Analyse

Alt, älter, SRF

Das Schweizer Radio und Fernsehen verliert zunehmend junge Zuschauer. Von Jugendmagazinen wollen die Chefs nichts wissen. Experten wie der frühere RTL-Chef Helmut Thoma schütteln den Kopf.

Als sich SRF noch ein Jugendmagazin leistete: Das Moderationsteam von «Oops» 1998. 
Bild: Keystone.

Als sich SRF noch ein Jugendmagazin leistete: Das Moderationsteam von «Oops» 1998. Bild: Keystone.

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Nicole Frei ist 17, hat 800 Freunde auf Facebook, ihre Lieblingsfernsehsendung ist «How I Met Your Mother», Charlie Sheen bezeichnet sie als ihren grossen TV-Helden. Vor dem Fernsehen nascht sie am liebsten Froot Loops. Ferienplanung, der Umzug mit der besten Freundin und der Skaterpark in Interlaken beschäftigen die junge Frau.

Nicole Frei ist keine Erfindung. Ihre Person ist in der Programmbilanz 2011 von Schweizer Radio und Fernsehen detailliert und prominent porträtiert. Man kann sagen, dass sich die Programmverantwortlichen die Jugend in etwa so vorstellen. Der Steckbrief von Frei wird dem interessierten Leser zusammen mit anderen Personen als Momentaufnahme unter dem Titel «zeitgemäss und publikumsnah» verkauft.

Was in der Bilanz der Fernsehmacher drinsteht, deckt sich nur bedingt mit der Realität. Schaut man sich die Sendungen von SRF genauer an, kommen Jugendliche wie Nicole Frei zu kurz. Themen, welche die 17-Jährige interessieren, werden in spezifischen Jugendformaten kaum oder nicht behandelt. Eine Jugendsendung, die diese Bezeichnung verdient, gibt es nicht. Weder im Fernsehen noch im Internet.

Keine Jugendsendungen im Programm

Im Zentrum der TV-Manager im Leutschenbach stehen andere Zielgruppen. Von reinen Jugendformaten hat man sich vor geraumer Zeit verabschiedet. Im Gespräch mit Tagesanzeiger.ch/Newsnet sagt Programmchef Hansruedi Schoch: «Eigentliche Jugendsendungen als Inseln im Gesamtprogramm erreichen in der Schweiz erfahrungsgemäss die Jugend nicht.» Der TV-Chef verweist auf Erfahrungen aus den 90er-Jahren, als es noch Jugendmagazine wie «Oops» im Vorabend gab. Damals hätte man sich solche geleistet. Mit dem Aufkommen des Internets habe sich das Medienverhalten der Jugend zunehmend verändert. Das habe zu einem Kurswechsel geführt, sagt Schoch. Heute will der Programmchef die Jugend über die Masse erreichen: «Wichtig ist, dass wir mit dem Gesamtprogramm auch die jungen Zielgruppen ansprechen.»

Thoma: «Das Publikum überaltert»

Für den ehemaligen RTL-Manager Helmut Thoma, der in den 80er- und 90er-Jahren die Fernsehgewohnheiten einer ganzen Nation auf den Kopf stellte, hört sich die Begründung der SRF-Führung wie ein Witz an. «Das Argument, auch mit einem Gesamtprogramm die Teenager anzusprechen, ist lachhaft, denn die öffentlich-rechtlichen Sender sind in ihrer Programmschöpfung frei und haben einen weniger starken kommerziellen Druck als die Privaten», erklärt Thoma.

Auch wenn er eingesteht, dass Jugendsendungen tatsächlich wenig Publikum hätten, warnt Thoma vor dem Trend, dass junge Zuschauer den öffentlich-rechtlichen Sendern zunehmend den Rücken kehren. «Das Publikum überaltert. Sie müssen die jungen Zuschauer zurückholen und ein Jugendprogramm anbieten», erklärt Thoma und verweist auf die Statistik, dass das Durchschnittsalter auf SF 1 bei rund 60 Jahren ist (SF 2 bei rund 47 Jahren). Das Programm habe sich seit 30 Jahren kaum verändert. «Leider ist es so, dass die TV-Macher von öffentlich-rechtlichen Sendern keinen Grund sehen, das Programm zu ändern. Mit Jugendsendungen würde man nur das ältere Publikum verärgern», sagt Thoma weiter.

