«Streaming ist das Radio des 21. Jahrhunderts»

CDs verkaufen sich schlechter denn je, und Künstler beklagen sich über Streaming-Dienste. Wie geht es mit der Musikbranche weiter? Ein Branchenbeobachter gibt Auskunft.

Streaming-Dienste wie Spotify lösen die CD ab.

Streaming-Dienste wie Spotify lösen die CD ab. Bild: Reuters

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Was war das letzte Musikstück, das Sie gehört haben?
Etwas sehr Traditionelles. Ein Best-of-Album von Phil Collins.

Wie haben Sie es gehört?
Ich habe mir die CD im Autoradio angehört.

Die Musikindustrie wechselt aktuell von der CD über Downloads zu Streaming-Diensten. Sie beobachten diese Entwicklung seit Jahren. Kann man da Gewinner und Verlierer ausmachen?
Es zeigt sich, dass die Labels, die die Master-Rechte haben, sich mit der Situation ganz gut abfinden. Eine aktuelle Studie sagt, dass Labels 73 Prozent der Einnahmen eines Spotify-Premium-Abos abschöpfen. Der Rest bleibt beim Streaming-Anbieter, und ein bisschen was fällt für die Künstler ab. Für die Künstler ist diese Entwicklung nicht sehr erfreulich. Aber die haben vorher schon relativ wenig Anteil an den Umsätzen von Tonträgern gehabt, und jetzt ist es halt noch viel weniger. Sie sind also noch stärker auf andere Einnahmequellen wie Konzerte oder die Lizenzierung der Musik für Werbung, Filme oder Computerspiele angewiesen. Am meisten profitieren aber die Nutzer und Nutzerinnen. Die haben derzeit wohl so viel Musik verfügbar wie nie. Die Bandbreite reicht von gratis über werbefinanziert bis zu kostenpflichtigen De-luxe-Angeboten.

Die Künstler sind also nicht Opfer des Streaming, sondern Opfer ihrer Verträge?
Genau. Die Verträge, die von Künstler zu Künstler unterschiedlich sind, sind so ausgestaltet, dass beim Streaming unter dem Strich wenig rauskommt. Es ist schlussendlich eine Mengenfrage. Wer einen grossen Katalog hat, kann den auch verwerten. Und das sind hauptsächlich die grossen Labels. Künstler haben in der Regel nicht so grosse Kataloge. Da muss man schon ein ganz grosser Name sein. Es gibt aber noch einen zweiten Grund, warum Künstler weniger profitieren als Labels. Plattenfirmen lassen sich von Streaming-Diensten einkaufen. Wenn ein neuer Dienst an den Start geht oder Lizenzen neu ausgehandelt werden, werden sogenannte Up-Front-Zahlungen fällig. Die können bis in die zweistelligen Millionen gehen, habe ich mir von Insidern sagen lassen. Dieses Geld muss dann aber nicht mit den Künstlern geteilt werden. Das hat aber noch eine andere Folge: Streaming-Dienste können diese hohen Beträge nicht immer bezahlen. Das öffnet den Labels Tür und Tor, dass sie sich Anteile an den Streaming-Diensten sichern können. Es wird kolportiert, dass die Major-Labels und der Indie-Verband Merlin zu 18 Prozent an Spotify beteiligt sein sollen.

Wäre es für die Künstler denn nicht besser, sie würden direkt mit den Streaming-Diensten verhandeln?
Streaming-Dienste verhandeln nicht direkt mit den Künstlern – ausser in Ausnahmefällen, wenn etwa U2 einen Deal mit Apple machen will. Aber es gibt eine andere Möglichkeit. Künstler müssen die digitalen Rechte nicht auf die Labels übertragen. Es gibt sogenannte Content-Aggregatoren, das sind Unternehmen, die dafür sorgen, dass Musik in Download- und Streaming-Portalen weltweit verfügbar gemacht wird. Das ist sehr niederschwellig. Wenn man etwa 130 Euro investiert, kann man seine Musik so weltweit verfügbar machen. Künstler erfahren so auch direkt, was wo runtergeladen wurde, und können Konzertreisen entsprechend planen. Da gibts sehr viele Tools, die Künstler nutzen können. Für CDs und Platten braucht man aber weiterhin ein Label, weil es die entsprechenden Strukturen hat.

