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Rasiermesserscharf

Eine Gillette-Werbung erschüttert die Männerwelt. Das hat die auch nötig.

Es geht um Aufmerksamkeit: Gillette thematisiert in einem Werbefilm die sogenannte toxische Männlichkeit. (Video: Gillette)

Toll, heutzutage dürfen auch echte Männer weinen! Die sogar besonders, weil sie ja per definitionem keine Schneeflocken sind – also auch keine Frauen, deren Klagen sowieso stets erst mal was Fragwürdiges haben.

Frauen, die sich über sexistische Darstellungen, Sprüche und Übergriffe beschweren, verpasst man immer noch oft das Etikett «hysterische Heulsuse», «Zicke» oder «Lügnerin», obwohl Gewalt an Frauen leider bis heute ein alltägliches Phänomen ist. Aber wenn Gillette, ein Rasierzeughersteller für alle Geschlechter, einen Youtube-Clip schaltet, der die sogenannte toxische Männlichkeit pointiert thematisiert und der als «woke» durchgehen kann, heulen Hunderttausende Y-Chromosomenträger auf der ganzen Welt auf, als habe frau ihnen völlig grundlos in den Schritt gekickt.

Ach, Mann! Dass du überhaupt so jammern darfst, liegt doch nur am langen feministisch-emanzipatorischen Bestreben: Es befreite dich aus der «Ein Indianer kennt keinen Schmerz»-Hölle; und jetzt verletzt es dich, in Form eines Werbefilmchens, so sehr. Im Ernst?

Präsentieren Firmen sich zur Abwechslung als «edgy», zeigen sie ein Bewusstsein für gesellschaftliche Brennpunkte.

Die Gillette-Company hat ihren Uralt-Fundus an Machobildern zu Makulatur erklärt: umso besser! Klar, gehts um Aufmerksamkeit: Schlau gemachte Werbung heute triggert den Empörungsgestus, düngt den Spaltpilz in der Gesellschaft, ebenso wie Politiker es tun. Dass alles Abwägende, Ausgewogene in der Reizüberflutung untergeht, ist ein grosses Problem; aber nicht primär eins der Werbung.

Präsentieren Firmen von Nike bis Gillette sich zur Abwechslung als «edgy» und kantig, zeigen sie ein Bewusstsein für gesellschaftliche Brennpunkte – und sei es gefakt –, ist dagegen nichts zu sagen, im Gegenteil. Manche halten den Mäklern zudem entgegen, dass im Gillette-Spot viele positive Momente stecken und dass, zählt man da die Bartträger und Ethnien durch, Gut und Böse fair gemixt wurde. Aber ein Werbespot muss ohnehin nicht statistisch korrekt sein.

Der Präsident des Art Directors Club Schweiz, Frank Bodin, lobt Gillettes «Weltklassekampagne»: Sie sei selbstkritisch, innovativ, am Puls der Zeit. Er rasiere sich zur Feier des Tages den Dreitagebart ab: mit Gillette. Recht hat er.

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