Die Kunst, Kunst zu vernetzen

Soziale Medien sind auch für die Kunst interessant. Das zeigt eine Untersuchung der Social-Media-Aktivitäten von Schweizer Galerien.

Facebook-Startseite von Hauser & Wirth. Screenshot: TA

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Wie hält es der Kunstmarkt mit den Social Media? Angesichts dessen, dass der Kunsthandel seit je vom Networking lebt und das Networking sich, allgemein, mehr und mehr ins Netz verschiebt, ist das eine naheliegende Frage.

Nun ist Kunst keine Handelsware wie jede andere und wird sich ein Picasso auch in Zukunft nicht per Mausklick (ver)kaufen lassen. Als verlängerter Arm der realen Galerie jedoch kann das Internet der Kunst-Community so manchen Dienst erweisen: So lassen sich Anlässe rasch und kostengünstig ankündigen, Werke von Künstlern direkt via ­Video erklären und – idealerweise – Interaktionen mit den Usern herstellen.

Betrachtet man die Onlineaktivitäten renommierter Schweizer Galerien, ist dieser Trend zwar erkannt worden. In der Umsetzung gibt man sich freilich noch zurückhaltend: Von den 64 Mitgliedern des Vereins Die Zürcher Galerien nutzen 42 mindestens einen Social-Media-Kanal – allerdings weist nur jede zweite Galerie auf ihrer Website darauf hin. Fast scheint es, als schätze man zwar diese bequeme neue Art, Kontakte zu knüpfen, fürchte aber gleichzeitig, ­dadurch den – nach wie vor fruchtbareren – Kontakt mit den Sammlern in den eigenen Räumlichkeiten zu verlieren.

Der Social-Media-Kanal Nummer eins heisst auch in der Galeristenszene Facebook. Die Einträge dort werden meist wöchentlich, seltener monatlich getätigt. Dabei würde sich eine rege Social-Media-Aktivität auszahlen: Die Galerien mit den meisten «Likes» – wie etwa die auch in Genf ansässige New Yorker Gagosian Gallery (80'397 Likes) oder Zürichs Hauser & Wirth (17'334 Likes) – posten mehrmals täglich. Und natürlich wächst bei diesen fleissigen Nutzern auch die Community rasant: Innerhalb eines Monats stieg die Likes-Zahl bei ­Gagosian um rund 3000, bei Hauser & Wirth um etwa 1000, während es die nur monatlich postende Gmurzynska am Zürcher Paradeplatz in derselben Zeit auf noch nicht einmal 50 neue Likes brachte.

Gemäss dem auf Fotografie spezialisierten Zürcher Galeristen Christophe Guye ist die tägliche Betreuung der Social Media ein geeignetes Instrument, um ein neues, jüngeres Publikum zu erreichen. «Deshalb stellen wir dort auch eher junge Künstler vor.» Dabei spiele die Vernetzung der Kanäle eine entscheidende Rolle: «Unsere Künstler promoten ihre Werke ja auch selbst online, beispielsweise über Instagram. Durch ihre verstärkte Onlinepräsenz erhalten wir wiederum mehr Anfragen über die Onlineverkaufsplattformen.»

Kreativer Umgang

Stichwort Vernetzung: Social-Media-Profis wissen, dass man mehrgleisig am schnellsten ans Ziel kommt, das heisst, wenn man mehrere Onlinekanäle ineinander verzahnt. Doch bloss 40 Prozent der Schweizer Galeristen sind auf zwei oder mehr Kanälen aktiv. Bei denen, die es sind, wird – neben Facebook – fast immer auch getwittert; drittbeliebtester Kanal ist Instagram. Die immer beliebtere Plattform Google+, Blogs oder ein eigener Youtube-Kanal hingegen sind noch sehr selten anzutreffen.

Neben den Galerien werden die Social Media auch für die Künstler selbst immer interessanter, bieten sie ihnen doch die Möglichkeit, ihre Kunst dem Käufer direkt anzubieten, ohne sich den Gewinn mit der Galerie teilen zu müssen. Stars wie Jeff Koons haben den Mechanismus der sozialen Netzwerke längst in ihr Marketing integriert: Jedes der Koons’schen Werke ist auf der Website mit mehreren Social-Media-Kanälen verlinkt; Twitter gibt regelmässig Auskunft über die Aktivitäten des Superstars. Andere – etwa Thomas Schütte, Cindy Sherman oder Jonathan Meese –verzichten hingegen komplett darauf.

Bei Meese allerdings lohnt sich ein zweiter Blick: Neben zwei traditionellen Fanseiten versteckt sich auch ein Dutzend fragwürdiger Profile unter dem Namen. Wer sich durch diese klickt, merkt bald, dass er dem Künstler bereits voll auf den Leim gegangen ist. Denn spätestens, wenn man bei der Fangruppe «Das Leben im Seniorenheim – Golden Girls» ankommt, weiss man wieder, worum es in der Kunst eigentlich geht: nämlich darum, Phänomene unserer Zeit wie die sozialen Netzwerke aufzugreifen und auf kreative Weise zu hinterfragen.

Die Studie «Kunst im Netz» ist zu beziehen unter www.raumfuerkommunikation.ch

Erstellt: 05.01.2015, 18:01 Uhr

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