Kann man Musiklabels trotzdem als Auslaufmodell bezeichnen?
In der traditionellen Form sind Labels ein Auslaufmodell. Das Modell, dass man einen Vertrag mit einem Künstler macht, CDs verkauft und dann den Künstler am Umsatz beteiligt, das Modell ist schon längst ausgelaufen. Das gibts nur noch rudimentär. Die Labels haben sich mehr zu Verwertungsagenturen gewandelt. Das hat mit den 360-Grad-Verträgen zu tun. Die Labels schliessen ja mittlerweile Verträge ab, wo es nicht mehr nur um den Verkauf von digitalen oder physischen Musikprodukten geht. Sie wollen an allen Einnahmequellen von Künstlern partizipieren. Das heisst auch am Live-Geschäft, am Merchandising oder an Einnahmen aus Werbeverträgen. Da müssen sich Künstler gut überlegen, ob sie das nicht selbst oder mit anderen Partnern versuchen wollen. Labels sind mittlerweile nur ein Partner unter vielen, die das anbieten.

Wie muss man sich denn die gewandelten Major-Labels heute vorstellen?
Sie haben inzwischen ihre eigenen Konzertagenturen, sie sind bis zu einem gewissen Grad Managementfirmen geworden und machen Deals mit Werbeagenturen, Computerspielherstellern und der Filmbranche. Alles Sachen, die sie früher nicht gemacht haben. Sie sind, wenn man so will, 360-Grad-Rechteverwerter geworden.

Die Musikbranche hadert nun seit über einem Jahrzehnt mit dem Internet. Ist dieser Paradigmenwechsel historisch einzigartig, oder gab es in der Vergangenheit schon ähnliche Phänomene?
Es hat schon mehrere Paradigmenwechsel gegeben. Ein vergleichbarer Wechsel fand in den 20er-, 30er-Jahren mit dem Auftreten des Rundfunks statt. Der Rundfunk damals war ein Live-Business und hatte darum eine völlig andere Produktionslogik als die Tonträgerbranche. Es war damals nicht möglich, Schallplatten im Radio abzuspielen. Darum mussten die Musiker vorbeikommen und ihre Musik live zum Besten geben. Das hat die damaligen Plattenfirmen gewaltig unter Druck gesetzt. Die Umsätze brachen noch vor der Weltwirtschaftskrise deutlich ein.

Wie haben die Plattenlabels darauf reagiert?
Ähnlich wie heute mit dem Internet haben die damaligen Major-Labels den Rundfunk als Feind angesehen und sich bis aufs Messer bekämpft. Sie haben alle rechtlichen Möglichkeiten ausgeschöpft, um den Rundfunk irgendwie einzudämmen. Hat aber alles nix genützt. Es war dann Ironie der Geschichte, dass in den USA die grossen Networks CBS und RCA die zusammengeschrumpften Plattenfirmen aufgekauft und ihrer Produktionslogik unterstellt haben. Aus der Musikindustrie wurde eine Rundfunkindustrie. Schallplatten wurden zum Nebengeschäft. Das Hauptgeschäft in den USA wurde die Werbung.

Der nächste Paradigmenwechsel kam mit der Popularisierung der Schallplatte?
In den 50er-Jahren ging der Paradigmenwechsel in die andere Richtung. Da ist das Rundfunkparadigma zusammengebrochen. Das hat mit dem Fernsehen zu tun, das hat mit juristischen Gründen zu tun und mit dem Aufkommen von kleinen Indie-Plattenlabels, die sich auf Rock 'n' Roll konzentriert haben. Daraus entstand das System, das wir heute kennen. Der Tonträger rückt ins Zentrum der Wertschöpfungskette. Alles wurde dem Verkauf von Tonträgern untergeordnet. Das Live-Geschäft war nur noch eine Promotionsaktivität, um Tonträger zu verkaufen.

Die Einführung der CD hat an diesem Modell nichts geändert?
Da hat das ganze System einen Turbo bekommen. Das hat die Umsätze in nicht gekannte Höhen getrieben. Aber es war dann irgendwann um 1999 herum absehbar, dass die CD langsam das Ende ihres Lebenszyklus erreicht hatte. Und dann kam die Digitalisierung in Form von Filesharing. Da war es natürlich praktisch, dass die CD die Musik bereits in digitaler Form enthielt. Es war nur noch die Frage, wie man die Musik von der CD runterkriegt.

