Um das Ferienland Italien muss man sich eigentlich keine Sorgen machen. Es gehört zu den Topzielen Europas, ach was, der Welt. Damit das so bleibt, hat das italienische Tourismusministerium vorsichtshalber eine neue Werbekampagne gestartet. Und damit eine Menge Aufmerksamkeit bekommen – allerdings durchweg negative.

Es fing damit an, dass eine Werbeagentur die Venus des Renaissance-Malers Sandro Botticelli auf Reisen schickte, als «virtual influencer», wie es auf der Ministeriumsseite heisst. Influencer generieren schliesslich Aufmerksamkeit. Während das Original weiter nackt in den Uffizien herumhängt, posiert eine computergenerierte Venus nun also im Minirock vor italienischen Sehenswürdigkeiten, isst neapolitanische Pizza am Comer See, radelt am Kolosseum vorbei oder macht ein Selfie auf dem Markusplatz. Die Motive laufen online und auf Plakaten unter dem Titel «Open to meraviglia», offen für Wunder. Die Venus hat einen Instagram-Kanal, Videos sollen an Flughäfen und Bahnhöfen zu sehen sein. Das Ganze ist Teil einer grösseren internationalen Kampagne für insgesamt neun Millionen Euro.

«Keine Sorge, wir haben uns gekümmert»

Gleich wurden kritische Stimmen laut. Erste Medien schrieben von «Trash», ein Kunsthistoriker nannte die Kampagne «grotesk» und eine «obszöne Geldverschwendung». Eine gute Woche später ist klar: Ministerium und Werbeagentur haben eine preisverdächtige Erfolgsserie geliefert. Denn seit Tagen verfolgen italienische Zeitungen und Nutzerinnen und Nutzer auf Social Media nun die Wendungen eines Marketing-Fiaskos, Episode für Episode. Erst wurde bekannt, dass offenbar keiner der Verantwortlichen daran gedacht hatte, die Domain opentomeraviglia.it zu kaufen. Stattdessen griff eine konkurrierende Agentur zu, sie wirbt unter der Internetadresse für sich selbst («Keine Sorge, wir haben uns gekümmert. Marketing ist eine ernste Sache.»).

Dann stellte sich heraus: Teile eines Kampagnenvideos, in dem sich gut gelaunte junge Leute bei einer Weinprobe zuprosten, sind Stock-Aufnahmen und wurden nicht in Italien gedreht. Sondern in Slowenien. Erkennbar unter anderem an der Flasche slowenischen Weins auf dem Tisch. Nächste Episode: Eine Frau, die sich darin wiedererkannt hatte, sagte der Zeitung Il Fatto Quotidiano, sie sei für die Aufnahmen nicht bezahlt worden, sie denke über rechtliche Schritte nach.

Komplett offline

Der Unterhaltungshöhepunkt war, als eine Journalistin sich die deutsche Version der Kampagnen-Homepage genauer anschaute – und entdeckte, dass dort auch Städtenamen übersetzt wurden. Für Brindisi in Apulien warb die Seite unter der Überschrift «Toast», Prato in der Toskana wurde so zum sehenswerten «Rasen», die Kleinstadt Camerino in den Marken zu «Garderobe» und Salve, ebenfalls in Apulien, zum freundlichen «Hallo». Mittlerweile ist der deutsche Bereich der Website komplett offline.

In der vorerst letzten Episode von «Open to meraviglia» treten die Werbeleute auf, denen Italien die Wundertüte zu verdanken hat. Die Agentur Armando Testa schaltete Ende der Woche eine Anzeige im Corriere della Sera. Sie dankt darin für die Aufmerksamkeit.

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