Ein grünes Kleid für H&M

Wer bei der Modekette seine gebrauchten Kleider im Laden abgibt, bekommt einen Einkaufsgutschein. Das gefällt nicht allen.

Textilien in ihren «natürlichen Kreislauf» zurückführen: Werbefilm des Unternehmens I:Collect, das als Partner von H&M Altkleider einsammelt und recycelt.


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«Umdenken, recyceln, belohnt werden»: Wer dieser Tage seine getragenen Kleider oder Schuhe bei H&M abgibt, erhält dafür einen Einkaufsgutschein im Wert von zehn Franken. Kostenbewusste Shopper wird dies freuen – nimmt ihnen das schwedische Modehaus nicht nur abgewetzte Jeans und verwaschene Pullis gratis ab, sondern offeriert dazu noch einen Rabatt aufs neue T-Shirt, aufs neue Hemd oder die neue Unterwäschegarnitur. Das gute Gewissen gibts für umweltbewusste Konsumenten obendrein.

Das Modehaus will offenbar sein ökologisches Image verbessern. Auf dem Werbeflyer heisst es, H&M wolle «als gutes Beispiel vorangehen» und beim Verkauf von Kleidung auch gleich für deren Wiederverwertung sorgen. Laut H&M Schweiz steht bei der Aktion das Engagement für die Umwelt im Vordergrund. Es sei wichtig, dass alle ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten würden, so Pressesprecher Christian Walcher. Ein Teil des Erlöses aus dem Recycling werde zudem für soziale Projekte gespendet.

Es zählt die Botschaft

Ob die 17 an der Aktion teilnehmenden H&M-Filialen in Basel, Bern und Zürich nun von umweltbewussten Kunden mit Altkleidersäcken überrannt werden, ist fraglich. Für das Unternehmen selbst dürfte es ohnehin zweitrangig sein. Es zählt die Botschaft, die die Kleiderkette mithilfe des Nachhaltigkeitslabels I:CO verbreiten kann: H&M zeigt ökologische Verantwortung, H&M hilft mit beim Recycling, H&M steht ein «für eine bessere Welt», in der Textilien nach Gebrauch in «ihren natürlichen Kreislauf» zurückgeführt werden (siehe Video).

Das Recyclingkonzept an sich klingt vielversprechend. Die Firma I:Collect – vor drei Jahren gegründet und mittlerweile mit 2000 Sammelstellen im deutschen Sprachraum präsent – holt in Läden abgegebene Kleider und Schuhe ab. In Sortierwerken («mit kleinstmöglichem CO2-Fussabdruck») werden die Textilien einzeln aussortiert und weiterverarbeitet. Dabei wird entweder «upgecycelt» (aus einem gebrauchten Plastikschuh wird ein neuer Plastikschuh) oder «downgecycelt» (Kleider werden zu Rohstoffen für Einkaufstaschen, Schuhlöffel oder Fussmatten), wie es im Fachjargon heisst.

I:Collect macht nicht viel anderes als bekannte Sammelorganisationen. Texaid beispielsweise verkauft rund die Hälfte der eingesammelten Kleider an Secondhandläden oder gibt sie an soziale Organisationen weiter; die andere Hälfte wird zu Putzlappen geschnitten, zu Reisswolle verarbeitet oder schlicht entsorgt. I:Collect verzichtet auf die sozialen Verteilnetzwerke und engagiert sich demgegenüber in der Forschung nach rezyklierbaren Materialien. Das Unternehmen bemüht sich auch um knackiges Marketing – was durchaus als Verdienst zu werten ist, wenn dadurch die Rücklaufquote und so die Wiederverwertbarkeit von Textilien erhöht wird.

Eine gute Idee, aber...

Christa Luginbühl, Verantwortliche für die Clean Clothes Campaign bei der Erklärung von Bern, hat gegenüber der Kampagne von H&M einen grundsätzlichen Vorbehalt. Konsumenten sollten durch Recycling- und Rabattaktionen nicht zu Mehrkäufen animiert werden, sagt sie. Besser wäre es, eine kritische Haltung beim Einkauf zu fördern: um generell die Tragedauer von Kleidern zu verlängern und den modischen Durchlauf zu verringern. Wenn Umtauschaktionen Herrn und Frau Shopper dazu verführen, das Oberteil, die Strickjacke und den Kapuzenpulli noch schneller auszuwechseln, so ist der Nutzen des Recyclings dahin.

Dass H&M an einem geringeren Kleiderdurchlauf nicht interessiert sein kann, liegt auf der Hand. Ein besseres Umweltimage käme jedoch gelegen: Seitdem bekannt geworden ist, dass in New Yorker H&M-Geschäften unverkaufte Ware zerschnitten und in Müllcontainern entsorgt wird, besteht punkto Umweltreputation Nachholbedarf.

Ein grünes Logo für H&M?

Zweifelhaft ist, ob sich ein Markenimage mit zeitlich begrenzten Werbeaktionen nachhaltig aufpolieren lässt – zumal H&M mit seinem Kleiderrecycling etablierte und populäre Sammelstrukturen konkurrenziert. Gemäss Kommunikationsberater Kaspar Loeb müsste die Umweltsorge Teil der eigentlichen Markenidentität von H&M werden, um bei der Zielgruppe umweltbewusster Konsumenten zu punkten. Ein entsprechender Schwenk im Auftritt des Billigdesigners würde Loeb allerdings überraschen.

Bei H&M Schweiz scheint man sich noch im Unklaren darüber zu sein, ob dereinst jede Filiale mit einer Recyclingstation ausgestattet wird. Ob sich die Aktion bislang ausgezahlt hat, ist nicht in Erfahrung zu bringen. Das Projekt werde nach der Pilotphase ausgewertet, heisst es dazu bei H&M Schweiz. Eine Weiterführung sei aber durchaus denkbar, die Konkurrenz zu Texaid oder anderen Sammelorganisationen sieht man nicht als Problem. Bei Partner I:Collect will man sich zur Aktion gegenwärtig nicht weiter äussern. (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 09.11.2011, 10:58 Uhr

Geld sparen und Gutes tun: Flyer zur Recyclingaktion von H&M.

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