Ich, der Konsument

Kaufen als Abenteuerreise: Unser Autor kommt sich mit jedem neuen Produkt, das er in sein Leben lässt, ein Stück näher.

Entwickelt langsam zärtliche Gefühle für Webstores: Autor Max Scharnigg. Foto: Julian Baumann

Entwickelt langsam zärtliche Gefühle für Webstores: Autor Max Scharnigg. Foto: Julian Baumann

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Das wird keine Geschichte über Amazon. Aber Amazon ist Teil meiner Geschichte. Zumindest gehört das Unternehmen schon seit fast zwanzig Jahren zu meiner Konsumerinnerung. So wie zur Erinnerung meines Vaters vielleicht der Bäcker an der Ecke gehört oder die Universitätsbuchhandlung, die es heute beide nicht mehr gibt. Eine aufrichtige Biografie ist ja nicht unbedingt das, was man am Ende des Lebens zwischen zwei Buchdeckeln notieren würde. Viel ehrlicher ist das, was als stotternder Film durchrauscht, während man seinen Foto-Ordner vom alten Notebook auf das neue überträgt, inklusive Ausschuss-Ordner. Ehrliches Erinnern ist auch, was man nach langer Zeit in den Falten des Fahrersitzes und in den Tiefen der eigenen Jackentaschen findet. Oder eben das, was das Amazon-Archiv unter meinem Namen seit zwanzig Jahren so speichert, Kauf für Kauf.

Es klingt komisch, aber vielleicht sollten wir wirklich damit anfangen, zärtliche Gefühle für Netzplattformen und Webstores zu entwickeln, auch wenn dort Algorithmen das Sagen haben. Aber immerhin erinnern sich die Archive dort an jeden einzelnen Einkauf, zeigen mir auf einen Klick meinen Bestellverlauf von 1999 bis heute, und das ist etwas, das die ganzen analogen Geschäfte und Discounter, Boutiquen und Restaurants nicht bieten können. Die erinnern sich nicht an meine Bestellungen, nicht an mich als jungen Käufer – Amazon und Ebay und Cookies, Cachespeicher und Server in irgendwelchen Kühlhallen dagegen schon. Und wer weiss, vielleicht werden wir später doch auch nostalgisch bewegt an die Zeit zurückdenken, in der noch echte Menschen braune, dickpappige Amazonpakete auslieferten.

Ich dachte, es bräuchte nur Bücher, Kaffee, Frauen und Musik, um gut zu leben.

Der erste Onlinekauf meines Lebens im Dezember 1999, das also erfahre ich in meiner Käuferhistorie, war ein Buch von Billy Childish mit dem Titel «Junger Mann ohne Kleider», an dessen Inhalt ich mich nicht erinnere. Aber der Titel passt natürlich hervorragend an den Beginn einer Konsumbiografie, denn genau das war ich damals: ein junger Mann, fast ohne Kleider. Dafür mit der festen Absicht, ins Leben zu starten, mit der ersten eigenen Wohnung in einer fremden Stadt, mit dem ersten eigenen Geld vom Volontariat, mit Tauben vor dem Fenster und der idealistischen Überzeugung, dass es nicht viel bräuchte, um gut zu leben. Eigentlich nur Bücher und Kaffee, Frauen und Musik. In dieser Reihenfolge.

An diesen Grundbedürfnissen orientierten sich dann auch meine wenigen Habseligkeiten; ich hatte ein selbst zusammengenageltes Bett und eine Bialetti-Kaffeekanne, viele Platten und eine Stereoanlage, die Bücher stapelten sich auf dem Boden, und das wenige Geschirr, das ich brauchte, hatte ich mir zusammengeklaut. Irgendjemand hatte mir nämlich eine gute Regel mit auf den Weg gegeben: Wann immer man bei einem reichen oder adeligen Menschen eingeladen ist, muss man eine Kleinigkeit mitgehen lassen. Es gehört sich so! Einen Löffel zum Beispiel, eine hübsche Serviette oder einen Brieföffner. So schärft man seinen Blick für nette Sachen, entlastet die allzu Besitzenden – und niemand wird es jemals merken.

Als Kunst hingen in meinem Zimmer Bandplakate, die ich von Bauzäunen heruntergenommen hatte, als Leuchten gab es nackte Glühbirnen oder Kerzen, und vor der Tür parkte ein Lada Niva, den mir das Schicksal sehr günstig in die Hände gespielt hatte. Ein Auto, das aussah wie der grippale Vorläufer heutiger SUVs, eine bockige Buckelkiste, die noch nicht mal hip, einfach nur ständig kaputt war, auf deren Heckscheibe aber dafür der gleichsam meterlange wie unwahrscheinliche Schriftzug «Made in Russia» prangte. So nah am Kommunisten war ich nie wie in diesen Tagen mit dem Niva. Besitz war mir zwar nicht völlig suspekt, es schien mir nur unnötig, darauf viel Mühe zu verschwenden. Ein Interrailticket schien mir der grösste Luxus zu sein, den ich mir je leisten würde. Ich suchte Flohmärkte auf und andere Altpapiersammelstellen und hatte bald mehr Lesestoff, als ich jemals würde bewältigen können. Was brauchte ich auch sonst? Heute klagt der Literaturbetrieb darüber, dass niemand mehr Geld für Bücher ausgeben wolle. Aber war das nicht immer schon so? Sind Süchtige nicht seit jeher findige Beschaffungsspezialisten?

