Hintergrund

Die Marktmacht der Frauen wankt

Im Haushalt fällt das weibliche Geschlecht die weitaus meisten Kaufentscheide – das war bisher die Meinung. Jetzt weiss man es besser.

25'184 Stunden und 53 Minuten shoppen im Leben: Frau im Supermarkt.

25'184 Stunden und 53 Minuten shoppen im Leben: Frau im Supermarkt. Bild: Reuters

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Frauen shoppen gern und viel, das wollen uns Studien immer wieder vor Augen führen. So sollen Frauen fast drei Jahre ihres Leben mit Einkaufen verbringen, um genau zu sein: 25'184 Stunden und 53 Minuten im Durchschnitt. Jedenfalls ergab dies eine aktuelle Umfrage der britischen Online-Marktforschungsfirma Onepoll unter 2000 Frauen.

Kaufen als lebenslange Aufgabe der Frau: In dieses Bild passt die seit Jahren immer wieder postulierte weibliche Entscheidungsgewalt bei Kaufbeschlüssen. Bis zu 80 Prozent der Ausgaben von Haushalten würden von Frauen kontrolliert, heisst es immer wieder. Und zwar nicht nur, wenns ums Essen, um Kleider oder Hygieneartikel gehe, vielmehr hätten die Frauen auch beim Autokauf oder bei der Ferienbuchung das Sagen – so das Fazit zahlloser Marketingreporte aus Europa wie den USA. (Lesen Sie dazu auch: «Wie viel eigenes Geld braucht eine Frau?».)

Am medienwirksamsten vertrat in den letzten Jahren Bridget Brennan diese These. Die amerikanische Ökonomin und Unternehmerin schreibt in ihrem 2009 veröffentlichten und viel applaudierten Bestseller «Why She Buys», das Geschlecht des Konsummarktes sei weiblich – und deshalb müssten Marketing und Werbung viel weiblicher werden, wenn Firmen es sich mit den kaufenden Frauen nicht verderben wollten. Nebenbei bemerkt: Brennan verdient ihr Geld genau damit, dass sie Unternehmen berät, ihre Werbeanstrengungen gendermässig zu justieren und zu optimieren.

Die These von der grossen Marktpotenz der Frauen wird wohl auch deshalb gern erzählt, weil die Frauen andernorts, in der Politik etwa oder in der Wirtschaft, immer noch weniger zu melden haben als die Männer. Aber beim Konsum, so heisst es dann, da seien die Frauen die Entscheidungsträgerinnen. Ein schöner Gedanke. Zu schön offenbar, um wahr zu sein, wie sich nun zeigt. (Lesen Sie dazu auch: «Frau, Geld und männliche Vorurteile».)

Emanzipationskompensation in der Konsumwelt?

Auf der Onlineplattform «Forbes-Woman» trägt die Journalistin Meghan Casserly in einem spannenden Artikel neue Argumente und Erkenntnisse zusammen, die klar gegen die These von der Frauenpower in der Welt der Waren sprechen.

  • Obwohl immer wieder kolportiert, wird bislang in keiner Studie wirklich belegt, dass Frauen tatsächlich 80 Prozent der Kaufentscheide fällen; die Zahl, so argumentiert auch das «Wall Street Journal», scheint vielmehr irgendwann einmal geschätzt und dann immer wieder abgeschrieben worden zu sein; auch Bridget Brennan muss sich den Vorwurf gefallen lassen, mit unseriösen, ungeprüften oder unüberprüfbaren Daten zu arbeiten.
  • Und wenn man tatsächlich versuchen wollte, den Anteil der von Frauen autonom kontrollierten Haushaltsausgaben genau und stichhaltig zu erfassen, so wäre das kaum möglich – weil es sich eben um Ausgaben von Haushalten und nicht von Individuen handelt.
  • Schliesslich gibt es immer mehr Stimmen, welche die Meinung vertreten: Das Konzept von Haushaltsausgaben, die durch ein Geschlecht allein – egal ob Frau oder Mann – kontrolliert würden, mache gar keinen Sinn. So argumentiert etwa der Harvard-Ökonom Lawrence Katz im erwähnten «Forbes»-Beitrag.

Und tatsächlich ging bei den Marketingmenschen in den letzten Jahren ein Faktor oft vergessen: der Mann. Er hat offenbar doch ein Wörtchen mitzureden, wenns um die Haushaltsausgaben geht. (Lesen Sie auch: «Das Geld macht der Papa».)

Im Gegensatz zur Gender-Marketingfrau Brennan geht etwa die Ökonomin Cheryl Russel auf der Basis von eigenen Studien davon aus, dass die meisten Kaufentscheide in einem Haushalt gemeinsam gefällt werden, das heisst nach einer Absprache mit dem jeweiligen Partner, ob Mann oder Frau. Bloss etwa jeder fünfte Kaufentscheid eines Haushaltes wird gemäss Russel von einer Person autonom gefällt.

Neues Zielobjekt: Der Konsummann

So wendet sich denn auch die Marketingbranche wieder mit vermehrter Aufmerksamkeit den Männern zu. Gemäss «Forbes Woman» gerät der gut verdienende, gut ausgebildete Mann zwischen 18 und 34 ins Visier der Werber. Er ist der Typus, der bei Haushaltsausgaben mitbestimmen will und mitbestimmt. Und der selber Kaufentscheide so fällt, dass er mit dem Einverständnis der Frau rechnen kann – partnerinorientiert gewissermassen. Wenns ums Geldausgeben geht, sind die Geschlechter offenbar viel kooperativer und konsensorientierter als in den meisten anderen Lebensbereichen. Das wäre ja mal eine erfreuliche Erkenntnis, die der Markt für uns bereithält.

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Erstellt: 10.11.2011, 21:30 Uhr

Ihre Thesen sind zusehends umstritten: Bestsellerautorin und Unternehmerin Bridget Brennan.

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