Wer schafft es auf die Playlisten? Ein Spotify-Mitarbeiter packt aus

Playlist-Kuratoren der Streamingdienste entscheiden, welche Musik die Welt hört. Jetzt redet einer von ihnen.

Nicht zuletzt dank Spotify-Playlisten ein Welterfolg: Billie Eilish. Foto: PD

Nicht zuletzt dank Spotify-Playlisten ein Welterfolg: Billie Eilish. Foto: PD

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Ganz einfach ist es nicht, an einen Playlist-Kurator heranzukommen. Sie ziehen ein Dasein in der Anonymität vor. Denn derzeit will jeder etwas von ihnen: die Labels, die Vertriebe, die Promo-Agenturen und ganz besonders die Musiker selbst.

Denn von den Kuratoren der grossen Streaminganbieter hängt es heutzutage ab, was die Welt an Musik zu hören bekommt und ob ein Künstler Erfolg hat. Wer es auf keine Liste des Marktführers Spotify schafft, dem droht ein Dasein in der popmusikalischen Bedeutungslosigkeit – weit über eine Milliarde Follower haben die von Spotify angebotenen Musikzusammenstellungen.

Die Playlist-Macher sind der letzte menschliche Faktor in einem Betrieb, der die Musik mittels Daten, Algorithmen, Statistiken und Zahlen abzuhandeln versucht. Einer von ihnen ist Maik Pallasch. Er leitet das fünfköpfige Berliner Spotify-Team, das für die Musikeinordnung im deutschsprachigen Raum verantwortlich ist.

40'000 Songs werden täglich auf Spotify geladen. Sie leiten das Team, das diesen Musikschwall im deutschsprachigen Raum ordnen soll. Wie ordnen Sie das?
Hauptsächlich damit, dass wir sehr viel Musik hören. Unter all den Titeln findet sich natürlich nicht nur neues, sondern teils auch älteres Repertoire, das neu veröffentlicht wird. Was unsere grösste Aufmerksamkeit geniesst, sind die 5000 bis 10'000 Songs, die wöchentlich gepitcht werden. Das sind neue Lieder, die entweder von den Labels, den Vertrieben oder von den Musikern als prioritär betrachtet und so gekennzeichnet auf die Plattform geladen werden.

Die Vorauswahl treffen also die Künstler oder die Labels. Sie trennen dann die Spreu vom Weizen, indem Sie die Musik auf die Spotify-Listen verteilen und damit entscheiden, ob ein Lied eine Chance hat oder nicht?
Genau. In Berlin werden zwischen 400 bis 500 Playlists kuratiert, nicht zwingend von einzelnen Kuratoren. Die grossen Listen werden von einem Komitee betrieben, im Austausch mit internationalen Redaktoren.


Artikel: Das streamt die Schweiz Welche Musik 2019 in der Schweiz am häufigsten gestreamt wurde.


Stellen wir also die Kardinalfrage, die jeder Musiker dieser Welt beantwortet haben will: Wie wählen Sie die Songs für Ihre Listen aus?
Hinter jeder Playlist steckt eine Hypothese, ein Konzept und eine Zielgruppe. Und so fragen wir uns für jede einzelne Playlist, was der Hörer hier erwartet. Dann ist es die Aufgabe der Redaktoren, unabhängig vom persönlichen Geschmack eine Songauswahl zu treffen.

Die Redaktoren dürfen ihren eigenen Geschmack nicht einbringen?
Es ist wichtig, dass sich ein Redaktor in der entsprechenden Szene, für die er eine Liste zusammenstellt, gut auskennt, doch wir beschäftigen uns tatsächlich sehr damit, unter den Kuratoren persönliche Vorlieben möglichst auszumerzen.

Der persönliche Geschmack spielt keine Rolle: Maik Pallasch, der oberste Spotify-Kurator im deutschsprachigen Bereich. Foto: Spotify

Warum? Musik lebt doch von der Leidenschaft. Ein Algorithmus kann sie höchstens analytisch abhandeln.
Es ist ja stets ein Mix aus beidem. Es braucht das redaktionelle Verständnis, um kulturelle Momente richtig einschätzen und neue Musik einordnen zu können. Und wir überlegen stets, in welche Richtung wir das Playlist-Netzwerk erweitern wollen. Dafür werden wir das Know-how und den Menschen immer brauchen. Aber letztlich müssen wir das anbieten, was der Kunde in den einzelnen Bereichen hören will.