Ich kaufte jedenfalls kaum ein Buch zum Ladenpreis.

Ich kaufte in diesen Jahren jedenfalls kaum ein Buch zum Ladenpreis, rettete stattdessen Mängelexemplare vor dem Schredder oder ging eben zu Zweitausendeins, diesem herrlich exzentrischen Literaturdiscounter der alten Welt. Unmöglich, das alles ganz zu Ende zu lesen, aber schön zu besitzen. Vielleicht war das schon der Auftakt zum Ende meiner ballastfreien Zeit. Wahrscheinlich endet sie, wenn man Eckhard Henscheids gesammelte Werke kiloschwer nach Hause geschleppt hat, bloss um sie stolz auf dem Fensterbrett aufzureihen.

2002 bestellte ich also vier Bücher bei Amazon, 2003 waren es schon acht, und zwar von Houellebecq, Huysmans und dann noch das «Manieren»-Buch von Graf Asfa-Wossen Asserate. Wenn ich in meiner Warenkorb-Chronik diese Titel jetzt untereinander sehe, ist recht eindeutig, dass ich mich damals schon auf einer Direttissima in Richtung bürgerliches Lager befand. Und tatsächlich war meine Zeit in der kleinen Taubenwohnung wieder vorbei. Der Niva fuhr mich in eine neue Stadt und ging dann kurz hinter der Stadtgrenze leise und beschämt in Flammen auf. Ich hatte gerade noch Zeit, meinen Hausrat auf den Seitenstreifen zu retten, Bücherkartons und Musik und nur wenig mehr standen da im mageren Schnee. Dieser Haufen Existenz, der mir unmittelbar zuvor noch so königlich und komplett erschienen war, kam mir im Flammenschein auf einmal schäbig und allzu studentisch vor.

Für diese Gemütsregung, das lernte ich viel später, gibt es einen Fachausdruck. Was mich damals streifte, war der Diderot-Effekt, nach dem bis heute Werber und Marketingstrategen ihre Arbeit ausrichten. Der geniale französische Autor schrieb schon 1768 einen ebenso bezaubernden wie gültigen Text mit dem Titel «Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern». Anlass für dieses traurige Werk ergab sich, als Diderot in seinem ärmlichen Philosophenalltag eines Tages in die Gunst einer Gönnerin geriet, die ihm einen neuen Morgenmantel bescherte, eine «scharlachrote Robe» . Das luxuriöse Ding führte umgehend dazu, dass Diderot seine restliche Einrichtung schrecklich unfein erschien und er Stück für Stück austauschte, bis er schliesslich seinen ganzen Hausrat dem Seidenmantel angepasst und viel mehr Geld ausgegeben hatte, als er besass. Leider kam ihm dabei auch das alte Lebensglück abhanden und die Vorstellung davon, was er wirklich brauchte und wer er eigentlich war. In dem alten tintenbefleckten Morgenrock war er zufriedener gewesen als in dem neuen Tand. Es ist eigentlich ein Klagegesang auf den Kapitalismus, das Lied vom ewig dem Glück nachkaufenden Konsumenten.

Stolze Slogans

Ich hatte zwar keine reiche Gönnerin, aber es musste trotzdem alles grösser und mehr werden, schliesslich verdiente ich mittlerweile so viel, dass ich die Standard-Abhebesumme am Geldautomaten von 50 auf satte 90 Euro hochschrauben konnte. Und ich brauchte zum ersten Mal richtige Möbel. Noch dringender: Elektrogeräte. Denn es waren die Jahre, in denen die Firma Apple meiner Generation das Konsumieren neu beibrachte und uns eine Sehnsucht nach Dingen einimpfte, die es bis dahin nicht gegeben hatte. Das muss man verstehen – das Jahrtausend war zwar noch ganz jung, aber alles schon fürchterlich kompliziert. Der Stadt New York lagen die Steine von zwei Hochhäusern auf der Brust, und die Welt war in Gut und Böse aufgeteilt. Wenn man in dieser Zeit mit dem Erwachsensein erst anfing, wollte man lieber auf der guten Seite sein. Und Dinge besitzen, die schön und einfach waren. Einfach wie der erste iPod. Einfach wie ein T-Shirt ohne jeden Aufdruck, von American Apparel. Die Computer wurden dazu passend so klinisch perlweiss wie Verbandsmaterial, und das puristische Google-Suchfenster ersetzte das bis dahin herrschende AOL-AltaVista-Yahoo-Wirrwarr. Auch als nichtamerikanischer Kunde war man empfänglich für den Stolz, der jetzt in den Slogans mitschwang: Designed in California, Made in LA. Ja, bitte! Marken wie American Apparel oder Apple waren damals wie angesagte Klubs, nur ohne Türsteher.

