Als hätte Karl-Johan Persson nicht genug Probleme. In seiner Heimat Schweden wird darüber spekuliert, wie lange der 42-Jährige noch Chef der Modekette H & M bleibt. Die Aktie fällt seit Monaten – derzeit ist sie auf dem tiefsten Stand seit April 2009. Anleger machen schon länger Druck, doch nun beschäftigen das einstige Erfolgsunternehmen noch ganz andere Probleme.

Ein völlig misslungenes, inakzeptables Werbefoto brachte Kunden und Promis weltweit gegen H & M auf. Das Bild zeigt einen farbigen Jungen im grünen Pulli, auf dem steht: «Coolest Monkey in the Jungle». Rassistisch, urteilten Antidiskriminierungsorganisationen in mehreren Ländern. In Südafrika waren die Reaktionen heftiger, dort haben Demonstranten H&M-Läden geplündert, die Filialen bleiben nun vorerst geschlossen. «Die Zeit der Entschuldigung für Rassismus ist vorbei», sagte ein Sprecher der Protestbewegung Economic Freedom Fighters. «Es muss Konsequenzen für Rassismus geben, Punkt.» In einem Fall der Plünderungen schritt die Polizei ein und feuerte Gummigeschosse ab, um die Demonstranten auseinanderzutreiben.

«Markenkatastrophe»

H & M hat sich für die umstrittene Werbung entschuldigt. Das Bild wurde aus dem Netz und der Pulli vom Markt genommen. Trotzdem: «Markenkatastrophe», titelte eine grosse schwedische Tageszeitung. Und natürlich ging es mit dem Aktienkurs noch weiter bergab. Auf den schaue er gar nicht so oft, hat Karl-Johan Persson in der Vergangenheit immer wieder gesagt.

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H & M ist zwar an der Börse kotiert, wird jedoch als Familienunternehmen geführt. Ob Karl-Johan Persson trotz allem Chef bleiben darf, entscheidet vor allem Vater Stefan, der den Aufsichtsrat leitet. Die Familie hält etwa 40 Prozent der Aktien und hat die Mehrheit der Stimmrechte. Fehler öffentlich einzugestehen, darin ist Karl-Johan Persson wenig geübt. Es läuft seit langem nicht mehr rund bei H & M. Umsatz und Gewinn blieben immer wieder hinter den Erwartungen zurück. Dies wurde mal auf die Baumwollpreise, mal auf die Wechselkurse und des Öfteren aufs Wetter geschoben. Zu schaffen machen den Schweden aber vor allem die spanische Zara und die neue Konkurrenz aus dem Internet (Amazon, Zalando).

Vertrauensfrage

Im Sommer musste Persson deutlich machen, dass er bleiben will, der Chefposten immer noch «superkul» (Superspass) sei. Im Dezember, nach erneuten Einbussen, hörte sich das dann verhaltener an: «Wir waren nicht zufrieden mit 2016, und mit 2017 sind wir überhaupt nicht zufrieden», sagte er einer schwedischen Nachrichtenagentur und gestand Managementfehler ein. Die Frage, ob er noch das Vertrauen der Aktionäre habe, könne er nicht beantworten: «Ich weiss nur, dass ich für diesen Job brenne.»

Karl-Johan Persson hat sich fast das ganze Leben auf den Chefposten bei H & M vorbereitet. Grossvater Erling Persson eröffnete vor 70 Jahren sein erstes Damenmodegeschäft Hennes, das heisst «Für Sie», im schwedischen Städtchen Västerås. 1968 übernahm er die Firma Mauritz Widforss, die Jagdbekleidung verkaufte, so entstand Hennes & Mauritz. Sohn Stefan, Karl-Johans Vater, führte das Unternehmen mit seiner Idee von «Fast Fashion» – schnell wechselnder, billiger Mode – zum internationalen Erfolg.

Der Enkel übernahm mit 15 Jahren erste Jobs in der Firma, studierte Wirtschaft in London, wurde 2009 mit 33 Jahren Unternehmenschef. Von Karl-Johan heisst es, dass er ein Kämpfer sei. Er hasse es, zu verlieren. Laut «Svenska Dagbladet» hatte Karl-Johan im Alter von 13 Jahren ein Tennismatch haushoch gegen den späteren Weltstar Thomas Johansson verloren und war danach nie wieder zu Wettkämpfen angetreten. Tennis hat er nur noch zum Spass gespielt, etwa mit dem Ehemann von Kronprinzessin Victoria, die er zu seinen Freunden zählt und die häufig H&M-Roben trägt – so beispielsweise beim Nobelpreisdinner oder an der Hochzeit ihres Bruders.

Im Unternehmen setzt Karl-Johan Persson weiter auf Expansion – und auf die Familie. Sein Vater ist ihm erst Ende Dezember wieder in einem Interview beigesprungen. Sein Sohn stecke voll Enthusiasmus und Kraft, sagt der Aufsichtsratschef über ihn. Das hörte sich nicht nach einem baldigen Wechsel an.