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Die Teenager wandern zunehmend zur Konkurrenz. So konnten Sender wie 3+ und Joiz in den letzten Monaten junges Publikum vermehrt an sich binden. Mit US-Serien wie «How I Met Your Mother» konnte der Privatsender 3+ die Reichweite ausbauen. Im Zeitraum Januar bis Mai schaffte 3+ bei den 15- bis 34-Jährigen einen durchschnittlichen Marktanteil von 6,2 Prozent im Vorabend und war damit hinter Pro 7 und RTL der drittmeist gesehene Sender in der Schweiz. SF 1 erreichte im gleichen Zeitraum 4,1 Prozent Marktanteil, SF 2 kam auf 5 Prozent. Zwar sind die SRF-Sender im 24-Stunden-Vergleich nach wie vor führend. Aber die Dominanz lässt nach (siehe Bericht in der NZZ). Während SRF unter den Personen ab 3 Jahren einen Marktanteil von 30,7 Prozent erzielt, liegt dieser bei den Personen zwischen 15 und 49 Jahren bei 21,4 Prozent (–0,7 Prozent) und bei den 15- bis 29-Jährigen bei 17,5 Prozent (–1 Prozent).

Teenager für Werbung wichtig

Junge Zuschauer sind für TV-Sender enorm wichtig. Sie sind es, die den Sender im Werbemarkt attraktiv machen. Jugendliche lassen sich formen, gelten als sprunghaft und sind für neue Ideen offen. Eine Umfrage unter Schweizer Mediaagenturen, die Werbegelder von Marken in TV-Werbung investieren, zeigt: Wollen Konsummarken junge Menschen erreichen, investiert die Werbeindustrie in Sender wie Pro 7, MTV, Joiz oder 3+. Vereinzelt auch in RTL und Vox, selten in SF 2. Es sei denn, Sportanlässe stehen auf dem Programm.

Von einer Schwäche im Jugendsegment will Programmchef Schoch nichts wissen. Dass SRF keine spezifische Jugendstrategie habe, sich deshalb im Segment der jungen Zuschauer schwertut und zunehmend Marktanteile abtreten muss, lässt Schoch nicht gelten. «Vergleicht man die 24-Stunden-Tageswerte von SF 1 und SF 2 mit 3+, sind wir nach wie vor in allen Zielgruppen führend», sagt Schoch. So will er ab Ende Sommer neue Sendungen im Vorabendprogramm von SF zwei lancieren. «Wild@7», das Jugendmoderatorenlabor des Senders, führe er mit geändertem Konzept weiter.

Schoch verweist auf die Tatsache, dass er die jugendliche Zuschauer nicht einfach mit Serien ködern könne. «Wir haben die eingekauften Serien um 19 Uhr auf SF zwei durch Eigenproduktionen ersetzt, um Raum für Neues zu schaffen. Die amerikanischen Serien sind weiterhin wichtig für unser Programm, allerdings sehen wir, dass viele Junge die Serien aufgrund der steigenden Onlineverfügbarkeit längst gesehen haben, wenn sie nach Europa kommen», meint Schoch.

Wo ist die Legitimation der Gebührengelder?

Ob dieser Jugendstrategie kann der langjährige Medienmanager Andy Lehmann nur den Kopf schütteln. «Es braucht doch eine Strategie, die festlegt, wie man die Jugend in Zukunft erreichen will», sagt Lehmann. Das Argument, dass über ein Gesamtprogramm die Jugend ebenfalls erreicht würde, lässt er wie Thoma nicht gelten. Jeder Detailhändler oder jede Bank hätte für alle Segmente eine separate Strategie. Ein Unternehmen wie SRF, das mit punktueller inländischer Konkurrenz arbeiten kann, müsse schon vom Auftrag wegen ein entsprechendes Programm anbieten. Die öffentlichen Medien benötigen junge Zuschauer, nicht nur zur Zukunftssicherung, sondern auch um ihren Informationsauftrag zu erfüllen und um die Gebührengelder zu legitimieren. Immerhin sei SRF dazu verpflichtet, alle Generationen und Zielgruppen zu bedienen.