Jeder durfte via Konsum dabei sein, Teil einer globalen Neigungsgruppe werden, die von erkennbaren Aussenseitern angeführt wurde und die schon deshalb nicht richtig konzernböse sein konnte. Gefühlt waren es UnderdogUnternehmen, die gerade den MetaMerkantilismus erfunden hatten. Man gab sein Geld und erhielt dafür sagenhaft moderne, sinnstiftende Produkte. Im Grunde abstrus: Der weisse AppleAufkleber, der jedem Computer beilag, wurde flächendeckend von Grafikern und Werbern an alte Volvo-Kombis geklebt. Als wäre es ein Lieblingsverein, nur eben der für die ganze Welt. In unserem grassierenden Individualismus bemerkten wir dabei gar nicht, dass wir auf dem besten Weg zur völligen Gleichschaltung waren: Google, Facebook, Apple, Starbucks – solange die Mega-Globalisierung uns duzte, erkannten wir sie nicht. Und, hey, immerhin stand ja mein Name auf dem Kaffeebecher!

Bio, fair, regional, handmade, limitiert – irgendein Stempel musste drauf sein.

Meine Freunde nahmen sich frei, um Steve Jobs dabei zuzusehen, wie er Dingelchen in die Höhe hielt, in einer Andacht, als wären das die wahren Gottesdienste unserer Zeit. Damals fand ich das eigentlich albern, heute muss ich sagen, die Freunde hatten vielleicht recht mit ihrer Ehrfurcht, denn dieser Mann hat damit ja wirklich unsere Welt verändert. Und es wäre vermutlich hübsch, seinen Enkeln sagen zu können, dass man live dabei war, als das allererste iPhone vorgestellt wurde. Produkte hatten auf einmal zeitgeschichtlichen Wert, wollten alle Kult sein. Das AA-T-Shirt, der iPod, Frappuccino, Camper-Schuhe oder Freitag-Taschen bedienten diese Sehnsucht, zumindest am Anfang. Dinge eben, die durch ihre Geschichte eine Distinktion versprachen. Diese Entwicklung veranlasste gelangweilte Soziologen schliesslich zur Entdeckung der Lohas. Jedenfalls nistete sich auch bei uns die fixe Loha-Idee ein, dass Konsum etwas Gutes sein konnte.

Wichtig war, dass die Produkte eine Geschichte hatten und die richtigen Attribute: Bio, fair, regional, handmade, limitiert, customized – irgendein Stempel musste drauf sein. Wenn Steve Jobs ein Heiliger dieser aufgeklärten Gutverdiener war und die überall entstehenden Biosupermärkte ihre Kirchen, dann war der Manufactum-Katalog mit seiner reizenden Verstaubtheit ihre heimliche Bibel. Denn bei den «einfach guten Produkten» war die erzählte Geschichte immer das Wichtigste. Von Mönchen handgeschmiedete Pfannen aus der Bretagne? Vom letzten Holzklammernmacher gemachte Holzklammern aus Triest? Her damit! Je länger die Produktpredigt, desto leichter liessen sich die hohen Preise verkraften, es war ein Mehrwert, der via Legende generiert wurde.

Und ehrlich gesagt, die handgeschmiedeten Pfannengriffe waren das Einzige, an dem man sich festhalten konnte. Das lag nicht nur daran, dass die gesamte Welt plötzlich mit Touchpad funktionierte, nein, irgendwie ging die Stimmung draussen insgesamt flöten. Märkte crashten, ganze Länder meldeten Bankrott an, überall explodierten Bomben, wie sollte man als einzelnes Menschlein da durchfinden? Blieb nur die gute Stube: ein schönes Zuhause, mit WLAN und stilvollem Vogelhäuschen als Rettungsinsel für die Passagiere von Old Europe. In dieser seltsamen Zeit schaffte es ein betuliches Nischenmagazin namens «Landlust», mit seiner Auflage die grossen Illustrierten zu überholen. Am Ende der Dekade wollten mehr als eine Million Menschen Berichte von Zäunen aus Kastanienholz und vergessenen Gemüsesorten lesen, befolgten Stickanleitungen und dachten ernsthaft darüber nach, in ihrem Loft Kerzen zu ziehen oder wenigstens ein paar Tomaten.

