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Auf Youtube nervt Werbung, im Print nicht

Newssite oder Snapchat? Eine aktuelle Studie geht der Mediennutzung bei Jugendlichen nach. Und der Frage, welche Werbung bei ihnen ankommt.

Native Advertising finden sie gut, aber Transparenz muss herrschen: Jugendlicher am Tablet.
Native Advertising finden sie gut, aber Transparenz muss herrschen: Jugendlicher am Tablet.
Keystone

Welche Medien nutzen junge Schweizer? Und wie sprechen sie auf Werbung an? Diesen Fragen ging die Zürcher Marketingagentur Jim & Jim in einer aktuellen Studie zur Mediennutzung bei Jugendlichen nach. «Get Relevant» entstand in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut für Öffentlichkeit und Gesellschaft der Uni Zürich (FÖG). Befragt wurden 1507 junge Deutschschweizer im Alter von 14 bis 29 Jahren, wie es in einer Mitteilung heisst.

Bei diesen Digital Natives handle es sich keinesfalls um eine homogene Masse, betonen die Macher der Studie. Wer vor der Jahrtausendwende geboren wurde, also zur sogenannten Generation Y gehört, suche gezielt nach Informationen und habe oft schon eine vorgefertigte Meinung, welche er/sie bestätigt haben wolle.

Die nach 2000 geborenen Mitglieder der sogenannten Generation Z pflegten einen spielerischen Umgang mit Medien. Diese Jugendlichen seien somit neugieriger, gleichzeitig aber auch schneller gelangweilt. Dementsprechend nutzten die Generationen Y und Z auch unterschiedliche Medien. Während sich die Generation Y gerne über Newssites und Facebook informiere, spielen bei der Generation Z visuelle Medien wie Youtube und Snapchat eine grössere Rolle.

Printwerbung kommt an

Weiter prüften die Macher der Studie die Reaktionen der Jugendlichen auf verschiedene Werbeformate. Wird eine Werbung akzeptiert? Erzeugt sie Aufmerksamkeit? Oder gar Interesse am Produkt? Die Überraschung hier: Das klassische Printinserat kommt nach wie vor am besten an. 96 Prozent der Befragten fühlten sich davon nicht gestört, bei 70 Prozent erzielte es Aufmerksamkeit, bei 44 Prozent weckte es gar Interesse.

Weniger gut kamen da schon die «Skippable Video Ads» weg, jene Werbevideos, die vor Youtube-Clips eingespielt werden und die man meist nach einigen Sekunden überspringen kann. Generell seien aber auch hier klassische Werbeformate bei der älteren Generation Y stärker verankert als bei der Generation Z.

Unterschiede zeigten sich auch zwischen den Geschlechtern. So stehen junge Frauen Posts von Instagram-Stars offener gegenüber als junge Männer. Ebenfalls stören sie sich weniger an Native Advertising als die Männer. Generell sei die Akzeptanz für Native Advertising aber gross, so Fabio Emch von Jim & Jim gegenüber Persoenlich.com. Jedoch sei den Jugendlichen die Transparenz hinsichtlich Werbung und redaktioneller Inhalte wichtig. «Sie wollen nicht hinters Licht geführt werden.»

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