Whatsapp vor Youtube und Facebook – das waren 2018 die meistgenutzten Social-Media-Plattformen der Schweiz. Die Newcomer sind Instagram und Snapchat, auf dem absteigenden Ast sitzen Twitter und das Geschäftskontakte-Portal Xing.

«Die beiden Urgesteine Facebook und die Videoplattform Youtube haben seit langem eine kritische Masse erreicht und spielen in einer Liga für sich», sagt Sam Steiner, Mitgründer der Zürcher Social-­Media-Agentur Convertable. Er kennt den Social-Media-Markt und erstellt seit 2012 auch eine jährliche Rangliste mit den aktuellen Nutzerzahlen für die Schweiz.

Steiner zählt für Facebook «seit vier Jahren stagnierend etwa vier Millionen Nutzer». Das heisst, dass sich jeder zweite Einwohner inklusive Kinder und Senioren mindestens einmal im Monat in seinen Facebook-Account einloggt. Doch der Einfluss der grössten sozialen Plattform schwindet. Sie wurde im letzten Jahr erstmals weniger häufig besucht, wie die Onlineagentur Xeit in ihrem jährlichen Social-Media-Bericht festhält.

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Gleichzeitig gibt es deutlich mehr Interaktionen bei anderen Apps, die auch zu Zuckerbergs Imperium gehören: Instagram und Whatsapp. Beide hat der Facebook-CEO in den letzten Jahren zugekauft und ist so enorm breit aufgestellt. Kaum jemand kommt an «Zuck» vorbei. Der Messenger Whatsapp ist die unangefochtene Nummer eins, und ein Ende des Aufwärtstrends ist nicht abzusehen; die Fotosharing-Plattform Instagram konnte die Nutzergemeinde im letzten Jahr von 1,8 auf beachtliche 2,5 Millionen steigern.

Und Google? Der Internetgigant hat mit dem 2006 gekauften Youtube einen Trumpf im Social Web, der mehr sticht denn je zuvor. Die Plattform profitiert von der allgemeinen Video-Euphorie; rund ein Drittel der Umfrageteilnehmer verwendet sie laut Xeit häufiger als 2017. Weniger erfolgreich ist dagegen der Facebook-Klon Google+, der sich aber – mehrfach totgesagt – hartnäckig hält.

Solche Nutzerzahlen und Listen entscheiden in Firmen, wohin die Werbegelder fliessen. Ihre Aussagekraft wird indes zunehmend infrage gestellt. Grund ist das «Dark Social»: der Ort im Web, an den die grellen Lichter der Werbetreibenden nicht hingelangen.

Seinen Namen verdankt es dem Journalisten Alexis Madrigal, der im US-Magazin «The Atlantic» im Jahr 2012 mit dem Begriff erstmals jenen Teil des Datenverkehrs bezeichnete, der für Aussenstehende nicht einsehbar und damit kaum messbar ist. Weil die Besucher nicht über öffentliche Plattformen wie Facebook oder Twitter hingelangen, nicht über eine Google-Suche oder eine verlinkte Website. Sondern über geschlossene Umgebungen: das Youtube-Video wird über einen in Whatsapp geteilten Link aufgerufen. Oder über eine Privatnachricht im Messenger, einen Link in einer E-Mail oder eine SMS. Die Website-Betreiber können dann nicht zurückverfolgen, wer hinter dem Besucher steckt und woher er kommt. Er bleibt für sie quasi anonym.

Das Phänomen ist nicht neu, aber sein Anteil wächst zurzeit enorm. Die Analytikfirma Radium­One, heute RhythmOne, schätzt ihn auf stolze 85 Prozent. Und während die Nutzung von Messaging-Apps wie Whatsapp laut Statistikportal Statista weltweit zunimmt, ist die Zahl der öffentlichen Interaktionen auf Facebook und Twitter dramatisch rückläufig.

Eine Reaktion auf Mobbing und Fake News

Daran dürfte sich auch in Zukunft nichts ändern. Da insbesondere auch junge Menschen diesen Wechsel in die Schattenwelt vorantreiben. Sie sind vor allem in ebendiesen Räumen, wo sie bestimmen können, wer drin ist und wer draussen. Am häufigsten brauchen sie Whatsapp, Instagram und Snapchat, während Facebook an Wichtigkeit verliert, wie die James-Studie der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften festhält. Wobei Instagram-Accounts laut Xeit-Chefin Andrea Iltgen auch immer häufiger auf Privat geschaltet werden.

Deshalb sind Werbetreibende, Unternehmen und soziale Medien nächstes Jahr mehr denn je gefordert, ihr Geschäftsmodell zu überdenken. Warum Werbegelder in Facebook und Co. investieren, wenn die Nutzerzahlen nur einen Bruchteil des tatsächlichen Datenverkehrs angeben?

Was indes schlecht für die Werbebranche ist, muss nicht schlecht für die Nutzer sein. So interpretiert der deutsche Blogger und «Spiegel»-Kolumnist Sascha Lobo die aktuelle Zunahme des Dark Social als «grossen digitalen Rückzug ins Private». Er hält ihn für symptomatisch – weil die Leute die Nase voll hätten von der sozialen Öffentlichkeit, von Beschimpfungen, Verleumdungen und Fake News. Lobo: «So, wie öffentliche soziale Medien im Moment funktionieren – oder besser: nicht funktionieren –, erscheint die Flucht ins Private für viele Menschen als vorläufig beste Lösung.»

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