat, Fingerabdrucksensor oder Gesichtserkennung zum Entsperren – es macht für die meisten keinen grossen Unterschied mehr.

Was aber bedeutet das für die Hersteller? Wo kommen sie her, wie reagieren sie auf die Entwicklung, wie sind sie für die Zukunft gerüstet? Ein Blick auf die drei grössten Spieler Samsung, Huawei und Apple.

Samsung

Anders als Huawei und Apple ist Samsung nicht als Elektronikfirma entstanden. Das Unternehmen ist ein Mischkonzern, Samsung Electronics nur dessen grösste und erfolgreichste Tochterfirma. Sie ist führend bei Speicherchips, TV-Geräten und auch bei Smartphones. Mangel an echten Neuerungen und die erstarkende Konkurrenz aus China macht Samsung aber zu schaffen. Vom dritten Quartal 2017 zu Q 3'2018 verlor Samsung 3,4 Prozent Marktanteil, Konkurrent Huawei legte im selben Zeitraum um 3,9 Prozent zu.

Samsung stellt nicht nur Smartphones her: Ein neuer Luftfilter-Roboter wird an einer Messe vorgestellt. Foto: Keystone

Samsung war einst, wie alle südkoreanischen Grosskonzerne, streng hierarchisch, zuweilen fast militärisch organisiert. Wer für Samsung arbeitet, opfert sich für Samsung auf, hiess es. Doch Lee Kun-hee, der 1987 übernahm, verflachte die Hierarchien und liess Tochterfirmen mehr Entscheidungsfreiheit. Sein Sohn Lee Jae-yong setzt wie der Vater auf Geschwindigkeit, schaffte noch mehr Hierarchien ab und zeigte sich sogar bei Arbeitszeiten flexibel – in Südkorea kam das fast einer Sensation gleich.

Samsungs jüngste Smartphones haben es auf dem Markt schwerer als früher. Schon kurze Zeit nach der Vorstellung müssen die Preise nach unten korrigiert werden, wodurch die Marge sinkt. Technologisch gehören Samsungs Smartphones nach wie vor zur absoluten Spitzengruppe, allerdings hat die Konkurrenz vor allem aus China aufgeholt. Ob das faltbare Smartphone, das im Februar gezeigt werden soll, einen grösseren Impuls setzen kann, muss sich zeigen – die Begeisterung hält sich bis jetzt in Grenzen. Samsung wird sich künftig wieder stärker auf seine anderen Standbeine wie etwa Speicher und Bildschirme stützen müssen, bei der Entwicklung von Diensten war das Unternehmen nicht sonderlich erfolgreich, obwohl man viel Geld zum Beispiel in die Entwicklung des digitalen Assistenten Bixby gesteckt hat. Der wird in der Fachwelt aber eher belächelt denn als echte Konkurrenz zu Googles Assistant, Amazons Alexa oder Apples Siri wahrgenommen.

Huawei

Gegründet wurde Huawei 1987 von Ren Zhengfei, einem ehemaligen Soldaten der Volksbefreiungsarmee, und militärische Züge trägt das Unternehmen bis heute. Alles ist sehr hierarchisch aufgebaut, einzelne Manager, vor allem im Ausland, erhalten nur die notwendigsten Informationen. Die Entscheidungen fällt die Zentrale und natürlich der Mann an der Spitze: Firmengründer Ren. Einen tieferen Einblick in das Unternehmen bekommt man nur schwer, Huawei ist nicht an der Börse gelistet und muss daher nicht allzu viel preisgeben. Auf dem Papier besitzt Ren 1,4 Prozent des Unternehmens. Den Rest sollen 80'000 ausschliesslich chinesische Mitarbeiter halten. Wer aus der Firma ausscheidet, muss seine Anteile wieder verkaufen.

Racheaktion wegen Spionage-Vorwürfe? In China wurde ein Kanadier zu 15 Jahre Haft verurteilt, im Bild die kanadische Botschaft in Peking. Foto: Keystone

Auch die eigenen Kinder hat Ren ins Management geholt. Seine Tochter diente zuletzt als Finanzchefin. Am 1. Dezember vergangenen Jahres wurde sie am Flughafen in Vancouver verhaftet. Der Vorwurf: Verstoss gegen Iran-Sanktionen. Inzwischen wartet sie mit elektronischer Fessel am Fuss auf ihre Auslieferung in die USA.

