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Hier ein super Titel

Achtung: Text fertig. Das ist ein Primeur, entsprechend klar texten. Und bitte NEUEN Lead, knackig und kürzer. Danke.

Die publizistische Tradition im Wandel: Aus dem «T» des Tages-Anzeigers entstand das aktuelle Logo von Tamedia.
Die publizistische Tradition im Wandel: Aus dem «T» des Tages-Anzeigers entstand das aktuelle Logo von Tamedia.

Leute lesen keine Zeitungsartikel. Sie lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es ein Zeitungsartikel.

Dieser Gedanke geht ausgerechnet auf einen Werber zurück. Er hiess Howard Luck Gossage und mischte in den 1960er-Jahren die Branche auf. Der Amerikaner war überzeugt: Niemand liest Werbeanzeigen. Die Menschen lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es eine Werbeanzeige.

Gossages Anzeigen waren oft lange Texte, also eine radikale Abkehr von gängiger Werbung. Aufmerksamkeit erweckte er nicht mit träfen Slogans oder knalligen Bildern. Er schrieb so, dass die Leute seine Zeilen lasen. Seine Texte waren interessant. Mit seinen Anzeigen feierte er grosse Erfolge.

Leser ernst nehmen

Basis seines Handwerks war eine eigene Haltung. Darin manifestierten sich Charme, Intelligenz, Ironie und ein persönlicher Stil. Er sagte Sätze wie: «Niemand hat das Recht, die Menschen mit aufdringlichen, geschmacklosen Werbebotschaften zu langweilen oder zu verärgern. Die Medien gehören nicht den Werbern, auch nicht ihren Auftraggebern, sondern dem Publikum.»

Mit solchen Aussagen machte er nicht nur Werbung für seine Sache, sondern fasste in Worte, woran er glaubte: Nur wer seine Leser ernst nimmt, sie unterhält und mit ihnen in einen Dialog tritt, wird wahrgenommen. Spannende Ideen allein reichen dafür aber nicht aus.

Beeinflusste Werber und Texter vieler Couleur: Howard Luck Gossage, «The Socrates of San Francisco».
Beeinflusste Werber und Texter vieler Couleur: Howard Luck Gossage, «The Socrates of San Francisco».

Für wen auch immer man schreibt, es ist Knochenarbeit. Die Autoren fast jedes Genres beanspruchen für sich, daran am meisten zu leiden. Dazu gehören nicht nur Werber, Slam-Poeten oder Schriftsteller, über die der kolumbianische Philosoph Nicolás Gómez Dávila sagte: «Der Schriftsteller, der seine Sätze nicht foltert, foltert seine Leser.»

Journalisten leiden am Fliessband. Sie ringen jeden Tag mit Worten und haben prekär wenig Zeit, ihre Texte so zu schleifen, dass sie aus der Ursuppe an News hervorblitzen. Mit einem Lead, der zum Weiterlesen animiert. Und der Titel! Treffen muss er. Ein Arbeitstitel wie über diesem Text? Undenkbar. Ausser er macht Sinn (Sie werden sehen).

Für Texte werben

Die grosse Hürde lauert danach. Oft entscheidet der erste Satz, ob die Leser dranbleiben. Zum Texteinstieg schreibt Wolf Schneider, Stilwächter über die deutsche Sprache: «Schreiber müssen um Leser buhlen, sie müssen für ihre Beiträge werben.»

Wenn Sie diese Zeile lesen, ist das Konzept aufgegangen. Und was es mit diesem kruden Titel und unfertigen Lead auf sich hat, lesen Sie in der Box.

Diesen Beitrag hat Commercial Publishing Tamedia in Zusammenarbeit mit Tamedia erstellt.

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