Wie wir beim Einkaufen sparen

Leute mit wenig Geld greifen im Laden zu billigen Produkten. Aber nicht nur sie. Manche wollen sparen, andere haben Spass daran. Marketing-Fachleute unterscheiden vier Typen.

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Da gibt es die Familie Muss, zwei Kinder. Zu ihnen gesellen sich Herr Will, Frau Schnapp und Herr Nicht. Einverstanden, das sind keine gängigen Namen. Aber sie verdeutlichen, wie sich Kunden verhalten. Es geht um vier Typen. Sie unterscheiden sich darin, wie sie Geld ausgeben oder eben nicht ausgeben.

Familie Muss ist gezwungen zu sparen. Sie muss sich einschränken, weil sie wenig Geld hat. In der Schweiz gehören 27 Prozent der Bevölkerung zu dieser Gruppe. Tendenziell sind es Familien mit Kindern. Herr Will ist besser dran. Er muss nicht, er will sparen. 26 Prozent verhalten sich so. Männer sind leicht übervertreten. 14 Prozent sind wie Frau Schnapp Smart-Shopper, oder besser Shopperinnen. Frauen haben mehr Spass an der Schnäppchenjagd als Männer. Herr Nicht schliesslich muss nicht und will nicht sparen. Seine Kategorie umfasst 33 Prozent.

Diese vier Typen beschreibt die Studie «Umsatzwachstum mit sparenden Konsumenten», die 2013 an der HSG St. Gallen erschien. Autoren sind Maximilian Weber und Thomas Rudolphs. Die zwei arbeiten wissenschaftlich. Die Herren Will und Nicht, Frau Schnapp und Familie Muss kommen nicht vor. Hier die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit.

Nein, es gibt keine Fruchtgummis

Familie Muss hat wenig Geld zur Verfügung. Die Eltern von zwei schulpflichtigen Kindern planen den Einkauf sorgfältig. Sie gehen häufig zum Discounter. Im Laden arbeiten sie die zu Hause erstellte Liste sorgfältig ab. Im Geschäft wirbt ein Plakat für ein neues Getränk, «noch viel schmackhafter und noch viel gesünder». Doch die Familie entscheidet sich, beim Bewährten zu bleiben, bloss kein Risiko. Bei den grossen Waschmittelpackungen locken halbe Preise. Der Vater stemmt gleich zwei Jumboboxen in den Einkaufswagen. Nervig ist das Gequengele der Kinder an der Kasse. Nein, es gibt keine Fruchtgummis.

Genussvoll shoppen – was soll das?

Herr Will ist ein Mann, der den Dingen auf den Grund geht. Wieso mehr bezahlen als unbedingt nötig, sagt er sich. Dieses Motto hat er von seinen Eltern mitbekommen. Ausserdem schläft es sich mit einem anständig gefüllten Bankkonto ruhiger. Herr Will kauft zielstrebig ein. Wenn der Preis stimmt, holt er beim stets gleichen Händler meist das gleiche Produkt. Dass ihm im Laden eine Markenvertreterin ein neues Guetsli anbietet, lässt ihn kalt. Genussvoll shoppen – was soll das? Beratung und Service braucht Herr Will nicht. Er weiss selber, was gut ist.

Zehn Pizzas und sonst nichts

Für Frau Schnapp zählen nur die Zahlen. Mit Geduld, Eifer und Spürsinn jagd sie nach den günstigsten Angeboten. Für die Detaillisten ist sie die schwierigste Kundin. Da schraubt doch der Händler den Verkaufspreis für die Tiefkühlpizza weit unter das, was er selbst dafür bezahlt hat. Und was macht Frau Schnapp? Sie geht mit zehn Pizzas aus dem Laden ohne irgend etwas zusätzlich erstanden zu haben. So war das Lockvogelangebot nicht gemeint.

Hauptsache, die Qualität stimmt

Der finanziell sorgenlose Herr Nicht kauft gerne ein. Er schätzt guten Service und ausführliche Beratung. Bei den Etiketten schaut er nicht auf den Preis, sondern bloss, ob die Qualität stimmt. Aktionen, Sonderangebote, Wühltische, ach nein, «so was hat unsereins doch nicht nötig». Ganz gleich, ob Herr Nicht ein netter Kerl oder ein ganz und gar garstiger Typ ist: Die Händler mögen ihn.

Die einen müssen, andere wollen sparen oder jagen Schnäppchen nach. Gemäss der HSG-Studie ist jeder Gruppe ein typisch schweizerisches Kriterium besonders wichtig: Alle, ausnahmslos alle, wollen Qualität. (Berner Zeitung)

Erstellt: 06.05.2014, 12:00 Uhr

Für Frau Schnapp zählen nur die Zahlen: Eine Kundin betrachtet preisreduzierte Schuhe. (Bild: Keystone Gaëtan Bally)

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Warum wir uns Luxus leisten

Geiz ist nicht wirklich geil

Die Studie der Uni St. Gallen erklärt, wer wie spart. Die Psychologin Monika Müller, Leiterin des Instituts FCM Finanz Coaching in Wiesbaden, beleuchtet das Gegenteil: Warum wir nicht bloss das Allernötigste einkaufen, sondern uns mehr leisten.

Einkaufen macht glücklich. Das kennen fast alle: Wenns uns mies geht, hellt Shopping den Horizont auf. Bei den Frauen hilft ein schickes Kleid, bei den Männer ein neues Tablet – es funktioniert auch umgekehrt. Einkaufen wirkt als Stimmungsaufheller wie ein Medikament. Wie diese hat es Nebenwirkungen. Die Augenfälligste: Einkaufen leert das Portemonnaie. Die Heimtückischste: Um die gleiche Wirkung zu erzielen, müssen wir die Dosis erhöhen – bis das Heilmittel Unheil stiftet und süchtig macht.

Einkaufen verschafft Zuneigung. Wenn wir Geschenke kaufen, erwarten wir zwar keine Bücklinge, aber ein Dankeschön. Und wenn wir ehrlich sind: Der Beschenkte soll uns gefälligst ein bisschen nett und sympathisch finden. Meistens klappts. Allerdings droht die gleiche Gefahr wie vorher: Die Wirkung flacht ab, wir müssen die Dosis erhöhen. Aus dem Sträusschen wird ein Strauss, statt Wein vom Discounter muss es Champagner sein.

Einkaufen stabilisiert Beziehungen. Wenn wir das sündhaft teure Ledersofa kaufen, werfen wir das viele schöne Geld nicht bloss auf, um bequemer zu sitzen. Wir investieren auch in die Beziehung. Wir sagen dem Partner, der Partnerin, dass für uns das Zusammensein wertvoll ist.

Die Religion bestimmt mit, wie wir einkaufen. Dem Geldbeutel entnimmt die deutsche Psychologin auch die Erkenntnis, dass der Glaube beeinflusst, was wir vom Laden heimtragen. Protestanten sind eher sparsam, Katholiken (und Buddhisten) sind freigiebiger. Moslems sind es auch – dies, weil ihre Religion Zinsen verbietet. Und Juden, Achtung Fettnäpfchen, sind bereit fürs Risiko. Um auf heiklem Terrain zu bleiben: Frauen investieren vorsichtiger als Männer.

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