Wissen, was sich Kunden wünschen

Die Markt- und Sozialforschung untersucht, wie die Bevölkerung tickt. Dafür sind Berufseinsteiger gefragt, die ein Flair für Zahlen und Menschen haben.

Die freundliche Stimme am Telefon: Erfahrung als Befragerin ist ein Plus, wenn man Marktforschung studieren will. Foto: Stefan Jaeggi (Keystone)

Die freundliche Stimme am Telefon: Erfahrung als Befragerin ist ein Plus, wenn man Marktforschung studieren will. Foto: Stefan Jaeggi (Keystone)

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Ein Getränkehersteller denkt über ein neues Produkt nach, die SBB wollen wissen, warum wir ein GA haben, der Müesli-Produzent erfragt unsere Lieblingszutaten. Der Grund: Unternehmen möchten in die Köpfe ihrer Kunden ­sehen und wissen, welche Produkte ­Erfolg hätten. Aber nicht nur die Wirtschaft interessiert sich dafür, wie die (potenzielle) Kundschaft tickt.

Auch nicht kommerzielle Organisationen wollen erfahren, was Bevölkerungsgruppen umtreibt. Die Landeskirchen interessiert unser Verhältnis zum Glauben. Die Parteien, was wir von Energie- und Klimathemen halten. Bund und Kantone schliesslich bilden ihre Bevölkerung statistisch ab. Während einige Organisationen Markt- und Sozialforschung intern selbst betreiben, beauftragen andere Externe damit. In der Schweiz gibt es viele kleine und einige grosse Markt- und ­Sozialforschungsinstitute, die sich auf solche Fragen spezialisiert haben.

Die Nachfrage nach Informationen darüber, wie und was der Konsument oder die Bürgerin denkt, steigt. Denn klare Antworten, die auf Zahlen und Fakten basieren, schaffen die Voraussetzung für Entscheidungen und Massnahmen. Entsprechend sind Berufseinsteiger in der Markt- und Sozialforschung gefragt – aber geeignete Bewerber sind nicht leicht zu finden.

Wenig geeignete Bewerber

In den letzten Jahren hat sich die Branche stark verändert. Als das Kompetenzzentrum für Sozialwissenschaften, Fors, 2011 nach den eidgenössischen Wahlen 4391 Stimmberechtigte befragte, ob und wie sie gewählt hatten, geschah das noch ausschliesslich über Telefoninterviews. Das geht heute nicht mehr, sagt Georg Lutz, Professor an der Universität Lausanne und Leiter der alle vier Jahre durchgeführten nationalen Befragung. «Mindestens ein Viertel der Bevölkerung ist gar nicht mehr über ein Festnetz kontaktierbar. Unsere Umfrage würde die Schweizer Bevölkerung stark verzerrt abbilden, wenn wir nur auf telefonische Befragungen setzen würden.» Wie Fors geht es auch den privaten Markt- und ­Sozialforschungsunternehmen. Sie müssen umdenken, stärker aufs Internet setzen und neue Methoden entwickeln.

Die klassische Umfrage wird immer häufiger ersetzt oder zumindest ergänzt durch Erhebungen im Internet. Heute lassen sich Konversationen von Nutzern auf Facebook und Co. mit Stichwort-Analysen automatisiert so durchforsten, dass klar wird, ob eine Zielgruppe ein Thema oder ein Produkt gut findet oder nicht. Oder man zieht Schlüsse daraus, wo auf einer Webseite ein Kunde wie lange verweilt und was er anklickt.

Damit verändert sich auch das Berufsbild des Markt- und Sozialforschers. «Heute reicht es nicht mehr, zu wissen, wie man einen Fragebogen erstellt», sagt Stefan Oglesby, Geschäftsführer des Instituts Link, eines der grössten Marktforscher in der Schweiz. «Es wird immer wichtiger, zu erkennen, welche bereits vorhandenen Informationen wo abruf- und verknüpfbar sind.» Dabei sei elementar, die Qualität der Datensätze richtig einzuschätzen. Denn am Schluss gehe es darum, aus fundierten Resultaten konkrete Empfehlungen für den Kunden ableiten zu können.

Sogar ein Masterstudiengang

Das Feld professionalisiert sich zusehends. Das zeigt sich auch in einem Master, den die Universitäten Lausanne, Luzern und Neuenburg seit 2013 gemeinsam anbieten. Das englischsprachige Programm «Public Opinion und Survey Methodology» konzentriert sich auf das Thema Markt- und Sozialforschung. Die Studierenden beschäftigen sich unter anderem mit den theoretischen Grundlagen von Konsumentenverhalten, mit Umfragemethodik und Analyse und ­Präsentation der Daten. Georg Lutz hat den Studiengang mitinitiiert, weil er aus ­Erfahrung weiss, wie schwierig es ist, gute Leute zu finden. «Idealerweise kennt sich jemand aus in Theorie und Statistik.»

Statistik – für viele eine Herausforderung. Simone Schauber, Leiterin Human Resources beim Marktforschungsunternehmen GFK, relativiert: «Wer bei uns arbeiten will, sollte ein gutes Zahlenverständnis haben, muss aber kein Statistikgenie sein. Komplexe Auswertungen macht ein spezialisiertes Team.» Sinnvoll ist, während des Studiums schon mal mit einem Statistikprogramm gearbeitet zu haben. Psychologie, Soziologie, Politologie sind typische Studiengänge, aus denen Schauber Absolventen rekrutiert – idealerweise mit einem Praktikum in der Marktforschung oder Erfahrung als Telefonbefrager oder Feld­interviewerin. «Wir wollen sicher sein, dass sich die Bewerber mit der ­Materie auseinandergesetzt haben.»