Ein Stück Acker vor der Stadt

Meine jugendliche Abneigung gegen Besitz und Konsum war ebenfalls der Überzeugung gewichen, dass es dabei ein Richtig im Falschen geben könnte. Handelte es sich doch um reflektierten Konsum, wenn man den letzten Holzklammernmacher via Kreditkarte unterstützte. Es war die Zeit des NeoBiedermeier angebrochen, und ich schrieb für die Zeitung über Popmusik oder süffisante Essays über den Rückzug ins Private, den ich natürlich selbst angetreten hatte. Mit meiner Freundin bewirtschaftete ich ein Stück Acker vor der Stadt, um eigenes Gemüse zu haben, unsere Hotels wählten wir nach der Einrichtung, oder wir fuhren gleich nach Skandinavien. Wir begannen ein Häuschen auf dem Land zu renovieren, trugen dabei Gummistiefel aus England und handgeschmiedete Werkzeuge. Landlust eben. Und Konsumismus statt Kommunismus.

Mein Apple-Aufkleber klebte seit 2007 auf einem silbernen Audi A2. Ein eher hässliches Auto, das ich im Affekt beim Gebrauchtwagenhändler in meiner Strasse gekauft hatte. Der musste seine Stellplätze räumen, weil das Quartier im Eiltempo gentrifiziert wurde, denn alle waren plötzlich Unternehmensberater oder Start-up-Projektierer. Der komische Audi passte gut in diese Zeit, denn es war nichts anderes als ein Versuch, die kalte Moderne irgendwie sympathisch zu verpacken. Er hatte eine Karosserie aus Aluminium und eine heitere Kugelform, und das waren beides ja irgendwie auch wieder Apple-Zutaten. Die Kiste war bei mir mindestens genauso oft kaputt wie der Niva, aber in der Werkstatt bei Audi gab es immerhin einen Loungebereich, wo man Kaffee aus einer Senseo-Maschine bekam.

Meine Amazon-Historie pendelte sich bei zwanzig Bestellungen pro Jahr ein, immer noch Bücher und Musik, dann bald auch die ersten Serien («Sopranos», «Gilmore Girls», «Six Feet Under»), denn das galt als die neue popkulturelle Tauschware. Serien funktionierten als Small Talk nun besser als Musik, mit der ging es bergab, sie wurde das erste Opfer der neuen Zeit. Seit wir sie uns nicht mehr im Plattenformat zuführten, wie es Generationen vor uns getan hatten, sondern als Gigabyte-Pakete, war die Sache dem Untergang geweiht. Meine schöne analoge Musiksammlung geriet schnell in ein unendliches Wirrwarr aus Rippings, Plattformen, Zugriffsberechtigungen und Systemen, verhedderte sich in Debatten um Downloads, Speicherplatz und MP3-Qualität, die letztlich die Lust am Musiksammeln zunichtemachten. Musik war immer in unendlicher Menge verfügbar, und deswegen war sie egal geworden. Heute schicken wir uns Links zu Youtube, wenn wir Musik meinen.

Die Optimierkultur hat meiner Generation eine chronische Entscheidungsschwäche beschert.

Es störte mich aber gar nicht so besonders. Denn etwas, das uns willigen Digitallehrlingen neben den Versprechen der Zeitersparnis (haha!) durch Computer und Algorithmen in diesem Jahrzehnt auch untergejubelt worden war, war das Prinzip des Updates. Wir lernten, dass es von jedem Handy und Smartphone, überhaupt von jedem digitalen Gerät bald eine bessere Version geben würde. Das galt für digitale Kameras (Megapixel!) genauso wie für Betriebssysteme, die iPhones wurden durchnummeriert, als markierten sie unsere Lebensepochen, wir wuchsen von 1,0 bis 4,0, und später kamen die Apps, die fast jede Woche eine neue verbesserte Version von sich selbst ankündigten. Irgendwann färbte das auf unser Leben ab, es war unvermeidlich. Schliesslich war es leicht denkbar, dass auch dieses ganze Leben bisher nur eine Betaversion war. Partner, Städte, Jobs – wie sollte man sich auf derlei festlegen, wo doch immer die Ahnung da war, ein Update könnte alles besser machen?

Diese Optimierkultur hat meiner Generation nicht nur eine chronische Entscheidungsschwäche beschert, sondern längst das gesellschaftliche Denken sabotiert. Die Lösung für den handfesten und ziemlich analog-schmutzigen Dieselskandal letztes Jahr sollte dann auch folgerichtig ein schnelles und schmerzloses Update der Motoren sein. Siehe, eine neue Version ist verfügbar! So lächerlich die Lohas auch gemacht wurden – die kauften ihre Sachen immerhin noch im Glauben, die Welt würde damit ein bisschen sauberer, gesünder, besser. Ein paar Jahre später kauften, bewerteten, selftrackten und updateten alle nur noch zum Selbstzweck.