Es schien, dass die Playlist-Kuratoren der letzte menschliche Faktor in einem Betrieb seien, welcher die Musik allein mittels Daten, Algorithmen und Statistiken abzuhandeln versucht. Wenn man Ihnen zuhört, kommen Zweifel auf.
Die erste Auswahl basiert auf Erfahrung und kulturellem Verständnis der Redaktoren. Dann schauen wir uns das Nutzerverhalten der Hörer an. Anhand dieser Nutzungsdaten, die wir in Echtzeit einsehen können, bestimmen wir, welche Songs auf der Playlist bleiben, welche prominenter platziert und welche von der Liste genommen werden. Je nach Zielgruppe ist dabei ausschlaggebend, ob ein Song bis zum Ende gehört wird, ob er zum Beispiel öfter in eigene Bibliotheken übernommen, schnell weggeklickt, wiederholt gehört oder in eigenen Playlists gespeichert wird. Das sind einige der Daten, die uns zeigen, wie gut Musik ankommt.

Sind Sie einem Erfolgsdruck seitens Spotify ausgesetzt? Gibt es eine minimale Quote, die eine Liste erreichen muss?
Eine Quote gibt es nicht, weil wir uns in immer tiefere Bereiche der verästelten Musikwelt vorwagen. Doch uns ist bewusst, dass der Erfolg der Plattform auch davon abhängig ist, wie gut die kuratierten Inhalte sind, die wir anhand der Playlists anbieten. Das ist Druck und Antrieb zugleich.

Wer hier zuoberst ist, hats geschafft: Weltweit folgen der Playlist «Today's Top Hits» fast 25 Millionen Spotify-Nutzer.

Produzieren Sie viele Playlist-Leichen?
Es kommt selten vor, dass eine Playlist-Idee schlicht nicht funktioniert. Denn wenn wir eine Idee kreieren, machen wir das auch auf der Basis von Streamingdaten, die wir auf der Plattform sehen, oder aufgrund von Umfragen, die wir vom Marketing zugespielt bekommen.

Wie entstehen die Ideen für neue Listen?
Zur täglichen Arbeit eines Redaktors gehört es, aufgrund von Daten und Statistiken zu schauen, wo es Angebotslücken gibt. Diese gilt es dann zu füllen. Die Idee ist es, dass wir am Ende des Tages für jedes Genre und jedes Sub-Genre, für jeden kulturellen Moment, für jede Aktivität, für jede Stimmung eine Playlist anbieten und dem Hörer dafür die geeignete Musik ausgewählt haben.

Die Strategie von Spotify ist es also, Tonspuren für alle Eventualitäten des Lebens zu verfertigen?
So kann man das sagen, ja.

Ein konkretes Beispiel: Sie wollen eine Tonspur für den Gassi-Gang mit dem Hund bei Nieselregen kreieren. Wie gehen Sie da vor?
Unsere Mood-Playlists werden in der Regel redaktionell kuratiert. Dabei ist es wichtig, dass die Hypothese einer Liste, also die Ausgangsidee, vom Redaktor bestimmt und ständig überwacht wird. Bei einigen Playlists nehmen wir zusätzlich einen Algorithmus zu Hilfe, der diese Listen für den einzelnen Hörer personalisiert, sodass dieser am Ende beim herbstlichen Gassi-Gang die Musik hört, die ihn berührt.

Musik, die nicht stört: Die Playlist «Maximale Konzentration».

