Zurück in die Zeitschrift

Der Printmarkt wagt einen neuen Versuch, das serbelnde Geschäft anzukurbeln – ausgerechnet mit Influencern.

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Wenn soziale Medien ein Sprint sind, dann sind Zeitschriften so etwas wie der 246 Kilometer lange Spartathlon in Griechenland, für den die Läufer bis zu eineinhalb Tage benötigen, sofern sie es denn überhaupt ins Ziel schaffen. Noch viel länger dauert es, bis ein Magazin produziert und am Kiosk ist, Wochen bis sogar Monate.

Bei Instagram reichen wenige Sekunden, bis ein Bild mitsamt Text und Hashtags online ist. Hier Inhalte, die frisch und schnell sind, so wie die gestählten Sprinter, die auch hinter der Ziellinie noch hüpfen mögen vor lauter Energie. Dort schwerfällige Zeitschriften, die seit Jahren immer dünner werden und ums Überleben kämpfen, so wie die bemitleidenswerten Läufer am Spartathlon.

Influencer sollen Leser bringen

Nun versucht die Printbranche, etwas vom riesigen Erfolg der sozialen Medien und ihrer Aushängeschilder abzubekommen und mit einem seltsam anmutenden Ansatz zurück zu den guten Zeiten zu kommen: mit Influencer-Zeitschriften. Darin werden Social-Media-Persönlichkeiten mitsamt ihren Inhalten, die sonst nur digital geteilt werden, in ein Hochglanzmagazin gepackt.

Diese beiden Welten wollen so gar nicht zusammenpassen, und Influencer-Magazine wirken nicht wie ein Schritt in die Zukunft, sondern wie ein Schritt in die Vergangenheit. Aber: Sie gelten als Win-win. Zumindest hoffen die Verlage, dass zumindest ein Teil der Influencer-Fangemeinde die Geduld aufbringt, auf ein gedrucktes Magazin ihrer Stars zu warten – und das ganz ohne viel Marketingkosten, denn Werbung machen diese über ihre Onlinekanäle ja gleich selbst. Auch für die Influencer selbst ist das Modell verlockend: Ein Hochglanzmagazin, das man in den Händen halten kann, ist fast so etwas wie ein Ritterschlag in der schnell vergänglichen digitalen Welt.

Wohntipps in gedruckter Form statt digital

Das jüngste dieser Magazine – «Living at Home + Holly» – ist vergangene Woche bei der Verlagsgruppe Deutsche Medienmanufaktur (DMM) erschienen, die unter anderen die Magazine «Landlust», «Flow» oder «Hygge» herausgibt.

Im Zentrum steht die deutsche Interiordesignerin Holly Becker, die weltweit über eine Million Follower erreicht mit ihren Einrichtungs- und Stylingtipps, unter anderem über ihren Blog «Decor8» oder bei Instagram. Viele ihrer Fans sind Digital Natives: Sie haben die goldenen Zeitschriftenzeiten verpasst und kaum eine Zeitung oder ein Printmagazin abonniert. Genau jene junge Zielgruppe will der Verlag aber nun erreichen in der Hoffnung, sie dazu zu bringen, am Kiosk künftig nicht nur Zigaretten oder Kaugummis zu kaufen, sondern eben auch ein Printprodukt.

Nachfolger von Personality-Magazinen

Influencer-Magazine sind der nächste Schritt bei den Bemühungen der Verlage, ihr Überleben zu sichern. Auf Personenkult zu setzen, ist da momentan keine schlechte Idee. Das tun auch zahlreiche Personality-Magazine, die in den vergangenen Monaten und Jahren auf dem deutschen Markt lanciert worden sind: «Barbara» von, mit und über Moderatorin und Schauspielerin Barbara Schöneberger, «Guido» von Modedesigner und «Shopping Queen»-Juror Guido Maria Kretschmer oder «BOA», das Lifestylemagazin von Fussball-Nationalspieler Jérôme Boateng.

Diese Prominenten alle geben nicht nur ihren Namen her für die Zeitschriften, sondern – so scheint es zumindest – auch etwas von sich selbst: Was ihnen wichtig ist, welche Kleider sie tragen, womit sie sich umgeben. Die Fans macht das glücklich. Sie können ihren Lieblingen damit nicht nur virtuell folgen, sondern sie quasi in den Händen halten und ihnen so gefühlt noch näher sein.

Holly Becker schreibt auch Bücher

Mit den Personality-Magazinen scheint der Plan der Verlage jedenfalls aufzugehen. Allerdings sind deren Leser alle etwas älter als die Zielgruppe der Influencer-Magazine. Sie sind mit Printprodukten aufgewachsen im Gegensatz zu den meisten Followern von Social-Media-Stars. Diese sind es sich gewohnt, fast alles, was sie interessiert, in ihrem Smartphone zu finden. Jetzt sofort und nicht erst in ein paar Monaten.

Mit Influencern das Printgeschäft zu retten, dürfte also schwierig sein. Die Gefahr, dass der Magazininhalt nur eine verspätete Zusammenfassung der Onlineversion ist, ist gross. Das Konzept von «Living at Home + Holly», das vorerst zweimal jährlich erscheinen soll und 5 Euro kostet, könnte trotzdem aufgehen. Einerseits, weil die Themen Einrichten und Wohnen aktuell sehr beliebt sind und zudem etwas weniger schnelllebig als etwa die Mode. Ausserdem betreibt die Influencerin Holly Becker nicht nur einen erfolgreichen Blog, sondern hat in den vergangenen Jahren verschiedene Bücher herausgegeben. Bis diese auf dem Markt sind, dauert es noch viel länger als bei einem Magazin. Und auf die haben ihre Fans offenbar auch warten mögen. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 28.01.2019, 13:34 Uhr

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