Kartonberge bis zum Himmel

Das Jahr 2012 verzeichnet auf einmal 53 Amazon-Bestellungen. Ich war damit nicht allein, die ganze Stadt fing an, wie verrückt im Netz zu bestellen. Der Papiermüll ist dadurch seit Jahren weniger geworden, weil die Menschen kaum mehr auf Papier lesen. Der Abfall wird aber trotzdem mehr, zumindest was das Volumen angeht, weil die Kartonberge in den Himmel wachsen. Und jeder zweite dieser Kartons hätte als Anschrift vermutlich Diderot tragen können. Denn dank der florierenden Vorzeigemedien im Netz brauchte man nicht mal das Luxusgeschenk einer Gönnerin, um sich ärmlich und «untershoppt» zu fühlen. Nein, man bekam jetzt schon vor dem ersten Kaffee dutzendfach auf dem Smartphone präsentiert, wie stilvoll das Leben der anderen war. Wie schön weiss gestrichenes Parkett wirken kann oder wie raffiniert sich kleine Balkone veredeln lassen.

Besser wohnen. Schöner essen. Warum auch nicht?

Mit den allgegenwärtigen sozialen Medien war eine Flut an neuen Konsumerkenntnissen auf uns niedergegangen und hatte selbst in stilistisch unverdächtigen Betrachtern eine gewisse Bringschuld ausgelöst, oft in Tateinheit mit einem deutlich empfundenen Handlungsbedarf. Ist ja auch klar. Man sieht in den Instagram- und Pinterest-Feeds all diese dänischen Wochenendhäuser, Engadiner Lofts und Brooklyner Sichtbackstein-Küchen, sieht die Profi-Hedonisten unter den Freunden beim Ausschmücken ihrer Leben und will das irgendwann auch: Besser wohnen. Schöner essen. Toller besitzen. Warum auch nicht? Nur ein paar Mausklicks später hat man die gezeigte Tapete, den empfohlenen Wein oder die lustige Leuchte im digitalen Einkaufskorb. Klick, klick, klick, schon ist die Verheissung eines frischen Lebensgefühls im DHL-Laster. Man entwickelte sich mithilfe seiner Bookmarks und Wunschzettel zum eigenen Wegweiser in der guten, schönen Warenwelt, denn alles war auf einmal käuflich. Und das Netz arbeitete daran, alles auch noch billiger, schneller und jederzeit verfügbar zu machen.

In dieser Zeit fing es an, dass ich nicht mehr von meinem Wecker geweckt wurde, sondern von Rabattangeboten. Sie wurden mir jeden Morgen geschickt, und ihre Absender hiessen Vente-Privee, Monoqi oder Westwing. In aller Frühe teilten diese Unternehmen in Newslettern und auf ihren Plattformen Rabattaktionen und sagenhafte Preisnachlässe mit mir. Immer war irgendwo Supersale. Ich hätte mir die Angebote auch in der Mittagspause ansehen können, aber dann wären die Schnäppchen schon von anderen weggekauft. Also kaufte ich in diesen Jahren aus dem Bett heraus um zehn nach sieben Rasenmäher und Küchenmesser, Skijacken, Duvets, Olivenöl und Ralph-Lauren-Strümpfe, navigierte mich halb wach durch die Vorzüge von Kupfertöpfen und die Käuferbewertungen von Sexspielzeugen, ohne dass ich je mit dem Wunsch nach diesen Dingen ins Bett gegangen war. Es war eine Art Instant-Sehnsucht, ausgelöst durch vorgeblich exklusive Saleverkäufe. Ich war 32 und ein Schnäppchenjäger, nur dass diese Jagd ganz allein und kläglich in meinem Schlafzimmer stattfand. Früher hatte ich mich immer über Menschen gewundert, die sich durch Katalogbestellungen verschuldeten, aber nach wenigen Monaten mit meinen Morgenmails konnte ich verstehen, welche Kräfte dahinter wirkten.

10'000 Gegenstände

Der Mensch neigt zum Anhäufen, er bunkert aus Angst vor Mangel und bei Verfügbarkeit. Es ist eine Überlebensstrategie, die 7600 Generationen lang Sinn ergeben hat, aber erst seit ein, zwei Generationen leben wir in einem anhaltenden Materialüberfluss, und erst seit ein paar Jahren müssen wir fürs Anhäufen nicht mal mehr aufstehen, es kommt alles von selbst, zumindest solange das Konto gedeckt ist. Für diese Auswahl sind wir eigentlich nicht konditioniert. Es gibt Statistiken, wonach jeder Europäer in seinem Zuhause etwa 10'000 Gegenstände besitzt, und das war eine Zahl, die mir eher niedrig angesetzt vorkam, wenn ich mir die gefüllten Regale bei mir so ansah.

