Hintergrund

«Ich habe mein Nokia betrogen»

Der Gegenstand als emotionaler Partner des Menschen – oder: Ein Erklärungsversuch, warum wir manchen Marken treuer bleiben als anderen.

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Theoretiker von Marx bis Adorno haben die Verdinglichung menschlicher Beziehungen im Kapitalismus beklagt. Doch das aktuelle Zeugnis von Tobias Dahlberg, einem Marketingexperten aus Helsinki, legt den umgekehrten Schluss nahe: Im modernen Kapitalismus beginnen Menschen, die sie umgebenden Dinge als Mitmenschen wahrzunehmen und zu behandeln.

«Ich habe mir ein iPhone gekauft und mich danach ziemlich schlecht gefühlt», schreibt der langjährige Besitzer eines Nokia-Mobiltelefons auf seiner Webseite, «beinahe so, als hätte ich mein Nokia betrogen, mit jemand Jüngerem und Attraktiverem, mit jemandem, der mir zuhört und mit dem ich mich besser fühle.» Er sei verliebt ins iPhone, schreibt Dahlberg, trotz der Tatsache, dass Nokia ein wichtiges Unternehmen und ein Symbol der nationalen Identität sei – also gewissermassen der finnische Emmentaler, das finnische Sackmesser und die finnische Grossbank in einem.

Die emotionale Berührung

Für Unternehmen ist die Markenloyalität ihrer Kunden so etwas wie der sichere Schlüssel zum Erfolg. Denn der Satz «Ich bin dieser Marke gegenüber loyal» bedeutet in der Praxis so viel wie «Ich mache in meinem Bekanntenkreis gratis Werbung für diese Marke» oder auch «Ich bin bereit, für diese Marke einen höheren Preis zu bezahlen».

Miele zum Beispiel, der Hersteller von Waschmaschinen und anderen Haushaltsgeräten, verfügt laut Angaben eines deutschen Marketingbüros über ein derart gutes Markenimage, dass er seine Geräte über 70 Prozent teurer verkaufen kann als andere Hersteller ihre vergleichbaren Geräte.

Die Loyalität von Konsumenten gegenüber bestimmten Unternehmen und ihren Marken hängt von zwei übergeordneten Faktoren ab, sagt Gregor Waller, Forscher an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften: «Rund zwei Drittel dessen, was man in der Wissenschaft als ‹Markenleistung› bezeichnet, werden durch funktionale Aspekte wie die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten hervorgebracht. Das restliche Drittel ist pure Emotion: Kann sich ein Konsument mit einer Marke identifizieren, so bleibt er ihr auch dann treu, wenn andere Anbieter Produkte mit objektiv höherer Qualität auf den Markt bringen.»

Die Marke als Markierung

Im Fall von Miele dürfte der Produktqualität ein wichtiger Stellenwert zukommen (eine Miele ist auch durch ihr hohes Gewicht immer als hochwertige Maschine erkennbar). Offenbar trägt aber auch der besondere Service der Firma zu ihrem guten Markenimage bei. So streift der Miele-Kundendienst beim Hausbesuch stets Plastikbezüge über die Schuhe, um das Parkett nicht zu verkratzen, und er breitet Tücher auf dem Badezimmerboden aus, bevor der Werkzeugkasten abgestellt wird – genau so, wie es sich Hausbesitzer von einem seriösen Partner wünschen.

Wenn Konsumenten eine Waschmaschine als zuverlässigen Partner erleben, so hat dies gemäss Waller jedoch noch einen tieferen Grund: Menschen registrieren Marken mit denselben gedanklichen Mustern, wie sie auch Mitmenschen wahrnehmen. «Sie gehen deshalb automatisch eine Form von persönlicher Beziehung zu einer Marke ein.» Wie im zwischenmenschlichen Bereich auch, sei die Neigung zu emotionalen Beziehungen jedoch nicht bei allen Menschen gleich ausgeprägt – manche sprechen mehr, manche weniger auf Markennamen an.

Damit eine Marke Erfolg hat, braucht es indes mehr als Emotionen. «Jeder, der sich ein Auto kauft, stellt sich irgendwann die Frage: ‹Passt diese Marke zu mir?›», sagt der Kommunikationsexperte Kaspar Loeb. Die soziale Positionierung einer Marke sei bei dieser Frage entscheidend. Denn mit dem Kauf eines Markenprodukts signalisieren Personen die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht oder Gruppe: «Die Marke Porsche ist ein Statussymbol: Wer sich einen Porsche leisten kann, hat es geschafft.» Der Cayenne signalisiere dabei noch einen Touch Vernunft, weil er etwas von einem Familienauto habe.

Eine gemeinsame Entwicklung

Die Marke als personalisierte Kennzeichnung sozialer Zugehörigkeit: Zu dieser These passt, dass Personen mit höheren Einkommen eine besonders hohe Affinität zu Markenartikeln haben. Auch die Tatsache, dass ältere Menschen eine grössere Markentreue zeigen als Junge, passt ins Bild – denn jüngere Menschen sind in Beziehungsfragen offener und in ihrer sozialen Zugehörigkeit beweglicher als Alte, weshalb sie auch öfters die Marken wechseln.

Relativ wenig Wirkung geht hingegen von derjenigen Personengruppe aus, die den Nutzen des Branding unablässig betont: von den Werbefachleuten. Mit Slogans wie «Immer besser», «Die gute Wahl» oder «Miele, Miele, sprach die Tante, die die Waschmaschinen kannte» (ja, dieser Spruch wurde wirklich verwendet) müsste Miele eigentlich längst alle Kunden verloren haben. «Connecting people», der Slogan von Nokia, scheint dagegen noch ein Spruch der besseren Sorte zu sein – und trotzdem verliert das Unternehmen zunehmend seine Stammkundschaft.

Der wahre Grund, warum Nokia von vielen Fans sitzen gelassen wird, erschliesst sich aus der Erzählung von Tobias Dahlberg. In einer gesunden Beziehung müssten sich beide Partner ganz einfach weiterentwickeln: «Nokia und ich, wir passten nicht mehr zusammen», schreibt der iPhone-Käufer auf seinem Blog. «Das Design, die Benutzerführung, all dies erinnerte mich plötzlich an eine ältere Generation, zu der ich nicht mehr gehöre.»

Würde auch Nokia mit der Zeit gehen, so Dahlberg, wer weiss... Paare finden ja manchmal tatsächlich wieder zusammen.

Erstellt: 26.05.2011, 13:45 Uhr

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