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Bei Gwyneth Paltrow verdampft die Wahrheit

Bienenstiche und Vaginaldampfbäder: Die Schauspielerin verdient Millionen mit fragwürdigen Wellness-Tipps. Jetzt sagen Konsumentenschützer: Es reicht.

Jürgen Schmieder
Gwyneth Paltrow wirbt mit ihrem Unternehmen für Jade-Eier, vampirabweisende Elixiere und – das ist der Goop-Klassiker – Vaginaldampfbäder. (Foto: AP)
Gwyneth Paltrow wirbt mit ihrem Unternehmen für Jade-Eier, vampirabweisende Elixiere und – das ist der Goop-Klassiker – Vaginaldampfbäder. (Foto: AP)

Seit ein paar Tagen geistert ein Hinweis an Journalisten durch die sozialen Netzwerke, sehr frei übersetzt steht da: «Wenn jemand sagt, dass es regnet, und jemand anderes sagt, dass es trocken ist – dann ist es nicht deine Aufgabe, die beiden zu zitieren. Deine Aufgabe ist es, aus dem Fenster zu schauen und herauszufinden, was wahr ist.» Das stimmt, gerade heutzutage, und doch möchte man bisweilen, nicht nur als Journalist übrigens, auf dieses Bild entgegnen, was Pontius Pilatus im Johannes-Evangelium zu Jesus gesagt hat: «Was ist Wahrheit?»

Es wird nun um Gwyneth Paltrow gehen und um ihr Luxus-Lifestyle-Unternehmen Goop, und es ist wichtig, dass es um Gwyneth Paltrow gehen wird und nicht um Donald Trump und sein Verständnis von Journalismus und Wahrheit. Es geht um die Firma und die Publikationen einer berühmten Schauspielerin, und daran lässt sich unaufgeregter und anschaulicher sehen, was gerade falsch läuft mit der Wahrheit.

Paltrow, 45, kommt herum in der Welt, sie erlebt dabei Sachen, von denen andere nicht einmal zu träumen wagen. Vor zehn Jahren – zwei Jahre vor Instagram – verschickte Paltrow die ersten Newsletter an ihre Fans, kleine Einblicke in ihr Leben: Gwyneth Paltrow im sündteuren Trenchcoat, ein Rezept für Banane-Nuss-Muffins oder das dann doch eher fragwürdige Lebensmotto: «Nourish the Inner Aspect». Das lässt sich kaum übersetzen, weil es schon auf Englisch nicht wirklich Sinn ergibt, vielleicht am ehesten so: «Pflege das innere Aussehen». Wer mehr als zehn dieser Newsletter gelesen hat, der wird entweder zum unerschütterlichen Fan, oder er denkt: Oh, Gwyneth.

Anfangs schrieb sie über Vaginaldampfbäder

Viele Menschen wurden Fans des Newsletters, und drei Jahre später gab es das Unternehmen Goop. «Es ist ein Spitzname, der aus meinen Initialen entstanden ist», sagte Paltrow damals: «Ich wollte ein Wort haben, das alles und nichts bedeuten kann.» So waren auch die meisten der Berichte von Paltrow, ein bisschen über alles und nichts, sie schrieb zum Beispiel über ein Vaginaldampfbad: «Du sitzt auf einer Art Mini-Thron, und eine Mischung aus Infrarotstrahlen und Beifuss reinigt den Uterus und andere Sachen.»

Das kann man unterhaltsam oder Blödsinn finden, auf jeden Fall wurde Paltrow Influencerin, bevor es den Begriff überhaupt gab: Im Jahr 2014 abonnierten etwa 700'000 Leute den Newsletter, Paltrow begeisterte die Leute für Produkte und Dienstleistungen. Weil sie selbst immer so jugendlich und gesund daherkam – irgendwas musste sie ja richtig machen – und weil Selbstoptimierung und Sich-selbst-etwas-Gönnen im Trend lagen, vertrauten viele Menschen lieber mal dieser Paltrow, die ja erst einmal nichts von den Leuten wollte als ein bisschen Aufmerksamkeit.

Der Reiz der Goop-Letter liegt im Extremen. Paltrow verspricht teils wahnwitzige Lösungen für allseits bekannte Probleme und lässt sich schon mal absichtlich von Bienen stechen, um eine alte Verletzung zu behandeln. Der Bienen-Eintrag beginnt dann zum Beispiel so: «Bislang haben diese Empfehlungen bei mir geholfen. Ich habe ein bisschen recherchiert und ein paar sehr interessante Fakten, Produkte und Rezepte gefunden, die ich euch gerne zeigen will. Alles Liebe, gp.»

Goop: Eher Religion als Unternehmen

Mittlerweile verzeichnet die Website mehr als 1,8 Millionen aktive Nutzer, laut der Zeitschrift «Adweek» ist die durchschnittliche Leserin 34 Jahre alt und verfügt über ein sechsstelliges Haushaltseinkommen. Es gibt Podcasts und Pop-up-Stores, Klamotten und Bücher, Wellness-Konferenzen, Make-up und Nahrungsergänzungsmittel. Im März sammelte das Unternehmen bei einer Finanzierungsrunde 50 Millionen Dollar ein, um nach Europa zu expandieren, derzeit wird es Experten zufolge mit etwa 250 Millionen Dollar bewertet.