Die Einkaufsklubs mit ihren Superrabatten lieferten meist nicht sofort; wenn die Sachen eintrafen, wusste ich oft gar nicht mehr, was das nun wieder alles sein sollte. Ich hatte manchmal nicht mal mehr richtig Lust, die Sachen auszupacken. Aber ich befand mich nun mal in einer Ausdehnungsphase, so verklärte ich mir das selbst. Ich war damit auch nicht allein. In meinem Bekanntenkreis wurden jedenfalls nonstop Kinder erworben und Häuser gezeugt, alle gebärdeten sich wie wild in ihrem heimeligen Materialismus, und jeder neue Erwerb fühlte sich an wie ein persönlicher Fortschritt. Gönn dir! Kombi, Espressomaschine, Eigenheim, VW-Camper, und dann wieder von vorne, aber alles in besserer Qualität. Wir schauten «Downton Abbey» und googelten nebenbei ein bisschen nach «Shabby Kronleuchter». Wir verliebten uns nicht mehr vorrangig in neue Frauen, sondern in Grundstücke oder DesignBeistelltische. Und unsere Dealer standen nicht mehr vor den Klubtoiletten, sondern meldeten sich per Newsletter pünktlich um sieben Uhr früh.

Ich fing an, Manufakturen und Hersteller zu besuchen.

In diesen Jahren hatte ich zwei hoffnungsvolle Romane veröffentlicht, die weitgehend ohne Beachtung blieben. Das war ein Glück. Hätte ich von den Büchern leben können, wäre ich gar nicht mehr vor die Tür gegangen, sondern hätte sie nur noch den Paketboten geöffnet. So aber arbeitete ich weiter als Journalist und spezialisierte mich nach dem glanzlosen Ende der Musikkultur auf das Thema Konsum. Darin war ich ja trainiert.

Ich fing an, Manufakturen und Hersteller jener Traditionsprodukte zu besuchen, die bei mir und meinen Altersgenossen auf der ganzen Welt begehrt waren. Ich fuhr also zur Schuhfabrik von Red Wing nach Minnesota, wo es am Eingang zur Fabrikhalle einen AspirinAutomaten gab statt Krankengeld. Ich besichtigte die uralte Emaillefabrik von Riess in Oberösterreich, wo sie immer noch ein bisschen überrascht waren angesichts der Nachfrage der neuen «Landlust»-Jünger. Ich war bei Rolls-Royce in Goodwood und in der Customize-Abteilung von BMW, bei Rimowa in Köln, sah zu, wie sie bei Foscarini aus Angelruten den Bogen für mondäne Bogenlampen machten, war bei Ludwig Reiter in Wien und bei Barbour in Newcastle, wo sechzig Arbeiterinnen an den Nähmaschinen zu Ed Sheeran im Radio mitsangen. Egal, was für Produkte diese ehrwürdigen Betriebe herstellten, backstage waren sie sich auf seltsame Weise alle ziemlich ähnlich. Es waren Menschen in Gewerbegebieten und unter Neonröhren, die vielleicht schon seit dreissig Jahren ihre Stanze bedienten oder die Nähmaschine über die immer gleichen Stoffteile rattern liessen. Denen war die Aufladung des Kultprodukts gleich und auch, welchen Promi und Hashtag sich die PR-Abteilung dafür ausgedacht hatte – sie wollten vor allem pünktlich nach Hause. Und das war schon mal heilsam für meinen entzündeten Kaufwahn.

Ich lag in Gstaad am Pool, liess mich von Mel Gibsons Masseur malträtieren.

Später besuchte ich für die Zeitung dann auch Orte, an denen die wirklich Reichen ihr Geld ausgeben: Ich lag in Gstaad am Pool, nahm Eislaufstunden in St. Moritz, liess mich von Mel Gibsons Masseur malträtieren oder besichtigte in Venedig das Schlafzimmer, in dem George Clooney unter einem echten Tiepolo seine Hochzeitsnacht verbringen sollte. Allesamt wunderbare Orte, bevölkert von schönen, doch zutiefst gelangweilten Gesichtern. Der beste Seismograf dafür waren die Frühstückssäle der Fünfsternehotels, wo sich die Gäste noch weitgehend nüchtern präsentierten. Da sah ich sie also: all die Lifestyle-Couples, die müden älteren Paare, in Gold und Botox aufgefaltet wie Kontinentalplatten, die mit einer gegenseitigen Abneigung von zwei bis drei Wörtern pro Stunde auskamen. Ich sah die Polohemd-Patriarchen mit ihren Clans, denen nicht mal mehr die Hunde gehorchen wollten, die gecremten Herrenpaare, die viel Energie darauf verwandten, sich ja nicht von irgendetwas beeindrucken zu lassen. Es war traurig. Die ganze teure Infrastruktur dieser tollen Destinationen war auf Freude und Erlebnis ausgelegt, aber alle hier waren schon übersatt angereist. Nie war einer begeistert von der Aussicht, nie schmeckte einer dem Kobe-Rind wirklich nach oder verdrückte eine Träne über den Wein. Alle konnten es kaum erwarten, wieder aufs Smartphone zu sehen.

