Analyse

Der Kunde ist König. Aber was ist die Kundin?

Frauen und Männer brauchen unterschiedliche Produkte und eine geschlechtsspezifische Werbung.

Bild: Widmer

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Jetzt befinden wir uns endlich auf dem Weg zur Gleichstellung, und ausgerechnet dann taucht die Idee auf, die Welt wieder zweizuteilen. Diana Jaffé postulierte bereits in ihrem ersten Buch, «Der Kunde ist weiblich», ein spezifisches Design für Frauen und erntete damit die Kritik der Feministinnen. Mit ihrer Forderung trifft sie eine empfindliche Stelle, denn Frauen biologisch auf eine bestimmte Rolle festzulegen, ist Uralt-Lavendel, und ihnen genetisch ein bestimmtes Verhalten zuzuweisen, ist zumindest umstritten. Schliesslich ist ein guter Stuhl doch schlicht ein guter Stuhl, egal, welches Hinterteil darauf sitzt, könnte man meinen.

Jaffé sieht das aus der Perspektive von Verkauf und Praxis völlig anders. Auf den ersten Blick wirke der Stuhl schon wie ein Uni-Sex-Beispiel, meint sie, aber Designer machten sich noch viel zu wenig Gedanken darüber, wie etwa eine Frau in einem Stuhl wirke: «Ein Mann, eine Frau brauchen unterschiedliche Umgebungen, um ihre Persönlichkeit zu unterstützen.» Doch nicht nur dies: Um Frauen und Männer mit Möbeln, Gebrauchsgegenständen oder anderen Produkten optimal zu erreichen, müssten Unternehmen völlig unterschiedliche Botschaften senden und eine andere Sprache verwenden, schreibt Jaffé in ihrem aktuellen Buch «Werbung für Adam und Eva». Viele teure, gescheiterte Werbekampagnen hätten vermieden werden können, wenn man das unterschiedliche Denken und Handeln von Mann und Frau ernst nähme. Und viele Produkte wären unter dem Gender-Blick erfolgreicher.

Der Irrtum mit der Farbe Rosa

Tatsächlich haben Unternehmen schon viele unnütze Produkte entwickelt und wieder einstampfen müssen, und Werbung, die das falsche Thema präsentiert, verpufft. Die Gesellschaft für Konsumforschung Nürnberg hat herausgefunden, dass 70 Prozent aller Alltagsgüter schon im ersten Jahr ihrer Markteinführung floppen. Die Ursache: Die Firmen kennen ihre Kunden nicht. Zum Beispiel zwei Navigationshersteller, die festgestellt hatten, dass Frauen ihre Geräte kaum kauften. 2007 machte Garmin den Fehler, das Gerät mit einem rosafarbenen Gehäuse zu versehen (gemäss Umfragen mögen nämlich nur 8 Prozent der Frauen Rosa!). Auf die Idee, dass Frauen vielleicht Wert auf eine einfachere Handhabung oder eine andere Benutzerführung legen könnten, kamen sie nicht. Tom Tom probierte es dann immerhin mit einem weissen Gerät, in dem als weiblicher Mehrwert alle Einkaufsmöglichkeiten einer Destination aufgeführt waren, weil die Produktemanager wohl glaubten, dass Frauen vor allem Städte bereisen, um zu shoppen. Dass Frauen keineswegs nur Schuhe kaufen, sondern den Grossteil aller Kulturreisenden ausmachen, ins Theater gehen und Konzerte besuchen, war ihnen offenbar entgangen. Auch dieses Gerät floppte.

Nun haben Frauen ja auch einige körperliche Spezialitäten: Sie hören etwa mehr Frequenzen als Männer, und sie haben einen deutlich geringeren Muskelanteil im Körper als Männer – lediglich 23 Prozent (Männer 40 Prozent). Aus diesem Grund lancierte die US-Firma K2 im Jahr 2003 erstmals einen spezifischen Ski für Frauen, inzwischen führen viele andere Skihersteller Frauenlinien. Bohrmaschinen und elektrische Schraubenzieher schienen lange nicht zum weiblichen Inventar zu gehören, doch dann kam Bosch und brachte einige Geräte in einer eleganteren, leichteren und leiseren Version heraus, die erst noch keinen Staub machen. Und siehe da – die Heimwerkerinnen freuten sich und kauften.