Haben Sie den Anspruch, den musikalischen Horizont des Hörers zu erweitern oder ihn bloss in dem zu bestätigen, was er schon kennt?
Das ist auch von der Hypothese der Playlist abhängig. Wenn wir mit einer Playlist eine bestimmte Aktivität unterstützen wollen, zum Beispiel mit der Playlist «Maximale Konzentration», dann muss Musik stattfinden, die nicht stört. Da wäre es nicht angebracht, Musik zu programmieren, die der Hörer schon kennt, da ansonsten eine Assoziationskette aktiviert würde. Genauso gibt es Playlists wie «New Music Friday», bei denen es ausschliesslich um die Entdeckung neuer Songs geht.

Warum sind Spotify-Playlists so viel erfolgreicher als jene anderer Listenspezialisten wie Filtr, Digster oder privater Anbieter?
Wir operieren redaktionell völlig unabhängig und unterliegen nicht der Versuchung, Stücke aus Promozwecken zu platzieren, was bei den von Ihnen erwähnten Playlists der Major-Labels öfter vorkommt. Und wir können dank unserer über 200 Millionen Hörer jede Playlist anhand der Streamingdaten sehr schnell und sehr viel besser optimieren.

Hier gehts um Entdeckungen: Die Playlist «New Music Friday».

Es herrscht ein heikles gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis zwischen Spotify und den grossen Plattenfirmen, die zum Teil Anteile an Spotify und eine grosse Marktmacht besitzen. Sind Sie letztlich bloss ein Zudiener dieser Firmen?
Es besteht natürlich bei allen ein grosses Interesse, in unseren Playlists stattzufinden, weil das heutzutage einer der wichtigsten Wege ist, Musik bekannt zu machen. Gleichzeitig ist es so, dass wir ganz transparent sind, wie wir Musik hören und wie wir mit Musik umgehen. Wir werben deshalb überall um Verständnis, dass wir alle gleich behandeln und niemanden bevorzugen. Mittlerweile wird das auch von allen Seiten akzeptiert.

Auch von den grossen Plattenfirmen? Gibt es wirklich keinen Druck?
Nein. Man kann sich bei uns in keine Playlist einkaufen. Eine Platzierung kann auch kein Teil von Marketing-Kooperationen sein. Das wissen alle Beteiligten. Ich erachte das Verhältnis zwischen den Labels und uns nicht als heikel, sondern als fruchtbar. Letztlich brauchen wir uns gegenseitig. Wir benötigen die Musik von den Künstlern und von den Labels, gleichzeitig hat sich Spotify zu einer Plattform entwickelt, die den Zugang zu Millionen von Fans ermöglicht. Die Labels brauchen uns also auch, um ihre Musik bekannt zu machen und die Verbindung zum Fan herzustellen.

«Wir versuchen, den Kontakt zur Schweizer Szene so eng wie möglich zu gestalten.»

Ganz so entspannt scheint die Lage nicht zu sein: Bald werden die Verträge zwischen Spotify und den Labels erneuert. Es gab Muskelspiele wie in Indien, wo Warner Music Ihnen das Repertoire nicht zur Verfügung stellen will.
Na ja, ich bin zuversichtlich, dass sich diese Probleme bald lösen werden. Solche Dinge passieren immer, wenn es um Vertragsverhandlungen geht.

Oft kritisiert wird die Tatsache, dass Spotify keine Kuratoren in der Schweiz beschäftigt – die Schweizer Playlists werden von Berlin aus zusammengestellt und bieten wenig Vertiefung. Ist der Schweizer Markt für Spotify so unbedeutend?
Im Gegenteil. Deshalb haben wir seit August 2017 landestypische Playlists im Angebot. Doch wir haben limitierte Ressourcen und können längst nicht in jedem Land, in dem Spotify aktiv ist, ein kuratiertes lokales Angebot anbieten. In der Schweiz haben wir es getan, und die Listen kommen gut bei den Hörern an. Wir versuchen, den Kontakt zur Schweizer Szene so eng wie möglich zu gestalten.

Erstellt: 03.12.2019, 18:31 Uhr

Maik Pallasch

Seit 2017 verantwortlich für den Bereich Shows & Editorial bei Spotify Deutschland. Er ist somit Chef aller deutschsprachigen Playlist-Kuratoren. Zuvor war er bei der Sony Music Publishing GmbH und bei der BMG Rights Management GmbH tätig.

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