Und das war dann der Auftakt zum dritten Paradigmenwechsel.
Wir haben jetzt eine ähnliche Situation wie damals beim Rundfunk. Wir haben wieder eine unkörperliche Verbreitung von Musik, wenn man an Streaming denkt. An einer anderen Stelle habe ich Streaming auch schon als das Radio des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Darauf müssen sich jetzt die Akteure einstellen. Das ist wohl die Zukunft, dass immer weniger Tonträger verkauft werden. Die Zahlen weisen immer noch steil nach unten, obwohl schon viel Markt verloren gegangen ist. Und gleichzeitig sieht man, dass im Digitalmarkt die Bäume auch nicht in den Himmel wachsen. Gerade beim Streaming sieht man Jahr für Jahr gigantische Zuwachsraten, aber das kann den Verlust im physischen Bereich überhaupt nicht kompensieren. Erschwerend kommt hinzu, dass es so aussieht, als würde Streaming den digitalen Download kannibalisieren. Insgesamt wird der Kuchen durch den Vormarsch von Streaming noch kleiner, als er eh schon ist.

Sie haben erzählt, wie die Musiklabels in den 20er- und 30er-Jahren den Rundfunk mit allen Mitteln bekämpfen wollten. Aktuell versuchen sie, den Zugang zu teils dubiosen Download-Portalen im Internet zu erschweren oder zu verbieten. Damals hatten sie keinen Erfolg. Haben sie heute bessere Chancen?
Wenn man sich die Geschichte anschaut: eher nicht. Wenn man versucht, Gesetzmässigkeiten herauszuarbeiten, zeigt sich, dass die Akteure und Praktiken, die man bekämpfen möchte, sich am Ende durchsetzen. Einfach weil es ein Massenphänomen ist, das man nicht mit Urheberrecht bekämpfen kann. Bis zu einem gewissen Grad lässt es sich eindämmen. Aber es ist nur eine Frage der Zeit. Sobald die Akteure, die auf die neue Technologie setzen, mächtig genug sind, werden sie meistens das Geschäft übernehmen. So wie die Rundfunkunternehmen in den 20er- und 30er-Jahren das Plattengeschäft übernommen haben, kann es gut sein, dass Akteure wie Google, Amazon oder Apple sich irgendwann die Kataloge kaufen, für die sie jetzt noch hohe Lizenzgebühren zahlen müssen.

Wie hoch schätzen Sie denn diese Möglichkeit ein?
Wenn man die Marktmacht der digitalen Anbieter mit derjenigen der phonographischen Industrie vergleicht, ist es nicht von der Hand zu weisen, dass sich da noch was tun wird. Bis jetzt ist noch nichts passiert, aber Apple agiert ja immer offensiver im Musikmarkt. Und zwar nicht nur im Distributionsmarkt. Es gibt auch immer wieder Gerüchte, dass Apple daran ist, ein Label aufzubauen. Auch bei Youtube gibt es ähnliche Tendenzen.

Wo wir schon von Apple und der Zukunft sprechen: Apple plant ja Gerüchten zufolge einen eigenen Streaming-Dienst. Wie könnte der aussehen? Der Markt ist ja doch schon ziemlich gut besetzt.
Das sind ja keine Gerüchte mehr. Den Dienst gibt es ja in den USA bereits. Er ist einfach nicht sonderlich erfolgreich. Dazu hat sich Apple nun Beats gekauft, das einen eigenen Streaming-Dienst hat. Jetzt wird sehr intensiv versucht, aus den beiden Angeboten etwas Neues zu machen. Da stellt sich nun die Frage, wie gut sich Apple damit am Markt durchsetzen kann. In den USA ist der Hauptkonkurrent nicht Spotify, sondern Pandora, das den Markt beherrscht und sich bis jetzt die Konkurrenten vom Hals gehalten hat. Ich bin aber trotzdem der Meinung, dass Apple ganz gute Chancen hat. Und zwar weil Apples Geschäftsmodell nicht im Verkauf von Musik, sondern im Verkauf von Hardware besteht. Sie sind gar nicht darauf angewiesen, im Musikgeschäft einen Gewinn zu produzieren.

