Kann eine Frau zu schön sein? Ja, findet die britische Werbeaufsicht (ASA) und hat angeordnet, dass eine L'Oréal-Kampagne mit Julia Roberts zurückgezogen werden muss (siehe Artikel zum Thema). Der Grund: Das Gesicht der 43-Jährigen sei auf den Fotos viel zu perfekt.

Die Sache ins Rollen gebracht hat die liberaldemokratische Parlamentsabgeordnete Jo Swinson, die sich bei der ASA beschwert hat. L'Oréal erwecke mit seiner Werbung den Eindruck, das Make-up könne Wunder bewirken. In Zeiten steigenden Schönheitswahns und zunehmender Essstörungen sei das tabu.

Werber muss es mit Transparenz nicht übertreiben

Klingt aussergewöhnlich, so ein Verbot wäre jedoch auch in der Schweiz möglich. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet irreführende Werbung. Das gilt auch für visuelle Botschaften wie Werbefotos. «Entscheidend ist dabei, ob die Werbung als Ganzes geeignet ist, beim Durchschnittskonsumenten eine Fehlvorstellung über die Eigenschaften des Produkts hervorzurufen», so Michael Schüepp, juristischer Mitarbeiter bei der Zürcher Kanzlei Bühlmann Rechtsanwälte AG. Allerdings brauchen es die Werber mit der Transparenz nicht zu übertreiben, wenn davon ausgegangen werden kann, dass der Konsument die Botschaft auch richtig versteht. Ob dies der Fall ist, entscheidet letztlich das Gericht. Gut möglich also, dass eine Klage scheitert, wenn der Richter findet, es sei völlig offensichtlich, dass die Fotos retouchiert wurden.

Das ist jedoch nicht der einzige Haken. Gemäss Schüepp besteht in der Schweiz für Kosmetika kein generelles Täuschungsverbot, ganz im Gegensatz zu den Regelungen in der EU. Erst in der laufenden Revision des Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständegesetzes (LMG) ist vorgesehen, dass das Täuschungsverbot auch auf Kosmetika ausgedehnt wird. Bis es so weit ist, wird täuschende Werbung für Kosmetika nur ausnahmsweise von Amtes wegen verfolgt (wenn die Werbung heilanpreisende Wirkung bei Krankheiten verspricht). Wer also eine Make-up-Werbung als rechtswidrig empfindet, muss die Sache selber in die Hand nehmen – genau wie die britische Parlamentsabgeordnete.

Zwei Möglichkeiten stehen zur Verfügung: die gerichtliche Klage oder die Beschwerde an die schweizerische Lauterkeitskommission (SLK), das Selbstkontrollorgan der Werbebranche und Pendant zur britischen ASA. «Ist die SLK der Ansicht, dass die Werbung gegen das UWG oder ihre rechtlich grundsätzlich unverbindlichen Grundsätze verstösst, fordert sie das Unternehmen auf, die Kampagne zurückzuziehen – was dann auch meistens geschieht», so Michael Schüepp. Ob eine Beschwerde gegen L'Oréal tatsächlich durchkäme, müsste anhand aller Umstände geprüft werden. Sicher ist: Der Kosmetikkonzern darf es mit der schönredenden Werbung auch in der Schweiz nicht übertreiben.

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