Federer dreht Exklusiv-Filme für wichtige CS-Kunden

Werber verraten Tricks und erzählen, wie die Digitalisierung ihre Arbeit revolutioniert.

Umtriebiger Werbeträger: Roger Federer in einem Film der CS. Bild: Screenshot Youtube / Credit Suisse

Umtriebiger Werbeträger: Roger Federer in einem Film der CS. Bild: Screenshot Youtube / Credit Suisse

Feedback

Tragen Sie mit Hinweisen zu diesem Artikel bei oder melden Sie uns Fehler.

Die Minute, bevor der Bus kommt, das Rendez-vous, das sich verspätet, der Platzregen, der uns zur Pause zwingt – langweilt die Welt, folgt der pawlowsche Griff zum Handy. Dann geht der Kampf um die Aufmerksamkeit erst richtig los, unser hibbeliges Gescrolle und Geklicke.

Für Werber ist das ein Problem. Sie, die früher just im Moment der aufkommenden Langeweile die Blicke auf Plakate, Inserate und TV-Spots lenkten. In der Blütezeit der Massenwerbung bedurfte es zuweilen eines einzigen gewitzten Einfalls, und Prominenz und Ruhm und Geld war einem sicher. Die TV-Serie «Mad Men» erinnerte jüngst an dieses goldene Zeitalter. Sie feierte den Werber als wahren Künstler des Kapitalismus, als Genie der prägnanten Texte und knalligen Bilder, das Millionen ansprach und Millionen verdiente.

«Früher hatte das Konzept einer Kampagne auf einem Bierdeckel Platz. Heute brauchts eine Wand dafür», sagt Dennis Lück am Telefon, Chefwerber der Zürcher Agentur Jung von Matt und Schweizer Werber des Jahres 2017. Zudem stünden die Firmen heute stärker unter Margendruck als früher, sagt Lück. Dieser Druck würde eins zu eins an die Werber weitergegeben.

Vor dem Internet habe man schon mal ein halbes Jahr Zeit gehabt für eine Idee. Heute seien es manchmal sechs Wochen, in denen man eine Leitidee und die gesamte Kampagne dazu entwickeln müsse. «Und diese Idee muss dann auch auf allen neuen Kanälen – auf Youtube, Facebook et cetera – funktionieren.» In den letzten zwei, drei Jahren sei die Werbung revolutioniert worden, die Digitalisierung habe komplett durchgeschlagen.

Dennis Lück, Schweizer Werber des Jahres 2017.

Ähnlich tönts im Coop-Hauptquartier beim Bahnhof Basel. «Früher hatten wir Plakate, Radio, TV und Inserate. Das wars», sagt Sacha Zuberbühler, der die Marketingkommunikation des Unternehmens leitet. Neben dem Betriebswirtschaftler sitzt mit aufgeklapptem Laptop die Social-Media-Leiterin, Rahel Kühne. Sie soll Coop «nahbar machen», so nennt es Kühne selber.

Anders gesagt: Kühne muss dafür sorgen, dass Coop, eine der grössten Marken des Landes, im digitalen Gewimmel gesehen und gehört wird. Dafür beobachtet sie die Trends und Entwicklungen auf Social Media und nutzt die Kanäle, die für Coop vielversprechend sind. So testet Coop mit der Rezepte-Plattform Fooby beispielsweise Pinterest, die hippe Foto-Plattform.

Auf Pinterest veröffentlicht der Konzern etwa das Bild eines Avocado-Cheesecakes, aus der Vogelperspektive und in Hochglanz-Ästhetik. Acht User haben den Beitrag bis jetzt «gepinnt», also als erinnerungswürdig notiert. Insgesamt folgen Fooby auf Pinterest 2500 Nutzer. Früher gab es weniger Kanäle, dafür waren diese umso mächtiger. Die Coopzeitung, bis heute das wichtigste Medium des Unternehmens, hat noch eine Reichweite von 2,5 Millionen Leserinnen und Lesern.

«Heute ist alles fragmentiert», sagt Sacha Zuberbühler. «Wir müssen dorthin gehen, wo der Kunde ist.» Die Zuneigungswährung, um die jede Marke heute im Web buhlt, lässt sich in drei Kategorien gliedern. Wenn jemand auf den Link klickt, ist das gut. Wenn jemand den Link unter seinen Freunden verteilt, ist das besser. Und wenn jemand über den Link auf ein Ding aufmerksam wird und dieses Ding sogar kauft, ist das das Grösste – eine sogenannte Conversion. Wie der User zur Conversion kommt, nicht immer eindeutig messbar. Zuberbühler: «In der digitalen Welt ist die Lernkurve steil: Gerade hier muss man manchmal neue Wege gehen und Dinge einfach ausprobieren. Dann sieht man in der Regel schnell, was funktioniert und was nicht.»

Geniale Idee gehabt, jetzt wird entspannt: «Mad Men».