Sie könnten die Konkurrenz unterbieten?
Genau. Sie können sich das schlicht und ergreifend leisten, auch längerfristig einen Verlust zu machen. Und wenn man sich die Kostenstruktur von Spotify in Europa und Pandora in den USA anschaut, muss man sich fragen, ob dieses Geschäftsmodell überhaupt nachhaltig funktionieren kann.

Apple hat kürzlich mit Zane Lowe einen der bekanntesten britischen Radiomoderatoren von der BBC abgeworben. Passt das in eine mögliche Streaming-Strategie von Apple? Sie haben das Streaming ja auch als das Radio des 21. Jahrhunderts bezeichnet.
Ja. Denn Streaming muss auch personalisiert und kuratiert werden. Das, was bislang an Streaming-Angeboten am Markt ist, ist immer noch sehr anonym. Mithilfe von Musikerkennungssystemen wird versucht, den Menschen das vorzuspielen, was sie gerne hören wollen.

Aber es ist nach wie vor schwierig, über Streaming-Dienste neue Musik zu entdecken.
Das ist immer noch das Manko. Aber ich glaube, es geht in die Richtung wie Radio. Ich brauche irgendjemanden, der mir sagt: «Da gibt es etwas Neues.» Jemanden, der mir aus der Fülle an neuen Releases, die täglich rauskommen, eine Auswahl trifft und mich drauf hinweist. Diese Funktion ist unerlässlich. In diese Richtung wird sich Streaming weiterentwickeln. Es gibt auch durchaus schon für alle möglichen Musikgenres Portale im Internet, die mit Streaming-Diensten zusammenarbeiten und genau diese Funktion erfüllen. Von diesen kuratierten Beiträgen kann man dann gleich zum Streaming-Dienst wechseln.

Ist Streaming die letzte Stufe des Musikkonsums, oder kommt danach noch was?
Das grenzt nun schon an Kaffeesatzlesen. Ich habe das Gefühl, die Tendenz geht in Richtung einer noch stärkeren Personalisierung des Musikkonsums. Man kann jetzt schon beobachten, dass sich jeder sein eigenes personalisiertes Radio zusammenstellen kann, indem er Playlists erstellt und tauschen kann. Das ist wohl ein erster Hinweis. Wichtig ist auch die Interaktivität. Die wird immer noch zu wenig genutzt. Zumindest von den kommerziellen Anbietern. Im Netz ist das schon gang und gäbe, dass sich die Leute untereinander austauschen. Dem steht aber natürlich immer noch das Urheberrecht entgegen. Hier wird vieles im Netz gemacht, was eigentlich gar nicht erlaubt ist. Da wird zu einem gewissen Grad soziale Innovation behindert. In diese Richtung wird sich das ganze Geschäft entwickeln: interaktiv im Austausch zwischen den Musikhörenden, die vielleicht auch vermehrt zu Musikschaffenden werden. Also vom Konsumenten zum «Prosumenten». Das ist nicht mehr diese Einwegsituation «Ich konsumiere passiv», sondern «Ich bin Mitgestalter des Ganzen». Da steckt noch einiges an Potenzial drin.

Aber die Zeiten, in denen mir Tonträger oder wenigstens ein Musikdownload gehört hat, die sind definitiv vorbei.
Der Zugang zu Musik ist definitiv ein Service geworden. Früher war es ein Produkt in Form einer CD. Jetzt haben wir es mit einer Dienstleistung zu tun.

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 19.02.2015, 17:32 Uhr

Umsatzrückgang in der Schweiz

Der Gesamtumsatz der Schweizer Musiklabels ist im Jahr 2014 mit 84,8 Millionen Franken 8 Prozent tiefer ausgefallen als im Vorjahr. Wie der Branchenverband der Schweizer Musiklabels ifpi am Donnerstag mitteilte, ist der Umsatzrückgang mit zwei Trends zu begründen: Einerseits werde die CD weiterhin durch den Musikkonsum im Internet abgelöst, andererseits befinde sich auch das Digitalgeschäft in einem Strukturwandel. (SDA)

Peter Tschmuck ist Professor am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft der Universität für Musik und Darstellende Kunst in Wien. Einer der Forschungsschwerpunkte des studierten Volks- und Betriebswirts ist die Musikbranche. Auf seinem Blog publiziert er regelmässig Beiträge zum Thema.

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