Werben um Bewerber

Ein Stelleninserat reicht heute nicht mehr aus, um Mitarbeiter zu finden. Durch Personalmarketing versuchen Unternehmen, sich auf verschiedensten Kanälen als attraktive Arbeitgeber zu positionieren.

Die VBZ inszenieren die neuen Uniformen für Trampilotinnen mit Stylist Clifford Lilley. Foto: PD

Die VBZ inszenieren die neuen Uniformen für Trampilotinnen mit Stylist Clifford Lilley. Foto: PD

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Der ausgetrocknete Arbeitsmarkt fördert die Kreativität der Human-Resources-Abteilungen (HR). Personalmarketing beschränkt sich heute nicht mehr nur auf Stelleninserate, Hochschulmessen und Karrierewebsites. Um den Personalbedarf zu decken, werden regelrechte Werbekampagnen lanciert: Die Kantonspolizei Zürich liess in einem TV-Spot die Schweizer «Tatort»-Kommissare Stefan Gubser und László I. Kish auftreten. Die Verkehrsbetriebe Zürich inszenieren zurzeit medienwirksam die neue Uniform ihrer Trampilotinnen, und Carlos Leal moderiert ein Video, das den Recruiting Day von UPC Cablecom bewirbt.

50 Prozent mehr Bewerber

Um gute Mitarbeitende zu gewinnen, muss die biedere und sachliche Personalwerbung einer Frischzellenkur unterzogen werden: «Wer langweilige Werbung macht, zieht auch keine spannenden Leute an», sagt Werber Markus Ruf, der die Personalmarketingkampagnen der VBZ gestaltet. Rund 25'000 Franken liessen sich die VBZ die aktuelle Kampagne kosten, mit der 50 Tramcockpits besetzt werden sollen, bevorzugt mit Frauen. Die Werbung zeigt Wirkung: Seit die VBZ ihr Personalmarketing auf Printwerbung, Radiospots und Plakatwerbung ausgeweitet haben, gehen bis zu 50 Prozent mehr Bewerbungen ein.

Unternehmen bewerben sich heute bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern, lange bevor sich diese bei ihnen bewerben. Dieser Rollentausch, der bis vor kurzem nur bei hoch qualifizierten Fachkräften zu beobachten war, wird mehr und mehr zur Regel. Wie die VBZ bewirbt auch die Stadtpolizei Zürich mit ihren Kampagnen ganz spezifische Zielgruppen: «Wir möchten explizit Frauen, Stadtzürcher und Personen mit Migrationshintergrund ansprechen», sagt Michael Wirz, Chef der Fachgruppe Kommunikation. In den aktuellen Werbeclips verweist eine Suchmaschine die anvisierten Zielgruppen an die Adresse der Stadtpolizei.

Jobvideos zeigen den Alltag

Mit der aktuellen Kampagne grenzt man sich bewusst vom Personalmarketing anderer Polizeikorps ab: «Wir verzichten auf Bilder von Mitarbeitenden und treten extrem reduziert auf», so Wirz. Die Stadtpolizei, die für das Personalmarketing pro Jahr über eine halbe Million Franken aufwendet, zeigt sich auch im Internet kreativ. Auf der Facebook-Seite können Interessierte virtuell eine Uniform anprobieren. Wie viele andere Arbeitgeber setzt man zudem auf Jobvideos, die Polizisten porträtieren: «Mit bewegten Bildern lässt sich der Polizeiberuf realistisch darstellen», so Wirz.

Im Wettkampf um gutes Personal wird die Attraktivität der Arbeitgebermarke immer wichtiger. Employer Branding, die bewusste Prägung der Arbeitgebermarke, wird für die HR-Abteilungen zu einer zentralen Aufgabe: «Wir haben uns intensiv mit Mitarbeitenden aller Hierarchiestufen, unserer Unternehmensstrategie und dem Markt auseinandergesetzt, um aufgrund der Ist- und Soll-Stärken unser Employer-Branding-Konzept zu entwickeln», sagt Kathrin Zimmermann, Spezialistin HR-Marketing bei Helsana.

Glaubwürdig statt Hochglanz

Hochglanzbroschüren können heute nicht mehr über die Realität am Arbeitsplatz hinwegtäuschen. Durch Arbeitgeberbewertungsportale wie zum Beispiel Kununu.com, auf denen Angestellte aus dem Nähkästchen plaudern, haben Unternehmen die Informationshoheit über ihre Arbeitgebermarke verloren. «Glaubwürdigkeit gewinnt im Personalmarketing deshalb an Bedeutung», sagt Zimmermann.

Bei der Gestaltung der neuen Karrierewebsite war für die Versicherung Authentizität das oberste Gebot. In den Jobvideos sind die Mitarbeitenden nicht nur am Arbeitsplatz, sondern auch in ihrem privaten Umfeld zu sehen. Sie sind es letztlich auch, die den Employer Brand mitprägen: «Zufriedene Mitarbeiter sind die stärksten Markenbotschafter», betont Zimmermann.

Erstellt: 10.03.2014, 10:05 Uhr

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