Sitzungszimmer der Credit Suisse, Uetlibergstrasse, Stadt Zürich. «Für wichtige Veranstaltungen mit Kunden und Geschäftspartnern lassen wir Roger Federer eine Videobotschaft einsprechen», sagt Roman Reichelt, Schweizer Marketingchef der Bank. Solch ein Clip mit Federer wird jeweils kurz vor der Sitzung auf einem Grossbildschirm abgespielt: Der Tennis-Star spricht die Teilnehmer persönlich an und wünscht gutes Gelingen des Meetings. So will die Bank ihre wichtigsten Kunden wertschätzen und sich ihrer Bindung versichern.

Videos sind nun mal das emotionalste, direkteste Medium. Auch hier gilt die Devise der Digitalära: Je kürzer, desto besser. Der Spot des analogen Fernsehens ist aus der Zeit gefallen, das zeitgemässe Werbevideo erzählt seine Geschichte in fünf bis fünfzehn Sekunden.

Wahrscheinlich haben Schweizer Werber noch nie so viel experimentiert wie heute. «Gut möglich, dass wir gerade Werbebotschaften entwickeln, die unsere Kunden überhaupt nicht interessieren», sagt Reichelt – und präzisiert: «So etwas kann vorkommen. Beim Marketing darf man testen und reagieren. Wo wir keine Toleranz haben, sind Kundenfunktionalitäten, diese müssen sofort funktionieren und sicher sein. Denn hier gehts ums Geld.» Die CS entwickelt derzeit Marketingverfahren, die Usern Textausschnitte der Banken-Website zeigen, die sie besonders interessieren könnten – basierend auf dem bisherigen Verhalten des Users auf der Website.

Coop wiederum versucht, poppige Ohrwürmer viral gehen zu lassen. Der Konzern veröffentlicht regelmässig Songs – zuletzt «Sonä Momänt» der Mami-Band «Härz». «Musikgeschmack ist relativ», sagt Zuberbühler zur Kritik, die Songs seien zu seicht. «Und nicht vergessen: ‹Sonä Momänt› war auf Platz eins der Charts, wurde in den sozialen Medien viel geteilt. Wir haben die Leute erreicht damit.»

Hitparaden-Song und Werbesound zugleich: «Sonä Momänt».

Werber Dennis Lück schwört auf Creative Data als neue Geheimwaffe – das Durchstöbern riesiger Datensätze nach Mustern, die man in Kampagnen verwandeln könnte. «So zeigte sich, dass Frauen, wenn sie online für ihre Kinder Schuhe kauften, für sich selber noch ein Paar dazupackten. So was kann man nutzen.» Für die Website eines anderen Kunden verarbeitete Lück den Wust an Daten zu Eishockey-Matches zu einem «Banden-Bingo»: Die User konnten schätzen, wie oft ein Kufenläufer während des Spiels in die Bande knallte.

Wann wirkt eine Idee frisch und überraschend? Und wann macht man sich damit bloss zum Trottel? Eine Frage, die im Web besonders heikel ist. Rasend schnell kann sich eine Kampagne zum Image-Debakel auswachsen. Die Credit Suisse verzichtet deshalb auf Memes, die populären Satz-Bild-Satz-Basteleien, mit denen man schlagfertig Kommentare kontern kann: Ein Baby, das die Faust ballt, dazu ein lustiger Spruch, solche Sachen. «Andere Banken mögen das machen. Aber bei uns würde es unpassend wirken», sagt Roman Reichelt. Coop wagt sich etwas weiter vor und testet derzeit Gifs, also kurze Abfolgen von Bildern, bei denen Coop-Mitarbeiter winken, Daumen in die Luft strecken und so weiter. «Wir setzen sie als Antwort im Community-Management ein.»

Für Dennis Lück ist klar: Gelungene Werbung bedeutet heute gelungene Interaktion. Darum rät er allen Kunden, sich auch für den Shitstorm zu wappnen. Man solle sich ganz genau überlegen, warum eine Kampagne gewissen Leuten missfallen könnte. «Und auch Haters muss man antworten. Sonst wird der Schlamassel noch grösser.» Die «Mad Men»-Attitüde – geniale Idee raushauen, zurücklehnen und die Leute das Ding kaufen lassen – ist jedenfalls passé. Heute ist der User Kaiser.

Federer besucht die CS-Zentrale in Zürich. (Screenshot Youtube / Credit Suisse)

Erstellt: 02.08.2019, 16:05 Uhr

Artikel zum Thema

Bald Schluss mit Vorspulen bei der TV-Werbung?

Im Kampf um Werbegelder scheint es in der Schweiz zu einem überraschenden Schulterschluss zu kommen. Mehr...

Orange Linie für die Werbung

Glosse Der chinesische Künstler Ai Weiwei bekommt Schadenersatz von einem dänischen VW-Händler. Der hatte eine Kunstinstallation für Produktwerbung benutzt. Mehr...

Die Redaktion auf Twitter

Stets informiert und aktuell. Folgen Sie uns auf dem Kurznachrichtendienst.

Abo

Abo Digital - 26 CHF im Monat

Den Tages-Anzeiger unbeschränkt digital lesen, inkl. ePaper. Flexibel und jederzeit kündbar.
Jetzt abonnieren!

Kommentare

Die Welt in Bildern

Herbstlich gefärbte Weinberge: Winzer arbeiten in Weinstadt, im deutschen Baden-Württemberg. (17. Oktober 2019)
(Bild: Christoph Schmidt/DPA) Mehr...