Kampf gegen schlechtes Image

Die Arbeit sei geeignet für Menschen, die gerne genau und schnell arbeiten, sagt Schauber. «Die Kunden warten auf die Resultate, da muss man vorwärtsmachen können.» Ebenfalls gefragt: kommunikatives Flair und Flexibilität. Einerseits haben die Masterabsolventen, die als Junior Consultant (je nach Unternehmen auch anders genannt) einsteigen, bald Kontakt zu Kunden, anderseits müssen sie Projekte intern koordinieren. Auch Bachelorabsolventen können den Schritt in die Branche machen, etwa beim Marktforschungsinstitut GFK als Research Coordinators, ohne Kundenkontakt. «Üblicherweise arbeiten diese zwei, drei Jahre bei uns und machen dann einen Master», sagt Schauber.

Ein Flair für Zahlen und Menschen – nicht viele Bewerber bringen diese Kombination mit. Hinzu kommt, dass viele mögliche Arbeitnehmer nicht wissen, was Markt- und Sozialforschung genau macht. Die Branche kämpft mit dem schlechten Image des Telemarketings, das ebenfalls Kunden anruft – allerdings mit dem Ziel, noch am Telefon etwas zu verkaufen. Der Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung (VSMS) weiss um das Problem und hat eine Kampagne lanciert, um die Bevölkerung zu in­formieren. Man sei an Meinungen zu ­Gesellschafts-, Politik- und Wirtschaftsthemen und zu Konsum- und Einkaufsverhalten interessiert, aber nicht daran, diese Meinungen einzelnen Personen zuordnen zu können. Deshalb verpflichten sich die Verbandsmitglieder, Antworten anonym auszuwerten.

Erstellt: 22.06.2015, 04:20 Uhr

Dominik Dietterle (28)

Junior Research Consultant, GFK

«Warum gehen manche Leute in die Migros einkaufen und andere in den Aldi? Das ist eine interessante Frage, die sich viele stellen und über die auch gern diskutiert wird. Jeder hat eine Vermutung, vielleicht auch Erfahrungen aus dem eigenen Umfeld. Aber wissen tut es keiner. Marktforschung beendet diese Spekulationen und objektiviert. Das finde ich toll. Mich hat schon früh interessiert, was Menschen denken, wenn sie sich für etwas entscheiden. Deshalb entschied ich mich für ein Studium in Betriebswirtschaftslehre mit Fachrichtung Marktforschung in Pforzheim in Deutschland, wo ich herkomme. Heute muss ich häufig erklären, was genau ich arbeite. Die Leute fragen mich, ob ich Haushalte anrufe und Fragen stelle. Ich sage dann, dass ich solche Fragen formuliere, die Antworten analysiere und unserem Kunden die Ergebnisse präsentiere. Den Unterschied zwischen Werbeanrufen und unserer Arbeit kennen viele nicht.»

David Sanchez (26)

Projektleiter, Link-Institut

«Ich merkte während des Bachelor-Studiums in Soziologie, dass mich gesellschaftliche Phänomene interessieren, Abstimmungstrends etwa. Dafür braucht es Umfragen und statistische Berechnungen – und so entschied ich mich für den Master in Public Opinion and Survey Methodology. Neben dem Studium machte ich ein Praktikum und rief auch einen Abend lang in Haushalte an und befragte die Bevölkerung. Seither ist mir bewusst, wie wichtig gut ausgearbeitete Fragen sind, welche die Leute verstehen und beantworten können. Seit Mai arbeite ich als Projektleiter und bin für mehrere Aufträge von A bis Z verantwortlich. Es ist eine sehr abwechslungsreiche, aber auch intensive Arbeit. Ich staune, wie viele Bereiche auf Marktforschung zugreifen: die Privatwirtschaft natürlich, aber auch Nichtregierungsorganisationen, Universitäten, Kirchen. Sie alle wollen mehr wissen über die Menschen, mit denen sie zu tun haben.»

Dominik Fröhli (29)

Projektleiter Demoscope

«Seit bald einem Jahr arbeite ich als Projektleiter im Bereich Sozialforschung. Die Kunden unseres Teams sind überwiegend öffentliche Stellen, Hochschulen und Non-Profit-Organisationen. In der Sozialforschung geht es nicht primär um Produkte und Konsumenten, sondern beispielsweise um die Zufriedenheit von Anwohnern einer Baustelle, die Evaluation öffentlicher Kampagnen, die Spendenbereitschaft der Bevölkerung oder um Wählerverhalten. Gesellschaftspolitische Fragen haben mich schon während des Studiums interessiert. Ich habe Sozial- und Kommunikationswissenschaften studiert, mit Schwerpunkt Organisationssoziologie. Da habe ich gelernt, wie man Umfragen konzipiert und durchführt. Nach dem Studium war ich in einem Logistikunternehmen tätig und hatte punktuell mit Marktforschung zu tun. Jetzt arbeite ich selbst mit Kunden und freue mich, zu sehen, dass sie dank unserer Forschung Massnahmen planen oder überprüfen können.»

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