Paltrow ist nicht nur das Gesicht des Unternehmens, sondern für viele auch Wegbegleiterin zu einem erfüllteren Leben. Die Fans lesen mit religiösem Eifer, dass eine Frau ihr allgemeines Wohlbefinden und ihre sexuelle Energie dadurch verbessern könne, wenn sie mit einem sogenannten «Jade Egg» ihren Unterleib trainieren würde. Oder dass man sich Kaffee auch anal einführen könne. Oder dass ein Elixier mit dem Namen Psychic Vampire Repellent dafür sorgen könne, schlechte Schwingungen zu entfernen. Vielleicht muss man Goop tatsächlich eher mit einer Religion vergleichen als mit einem Unternehmen – es geht auch dort vor allem darum, woran die Leute glauben.

Mit Marketingtrick die Unwissenheit der Leserinnen ausnützen

Es gibt viele Promis, die nebenher massig Geld verdienen: Der Boxer George Foreman hat mit dem Verkauf von Elektrogrills mehr eingenommen als im Ring, das Baby-Beauty-Unternehmen The Honest Company der Schauspielerin Jessica Alba wird mit knapp einer Milliarde Dollar bewertet. Goop ist auch nicht das erste Unternehmen, das wissenschaftlich eher fragwürdige Ratschläge erteilt. Der Tüftler Dave Asprey zum Beispiel knallt Butter und Kokosöl in Kaffee, nennt das «Bulletproof Coffee» und hat von Investoren bislang mehr als 28 Millionen Dollar eingesammelt.

Die Organisation Truth In Advertising (TIA) hat im vergangenen Jahr Beschwerde bei der kalifornischen Staatsanwaltschaft eingereicht. In mehr als 50 Artikeln würde Goop wissenschaftlich fragwürdige Behauptungen aufstellen und Produkte bewerben, deren Wirksamkeit nicht getestet sei – auch aus der eigenen Produktlinie. «Das ist nicht nur illegal, sondern ein irreführender Marketingtrick, die Unwissenheit der Leserinnen auszunützen», sagte TIA-Chefin Bonnie Patten damals.

Goop verwies auf den Hinweis unter vielen Einträgen, dass diese nur der Unterhaltung dienen würden. Das Unternehmen führte ein Rating-System für die Artikel ein, von «wissenschaftlich getestet» über «spekulativ, aber vielversprechend» bis hin zu «nur zum Vergnügen». Das ist, als würde ein Nachrichtenportal bei Regen schreiben, dass es trocken sei – und sich mit dem Hinweis absichern, dass der Text der Unterhaltung diene und keine überprüfbaren Fakten enthalte. Vor einem Monat hat TIA erneut Beschwerde eingereicht.

«Nicht nur hanebüchen, sondern gefährlich»

Okay, mag man nun einfügen, Gwyneth Paltrow ist nun mal keine Journalistin, sondern Influencerin – doch so einfach ist das nicht. Seit September 2017 gibt es ein Print-Magazin von Goop, es erscheint alle drei Monate, auf der Titelseite der ersten Ausgabe war eine mit Schlamm bedeckte Paltrow zu sehen. In der «New York Times» ist nun zu lesen, dass die Partnerschaft mit Condé Nast beendet wurde, weil der Verlag auf journalistische Standards bestanden hätte. Das habe Paltrow nicht gefallen, die September-Ausgabe soll nun ohne Condé-Nast-Hilfe erscheinen.

«Sie denkt, dass der Verzicht auf Wissenschaft und Fakten gleichbedeutend ist damit, offen für neue Ideen zu sein», sagt Timothy Caulfield, Autor des Buches «Is Gwyneth Paltrow Wrong About Everything? When Celebrity Culture and Science Clash.» «Das Gegenteil sollte der Fall sein: Wer unvoreingenommen ist, sucht Fakten, wertet sie aus, nutzt Studien und analysiert dann, was wahr sein könnte. Daran hat sie jedoch kein Interesse.» Paltrow möge sich selbst nicht als Journalistin sehen, doch sie veröffentliche ein journalistisches Produkt und gestalte eine Website für knapp zwei Millionen Leserinnen mit Inhalten, die arg journalistisch klingen: «Das ist nicht nur hanebüchen, sondern gefährlich.»

Ob das Zeug nun hilft oder nicht, ist letztlich egal

Die Nutzerzahlen von Goop allerdings steigen, Kritiker werden von Paltrows Fans als «Hater» geschmäht, als missgünstige Neider. Paltrow selbst tut die Kritik ab als «kulturellen Aufschrei»: Haters gonna hate, die Trolle motzen doch sowieso, aber sie sorgen für Aufmerksamkeit. Paltrow ist als Tochter einer Schauspielerin und eines TV-Produzenten hineingeboren worden in diese Welt, in der gilt: Die einzige schlechte Form der Publicity ist keine Publicity. «Ich kann Aufmerksamkeit zu Geld machen», zitierte die «New York Times» Paltrow bei einer Vorlesung an der Harvard University.

Paltrow verdient mit der Sucht der Leute nach Glück und Zufriedenheit Millionen Dollar – ob das Zeug nun hilft oder nicht, ist letztlich egal. Sie behauptet, bei ihr helfe es, mehr nicht. Sie guckt nicht hinaus und prüft, ob es regnet. Sie sitzt in ihrem Elfenbeinturm und schreibt, dass ihre Haut nach dem Einreiben mit Goop-Produkten nicht mehr ganz so trocken sei.

Es gibt Leute, die Paltrow fantastisch finden und all das, was auf Goop steht, für die Wahrheit halten. Der «New York Times» sagt sie über den Disput zwischen Goop und Condé Nast, und es ist so naiv wie berechnend: «Wir stellen doch niemals Behauptungen auf.» Es ist die moderne Version des Pontius-Pilatus-Satzes: «Was ist Wahrheit?» Oh, Gwyneth.

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