Werbung versteht die Frauen nicht

Die meiste Werbung wird von Männern gemacht. Und verfehlt deshalb ihre Wirkung – denn die meisten Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen.

Da geht jemand schwer davon aus, dass der Mann die Entscheidung beim Autokauf trifft. Audi-Hostessen am Auto-Salon Genf (5. März 2014).

Da geht jemand schwer davon aus, dass der Mann die Entscheidung beim Autokauf trifft. Audi-Hostessen am Auto-Salon Genf (5. März 2014). Bild: Sandro Campardo/Keystone

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In der Wirtschaft haben die Frauen das Sagen – zumindest auf Kundenseite: Laut einer internationalen Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen werden rund 80 Prozent aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen. Das gilt insbesondere für Lebensmittel, Getränke, Gesundheits- und Kosmetikprodukte. Aber nach und nach fallen auch die letzten Männerbastionen: Heute fährt Frau Sportwagen, shoppt im Baumarkt und spielt Videogames.

Wer Frauen etwas verkaufen will, muss sie verstehen. Doch gerade die Werbebranche tut sich damit schwer: Weltweit sind lediglich rund drei Prozent aller Kreativchefs in Werbeagenturen weiblich. Und auch am internationalen Cannes-Lions-Werbefestival, der grössten und wichtigsten Veranstaltung der Kreativindustrie, zeigt sich das gleiche Bild: Über 10'000 Werber und Werberinnen aus aller Welt haben sich vom 15. bis 21. Juni in Südfrankreich versammelt, um die beste Werbung zu küren und über die Zukunft der Branche zu diskutieren – nur 15 Prozent der Teilnehmer unter 28 Jahren waren weiblich. Bei den älteren Teilnehmern fällt der Anteil gar auf vier Prozent.

Die vielen Klischees und Stereotype

Dabei geht es angesichts der Ausgangslage für die Werbeagenturen längst um mehr als Gleichberechtigung oder Fairness in der Personalpolitik. Es geht ums Geschäft. Vor diesem Hintergrund fand im Rahmen des Cannes-Lions-Werbefestivals erstmals ein spezielles Frauenprogramm statt. Unter dem Motto «See It Be It» wurden zwölf Werberinnen aus der ganzen Welt eingeladen, um sich dem Thema zu widmen. Als einzige Teilnehmerin aus dem deutschsprachigen Raum gehörte Ulrike Schumann zu der Frauenrunde. Die Deutsche arbeitet als Senior-Texterin in der Kreativabteilung der Agentur Serviceplan in Zürich. Sie kennt das Problem: «Insbesondere in der visuellen Ansprache wird häufig mit Stereotypen und Klischees gearbeitet, von denen sich Frau nicht repräsentiert und angesprochen fühlt.»

Werbeagenturen müssen die Produkte nicht mehr an den Mann bringen, sondern an die Frau. Und das können offenbar Frauen besser: «Ich denke, dass Frauen manchmal schlichtweg die besseren Ideen für Produkte parat haben, die zu 99 Prozent von Frauen gekauft und benutzt werden», sagt Schumann. Allerdings sei es in der Regel überhaupt nicht sinnvoll, Marken in Damen- und Herrenprodukte zu trennen und das jeweils andere Geschlecht in der Kommunikation zu ignorieren. Schumann spricht dabei aus Erfahrung, zu ihren Kunden gehören «Herrenprodukte» wie Autos und Motorräder: «Ein Beispiel: Viele Frauen sehen es nicht so gerne, dass ihre Männer Motorrad fahren. Eine Motorradkampagne, welche die Bedenken der Frauen aufgreift, könnte durchaus mehr Bikes verkaufen. Weil sie es schafft, dass Frauen ihren Männern das Töfffahren erlauben. Und sich möglicherweise sogar selbst auch gleich ein Bike zulegen.»

Vorbilder wären wichtig für eine Veränderung

Dass kaum Frauen als Chefkreative tätig sind, habe auf der einen Seite bestimmt mit dem weiblichen Wesen zu tun, sagt Schumann: «Frauen in kreativen Jobs glauben leider häufig weniger an sich selbst, ihr eigenes Genie und ihre Durchsetzungsfähigkeit. Viele arbeiten gern im Team und mögen gemeinsames Schaffen. Aber sie trauen sich nicht, eine Führungsrolle für sich zu beanspruchen.»

Dazu kommen auf der anderen Seite die Rahmenbedingungen, mit denen Frauen in allen Branchen zu kämpfen haben: «Frauen wird suggeriert, sich entscheiden zu müssen – zwischen Familie und Karriere. Oder wie sonst ist dieser verdammt kurze Mutterschaftsurlaub zu erklären? Oder die ebenso verdammt teure Kinderbetreuung? Das muss sich ändern.» Wichtig für eine Veränderung seien vor allem Vorbilder, sagt Schumann weiter: «Leider fällt mir auf Anhieb keine einzige Frau in der Schweizer Werbung ein, die im Moment eine solche Rolle einnimmt. Ich bin sicher, dass es viele kreative Frauen gibt. Aber sie stehen nicht im Rampenlicht.»

Erstellt: 02.07.2014, 15:02 Uhr

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