Frauen suchen das Beste

Frauen sind beim Kaufen anspruchsvoll, empathisch, und sie wollen vor allem wissen, wie ein Produkt in ihr Leben passt. In der Werbung möchten sie deshalb Geschichten und Menschen sehen, sagt die Autorin, die mit ihrer Beratungsfirma Bluestone selber Kundenbeobachtungen durchführt. Und Männer? Für sie steht das Produkt mit seiner Leistungsfähigkeit im Mittelpunkt, Hauptsache also, die Bohrmaschine bohrt präzise und laut (das Gerät ist leistungsstark!). Und sie begnügen sich tendenziell mit Dingen, die ausreichend gut sind, ausser bei Luxuskäufen wie Uhren und Autos. Sie sind nicht bestrebt, einen grösseren Aufwand zu betreiben, um das Beste innerhalb eines riesigen Angebots zu bekommen, wie es Frauen tun.

Was nicht bedeutet, dass Männer gar keine Ansprüche haben, aber sie stellen ihre Suche exakt in dem Moment ein, in dem ihre Massstäbe erfüllt sind. Männer sind keine Spürhunde, es interessiert sie schlicht nicht, ob es eine Zahnbürste gibt, bei der die innere Bürstenreihe vielleicht noch ein wenig weicher oder härter wäre. Frauen hingegen wollen von einer Marke wissen: Meinst du mich? Kann ich dir vertrauen? Was tust du für mich? Werden andere mich um dich beneiden? Werde ich (dauerhaft) glücklich mit dir? Sprich, Frauen stellen viel mehr Anforderungen an ein Produkt und an dessen Werbung.

Frauen wollen sicher sein

Sogar beim Kauf eines trivialen Duschvorhangs, wie eine Kundenbeobachtung ergab. Die Kundin hatte sich bereits für einen Vorhang entschieden, doch dann ging es noch geschlagene zwanzig Minuten, in denen sie ihn wechselweise berührte, zwischen ihren Fingern prüfte, wieder zurücklegte und immer wieder anstarrte. Dabei kostete das Ding nur 20 Franken. Ein Mann hätte es zu diesem lächerlich geringen Preis gekauft, zu Hause ausprobiert und gegebenenfalls ins Geschäft zurückgebracht, um es umzutauschen. Die Frau hingegen überlegte sich alle Pro und Kontra im Voraus. Es scheint, als wollten sich Frauen ganz und gar sicher sein, einen hervorragenden Kauf gemacht zu haben.

Die triste Welt der Werbespots

Inzwischen treffen sie weltweit 64 Prozent aller Kaufentscheide, machen Karriere und sind Expertinnen. Schaut man sich dann allerdings die weite Welt der Werbespots an, siehts trist aus, da muss man Diana Jaffé beipflichten. Als Expertinnen, die intellektuell kompetent sind, kommen Frauen fast nicht vor. Vielmehr sieht man sie in ihrer «Expertinnen»-Rolle als Hausfrauen, die Tütensuppen aufschneiden oder ihr krähendes Baby mit Pampers beruhigen. Ganz und gar verlogen war ein Spot für die Zahnpasta Perlweiss, wo die Frau des Zahnarztes im weissen Kittel das Produkt empfahl. Eine Ärztin durfte sie ganz offensichtlich nicht sein.

Ein Fall, der zeigt, wie wenig ernst die Werbung Frauen nimmt. «Gewöhnung kann aber durch neue Sichtweisen ersetzt werden», ist Diana Jaffé überzeugt. Darum sollte man vermehrt starke Frauen zeigen – solche wie Uma Thurman im TV-Spot von Alfa Romeo. Thurman sitzt da mit einem rasanten Abendkleid in einer Giulietta und fährt ebenso rasant eine Bergstrecke hinunter; dazwischen trainiert sie in schwarzem Outfit in einer leeren Lagerhalle. Als sie aussteigt, sagt sie mit sonorer Stimme: «Ich bin die Klarheit, die Kraft, die Technologie. Ich bin Giulietta» und rauscht auf High Heels davon. Tönt etwas pathetisch, schaut aber wunderbar aus.

Vermutlich könnte die Firma Vitra, Herstellerin eines anderen Statussymbols, des Eames-Chair, ihren Verkauf deutlich steigern, wenn sie eine attraktive Frau in das «männliche» schwarze Riesending setzen würde. Neuerdings gibt es den Sessel nämlich auch in weissem Leder – für Frauen überaus kleidsam. Das werden auch Feministinnen nicht abstreiten können. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 12.01.2011, 08:04 Uhr

Diana Jaffé

Diana Jaffé ist Inhaberin der Firma Bluestone in Berlin. Sie berät Unternehmen in Fragen des Marketings mit Schwerpunkt Gender. Ihr Buch «Werbung für Adam und Eva» ist im Wiley-VCH-Verlag erschienen, 380 S., ca. 62 Fr.

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