Eine dieser Reisen führte mich ganz unvermittelt in den Rotbereich der Konsumwelt, der natürlich in Monaco lag. Es war eine Auktion, bei der tagelang Vintageschmuck angeboten wurde. Vintage ist der Kick, den du brauchst, wenn du dir alles Neue auf dieser Welt leisten kannst. Denn diese Sachen bringen gelebtes Leben mit, das ist wie Edeldoping gegen die eigene Inhaltsleere. Es war brütend heiss, die Gäste wurden von ihren Jachten im Hafen mit bösegrollenden Bentleys abgeholt, und im klimatisierten Saal wartete als Belohnung dann die Rolex, die mal George Lazenby gehört hat. Die kaufte aber keiner, weil der Verkäufer mehr als 300'000 Euro dafür haben wollte. Sonst jedoch schien der Rolex-Hunger in diesen Tagen in Monaco unersättlich, die Uhren gingen im Minutentakt über den Tisch, fast jede für einen fünfstelligen Betrag.

Ich war durchaus mit Sympathien für diese Art des Einkaufens angereist; Auktionen sind sozusagen die prächtigen Opernbälle der Schnäppchenjäger. Ich war empfänglich für die Schönheit einer würdevoll gealterten Kelly Bag oder einer historischen IWC. Aber hier sass ich zwischen Menschen, die nach einer Bieterschlacht für einen haselnussgrossen Rubin von Cartier oder einen, hoppla, spontan gekauften 36'000- Euro-Rolex-Submariner «Big crown silver print» von 1958 keine Anzeichen von erfülltem Jagdfieber zeigten. Sondern wieder nur Langeweile und ein wenig Gier aufs nächste Stück. Ich verliess den Belle-Époque-Saal im Hôtel Hermitage am Ende der Auktionswoche mit einem Gefühl, als hätte ich eine sehr üble Fixerstube gesehen. Was hier stattgefunden hatte, war Suchtbefriedigung, die nicht lange anhält, willkürliche Wertzuschreibung und vor allem das Gegenteil von Glück. Nach diesem Erlebnis war meine Freude an schönen Dingen nicht unbedingt geschrumpft. Aber ich musste sie vielleicht nicht mehr alle unbedingt auch besitzen.

Einsetzende Läuterung

Auch mit dieser Erkenntnis stand ich nicht alleine da. Irgendwann um 2015 herum setzte eine weit verbreitete Lust auf Läuterung ein. Die Materialisten und Hedonisten waren erschöpft von den Möglichkeiten, die sie auf Schritt und Tritt verfolgten, oder vielleicht waren wie bei mir auch einfach die Wohnungen zugestellt, und im Keller stapelten sich Dinge, die man eigentlich längst hatte zurücksenden wollen. Dass sich die Möbelbranche immer mehr verhielt wie die Mode und so tat, als müsste es jedes Halbjahr eine neue Kollektion, neue Labels und neue Materialtrends geben, als wäre ein Stuhl so leicht nebenbei zu bestellen wie ein neues T-Shirt, hatte meinen Kapazitäten endgültig den Rest gegeben.

Überall standen jetzt schöne Sachen, alles war Design oder ein Klassiker oder von Hand produziert, dennoch wirkte nichts davon wie in den gestylten Architekturblogs. Die Zimmer waren schlicht zu voll, es war alles zu viel: Überdosis. Ich meldete mich bei den Shopping-Newslettern ab und schlief sofort besser. Verhängte mir ein Amazon-Bestellverbot. Und wenn man wieder bei Nieselregen durch die Stadt und von Rolltreppe zu Rolltreppe springen muss, überlegt man sich genau, was man braucht. Seither sind meine Amazon-Bestellungen wieder im einstelligen Bereich gelandet. An guten Tagen nach dieser Entscheidung kamen mir mein Konto, mein Flur und mein E-Mail-Eingang angenehm klar vor. An schlechten Tagen hatte ich panische Lust, irgendwas zu bestellen, und träumte von Saleschildern.

Digitaldetox, Wohndetox. Es war auf einmal chic zu verzichten.

Passend zu meinem Entzug machten die Frauenzeitschriften auf einmal Detox zur Titelgeschichte, der Begriff beschränkte sich bald nicht mehr nur auf Ernährung, sondern meinte auch Digitaldetox, Wohndetox, universelles Lebensdetox. Es war auf einmal chic zu verzichten. Oder sich zumindest irgendwie nachhaltig und anspruchslos zu inszenieren. Bücher über das richtige Aufräumen und Decluttern wurden zu Bestsellern, Menschen erzählten länderübergreifend, wie sie ohne Plastik, ohne Geld, ohne Habseligkeiten glücklich wurden.