Ausserhalb Chinas ist Huawei erst vor wenigen Jahren als Smartphone-Hersteller in Erscheinung getreten. Lange Zeit war Huawei mit seinen Geräten fast ausschliesslich in der Heimat erfolgreich. Ordentliche Produkte zu moderaten Preisen haben das Unternehmen jedoch zum drittgrössten Hersteller weltweit werden lassen. Bekannt ist Huawei vor allem als Hersteller von Netzwerktechnik. In Europa ist das Unternehmen der Marktführer. Doch wie lange noch? Die USA drängen ihre Verbündeten immer intensiver, Huawei beim Ausbau von Kommunikationsnetzen nicht mehr zu berücksichtigen. Die Dienste fürchten Spionage und Sabotage. Huawei bestreitet das vehement. Selbst der ansonsten medienscheue Ren Zhengfei meldet sich daher zu Wort. Auf die Frage, wie Huawei auf Anfragen chinesischer Behörden nach vertraulichen Informationen über ausländische Kunden oder deren Netze reagieren würde, antwortete er: «Wir würden definitiv Nein sagen.» Da Smartphones nur ein Teil von Huaweis Geschäft sind, sollte ein Rückgang der Verkäufe keine Gefahr für das Unternehmen sein.

Apple

Dem Konzern aus Kalifornien ist es wie keinem anderen gelungen, sich weniger als Hersteller von Produkten zu stilisieren, sondern vielmehr als Lieferant eines Lebensgefühls. Von der Verpackung bis zur Benutzeroberfläche, alles ist durchgestylt, die an religiöse Zeremonien gemahnenden Produktvorstellungen unterstreichen diesen Anspruch. Zu dieser unter dem 2011 verstorbenen Firmengründer Steve Jobs entwickelten Strategie gehört eine äusserst strikte Geheimhaltung. Je weniger darüber bekannt ist, was Apple als Nächstes bringt, desto grösser der Hype. Zuletzt aber funktionierte diese Methode weniger gut als früher.

Dienstleistungen könnten künftig mehr Geld bringen, als Geräte: Apple-Store in Brooklyn, New York. Foto: Keystone

Apple hat schon länger erkannt, dass die Hardware sich kaum mehr dazu eignet, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, und baut deshalb sein Angebot an Dienstleistungen immer weiter aus. Zwar funktioniert Apples Hardware am besten – oft sogar ausschliesslich – zusammen mit anderen Apple-Produkten. Damit die Kunden gar nicht erst auf den Gedanken kommen, das Apple-Universum zu verlassen, bietet der Konzern mittlerweile neben Speicherplatz in der Cloud, Musik und Videos auch einen Bezahldienst an. In Zukunft, sagt Firmenchef Tim Cook, würden vor allem Gesundheitsdienstleistungen eine grosse Rolle spielen. Apple versucht, sich dabei auch als Unternehmen zu positionieren, das verantwortungsvoll mit den Daten der Kunden umgeht. In jüngerer Zeit ist es Apple so gelungen, sich aus seiner nahezu vollständigen Abhängigkeit vom iPhone etwas zu befreien. Apples Computer-Uhr ist die am besten verkaufte Smart Watch, auch der hauseigene Musikdienst läuft gut und hat sich nach Spotify als Nummer zwei etabliert. Enorm wichtig bleibt das iPhone trotzdem, es ist ja weiterhin das zentrale Steuerelement für fast alle Dienste.

Wenn es um das nächste grosse Ding bei Apple geht, richten sich die Erwartungen vor allem auf Augmented Reality (erweiterte Realität). Apple hat in den vergangenen Jahren einige Firmen aus diesem Bereich gekauft. Denkbar wäre etwa eine Brille, die man längere Zeit bequem tragen kann und die ein gut verknüpftes Angebot an sinnvollen Inhalten mitbringt. Bis dato dringt darüber aber kaum etwas nach aussen.

Erstellt: 18.01.2019, 10:42 Uhr

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