Es könne nicht sein, dass SRF über Publikumsformate wie «Die grössten Schweizer Talente», «Auf und davon», «Happy Day» oder die Liveübertragung der Fussball-Euro alle Generationen anzusprechen glaube, sagt Lehmann. Wenn bei diesen Sendungen sogenannte «Abfallratings» (Begriffserklärung siehe Box links) bei der Jugend entstehen, so sei das zwar statistisch richtig und für SRF natürlich ein gutes Feigenblatt. Für die Werbewirtschaft seien diese Leistungen aber nicht relevant und unnutzbar. «Einnahmen entstehen für SRF keine», sagt Lehmann.

Fragt sich, wie man heute junge Zuschauer vor den Schirm lockt. «Experimente mit Social Networks werden kaum gemacht. Dabei muss man aussergewöhnliche Sendungen anbieten, das funktioniert generell ganz gut», erklärt die 73-jährige RTL-Ikone Thoma. Der Sender Joiz, auch wenn er noch keine Reichweite habe, gelte in dieser Beziehung als vorbildliches Fernsehprojekt. Wenn eine ganze Generation das gebührenfinanzierte Programm nur noch punktuell wahrnehme, dann nämlich, wenn ein Singwettbewerb laufe («The Voice of Switzerland», 2013), kriege SRF ein Problem, meint Thoma abschliessend. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 23.07.2012, 13:32 Uhr

Die Jugend vor dem TV

Die 15- bis 29-Jährigen sind sehr verwöhnte Zuschauer und schnell weg, wenn ihnen das angebotene Programm nicht gefällt. Das bestätigen auf Anfrage von Tagesanzeiger.ch/Newsnet mehrere Schweizer TV-Manager. Teenager sind aber nicht grundsätzlich anders als andere Zielgruppen. Das Programm muss ihnen gefallen, dann kommen sie und bleiben auch.

Wie es auf Anfrage von Tagesanzeiger.ch/Newsnet heisst, sind amerikanische Sitcoms wie «How I Met Your Mother» oder «Big Bang Theory», Blockbuster-Spielfilme, grosse Shows wie «DSDS» oder «Germany's Next Topmodel», Serien wie «Greys Anatomy», «Desperate Housewives», «Simpsons» oder «Bones», Dokusoaps wie «Der Bachelor», «Jung, wild & sexy» oder «Bauer, ledig, sucht», Soaps wie «Gute Zeiten – schlechte Zeiten», Gameshows wie «5gegen5» und grosse Sportereignisse unter den Teenagern sehr beliebt.

Auf die Frage, ob spezifische Jugendsendungen im Programm wichtig sind, gibt es unter den Experten Uneinigkeit. Ja, sagt die Mehrheit der führenden Planer der Schweizer Mediaagenturen. Nicht unbedingt, heisst es bei den TV-Verantwortlichen. Jugendliche konsumieren in der Regel die oben erwähnten Programme, die für eine deutlich breitere Zielgruppe mit viel Geld produziert wurden, massiv mehr als Programme, welche spezifisch nur für Jugendliche produziert wurden. (lü)

Begriff Abfallrating

Abfallrating ist ein Begriff, den Werber in der TV-Werbung verwenden. Dabei handelt es sich um Leistungen, welche nicht konkret eingekauft sind, aber durchaus nützlich anfallen. Wenn z. B. BMW eine Kampagne für den neuen Top-Luxus-Wagen mit viel PS startet, so zielt die Kampagne primär auf Männer mit Geld. Für diese Zielgruppe werden die Ratings (Quoten, Marktanteile) gezählt und bewertet.

Wenn aber auch junge Männer ohne Geld (künftige Käufer) oder Frauen (Beeinflusser) diese Kampagne sehen, so sind das «Abfallratings», weil sie nicht gezählt werden, für BMW aber durchaus nützlich sind. Negativ sind «Abfallratings» dann, wenn sie höher sind als die Ratings in der Zielgruppe. Wenn also z. B. ein Spot für Frauen in einem Fussballmatch gezeigt würde. (lü)

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