Dann entdeckte irgendjemand «Hygge», und das dänische Lebensgefühl wurde über Nacht zum Exportschlager, zu dem allein im deutschsprachigen Raum in den vergangenen zwei Jahren zehn Bücher und eine Zeitschrift gleichen Namens erschienen. «Hygge» bezeichnet ein ziemlich altes, ziemlich skandinavisches Glücksempfinden, das einerseits mit «Behaglichkeit» ganz gut übersetzt ist, andererseits aber auch mit «Kopf in den Sand stecken». Es ist erstaunlich, wie daraus binnen kurzer Zeit eine weltweit verständliche Kuschelphilosophie gemacht wurde, es war wohl zu verlockend. Denn liest man die neuen Ratgeber, so wird man feststellen, dass Hygge offensichtlich genau das ist, was man sowieso schon immer für das gute Leben gehalten hat: Bio einkaufen, für Freunde kochen, Konfi einmachen, Grosis alten Tisch abschleifen und Kerzen anzünden, in dicken Schals auf einem verwitterten Steg herumstehen, ein warmes Bad nehmen, Mami anrufen und öfter mal wonnig «nichts» machen. Auch ein paar Gläser Rotwein zu viel an einem öden Dienstagabend vor Netflix sind irgendwie hygge.

«Hygge vereint perfekt die Konsumströmungen der letzten fünfzehn Jahre.»

Echt, wenn die Dänen nicht wären, man hätte diese sogenannte Lebenseinstellung erfinden müssen. Sie vereint perfekt die Konsumströmungen der letzten fünfzehn Jahre, bringt die Lohas und die DIY-Freaks, die Designliebhaber, das allgemeine Cocooning und die Foodies zusammen, lässt Retroromantik und Biolandlust ebenso zu wie urbanes Hipstertum, Laktoseintoleranz und banale Stubenhockerei. Sie ist bei Weitem nicht so ungemütlich wie Minimalismus, der ohnehin bei den meisten nur ein frommer Wunsch geblieben sein dürfte. Nein, jeder kann sich mit Hygge identifizieren, und niemand denkt daran, dass Regisseur Thomas Vinterberg schon vor fast zwanzig Jahren mit seinem Film «Das Fest» schmerzhaft deutlich gemacht hat, wie die Kehrseite aussieht. Aus dem zutiefst hyggeligen Ansatz eines Familienfestes mit grosser Tafel wird eine brutale soziale Massenkarambolage, angeheizt vom Zwang zu guter Miene und Besinnlichkeit.

Mein früher Beitrag zu Hygge war ein paar Jahre zuvor der Kauf eines Saab 9-5 Kombi gewesen. Ein schönes Auto, zugegeben, aber das war nicht der Grund, der war deutlich dämlicher. Ich wollte einfach noch mal Saab fahren, bevor die Firma nur noch in den Geschichtsbüchern zu finden sein würde. Es geschah quasi aus HyggeNostalgie, gepaart mit Designhörigkeit. Als Quittung dafür fuhr ich das Auto vom Hof des Händlers mehr oder weniger direkt in die Werkstatt; ich wurde Stammkunde beim Abschleppdienst. Vielleicht lag das an dem amerikanisch-italienischen Motor, der in der schwedischen Hülle mittlerweile verpflanzt worden war. Der globale Kaufrausch machte damit sozusagen auch von höherer Warte seine Nachteile deutlich. Vielleicht aber, ganz vielleicht, habe ich auch einfach kein Glück mit Autos.

Der kränkelnde Saab hatte aber auch sein Gutes: Er machte mich zum Velofahrer. Zwei Jahre lang fuhr ich mit einem bildschönen und strohhalmdünnen Stahlrohrfixie aus Stockholm jeden Tag quer durch die Stadt, bis es sehr stilvoll auseinanderfiel. Es war wohl eher ein Vitrinenvelo. Ich widerstand danach der Verlockung, mich durch Bikeblogs und Cycle-Style-Plattformen zu klicken, und kaufte als Ersatz das alte, angerostete Herrenrad vom Nachbarn, der gerade auszog. Es war mein erstes No-NameProdukt seit Jahren, bar bezahlt und auf der Stelle geliefert, und es fährt mich seitdem wacker durch die Gegend. Neulich war ich damit beim Velohändler, um einen neuen Schlauch zu kaufen. Er inspizierte es lange und murmelte dann anerkennend den Namen einer italienischen Firma, von der ich nie gehört hatte. Dann wollte er mit mir ein Gespräch über Sammlervelos und die Schönheit alter italienischer Rahmen führen. Ich schwöre, das habe ich nicht gewollt (Das Magazin)

Erstellt: 10.03.2018, 12:34 Uhr

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