Sie bestimmt, was wir morgen essen

Simone Jones ist Foodscout und der Kopf hinter Betty Bossi. Unterwegs mit ihr auf Erkundungsreise in London.

Immer auf der Suche nach dem neusten Trend: Foodscout Simone Jones auf Entdeckungstour in London. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

Immer auf der Suche nach dem neusten Trend: Foodscout Simone Jones auf Entdeckungstour in London. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

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Simone Jones’ Wort hat Gewicht, es beeinflusst Millionen von Schweizern. Doch nun zahlt sie, damit sie reden und eine Frage stellen darf. Zwei Pfund kostet die Frage hier, so verlangt das ein Pappkarton vor einer Theke auf dem Brixton-Markt in London: «Two Pounds for a question.» Jones übergibt das Münzstück und fragt: «Woher kommen die Schnecken?» Die Schnecken sind riesig, ihre Häuschen auf dem Rücken sind Häuser und fast so gross wie ein Handball. Die Verkäuferin im afrikanischen Spezialitätenladen antwortet: «Nigeria, mit dem Flugzeug gekommen.» Am besten serviert mit einer Chilisauce. Oder man reibt sich das Gesicht mit dem Schleim ein. «Snailpower», sagt die Verkäuferin, afrikanische Frauen stehen darauf.

Vielleicht ist die Schnecke doch nicht das Richtige für Simone Jones. Sie ist beruflich hier, in ihrer E-Mail-Signatur steht: Leitung Food Consulting, Mitglied der Geschäftsleitung von Betty Bossi. Eine Tochterfirma von Coop. Betty Bossi berät Coop und entwirft für ihn neue Produkte. Die Tochterfirma ist so etwas wie das kulinarische Gewissen des Grossverteilers. Und Jones ist der Kopf dieses Esslabors mit 28 Mitarbeitenden. Sie bestimmt, welche kulinarische Produkte bei den Coop Eigenmarken in die Regale des Grossverteilers kommt. 750 neue Produkte waren es letztes Jahr, jedes von Jones abgenickt. Nun geht sie durch London, von Restaurants zum Markt, vom Bioladen zu hippen Essensständen auf einer Industriebrache.Jones braucht Inspiration. Ein neues Produkt soll her.

Wie soll man Jones beschreiben? Sie hat die Hotelfachschule gemacht, 10 Jahre Restaurants geleitet, ist 42 Jahre alt und redet nicht allzu gerne über sich. Lieber spricht sie über das Essen. Also: Ihr Lieblingsgericht? Spaghetti mit Alpsbrinz und Olivenöl. Ihr Lieblingsherd? Gas. Isst sie auch mal was Schlechtes? Ja, wenn sie Hunger hat. Ihr Lieblingskoch? Fergus Henderson. Ihr schönster Fund? Merquen, eine chilenische Gewürzmischung. Ihr grösster Flop? Ein Gemüsejoghurt.

Skeptische Schweizer

Doch der Reihe nach. Jones ist Foodscout. Dafür reist sie um die Welt. Darum London. Die Grossstadt gehört zu den inspirierendsten Orten, wenn es um Essen geht. Weil England lange eine Essenswüste war und die Engländer darum offen sind für neue Trends. Entdecken sie etwas Spannendes, versuchen sie sich sofort daran und experimentieren. Der Schweizer sei da anders, erzählt Jones, der warte erst einmal ab – und steige dann auf den fahrenden Zug auf. «Jones» klingt englisch und ist es auch, sie hat vier Jahre in England gelebt und einen britischen Mann geheiratet. Aus Simone Widmer wurde Simone Jones.

Richard Kägi von Globus hat den Beruf des Foodscouts in der Schweiz kultiviert und ihm ein Gesicht gegeben. Ein Connaisseur mit eigener Website, bekannt aus Zeitung und Fernsehen, der nach Delikatessen sucht, nach Geheimtipps in aller Welt. Er will mit dem Essen Geschichten erzählen. Jones interpretiert ihre Rolle als Foodscout diskreter. Erstens kennt sie niemand («für meine Aufgabe muss ich nicht bekannt sein»), zweitens ist sie an Esswaren und deren Geschichten interessiert, muss aber bereits auch an das Produkt im Laden denken.

Spricht lieber über das Essen, als über sich: Simone Jones. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

Geht Jones durch Restaurants, schaut sie den Menschen auf die Teller. Wartet sie an Foodständen, fragt sie die Verkäufer, was die Menschen am liebsten essen. Schmeckt ihr etwas, wie zum Beispiel der gebratene Kaktus, sagt sie: «Sehr foodig.» Oder sie steht einfach in Läden vor Regalen und liest stundenlang die Produktetiketten, als stünde dort eine wunderbare Geschichte über einen Bauern im Süden Londons, der Konfitüren herstellt. Aber das interessiert sie in diesem Moment weniger. Sie will nur wissen: Was hats drin?

Die Schnecken vom Brixton-Markt taugen nur mässig fürs Coop-Regal, doch gleich am Stand nebenan gibt es Olivenöl aus Italien, hausgemachte Limonade und fermentiertes Gemüse, hübsch abgepackt in Gläsern. Der Trend geht zum haptischen Vergnügen, die Verpackung wird immer mehr zum Verkaufsargument. Jones betritt den Laden, sagt, sie schaue sich nur um, die Verkäuferin senkt den Blick. Auf den Hinweis, dass diese Frau ein Foodscout des zweitgrössten Detailhändlers der Schweiz sei, verwandelt sich die Verkäuferin in einen anderen Menschen. Sie reisst die Augen auf, der Mund formt sich zu einem Lächeln. Die Frau fragt, ob sie ein, zwei Produkte vorstellen dürfe? Ob Jones etwas degustieren möchte? Sie erzählt vom Bauernhof im Süden Londons, der Konfitüren herstellt. Jones lächelt. Sie kennt das.

Simone Jones schaut den Menschen auf den Teller: Ein gebratener Kipper im St. John Restaurant in London. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

Viele Menschen denken, dass es ihre Produkte mit Jones’ Hilfe ins Coop-Regal schaffen und sie das grosse Los ziehen. Die Realität ist anders: Entscheidet sich Coop dank Jones’ Vorschlägen einmal für ein Produkt, wird es mit eigenen Produzenten in der Schweiz nachgebaut. Migros macht es ähnlich. Darum haben die beiden Grossverteiler in der Gastroszene nicht den besten Ruf: Fast jeder Lebensmittelproduzent mit einer gewissen Grösse gehört heute einem der beiden Retailer.

Jones lässt sich also im Ausland inspirieren und adaptiert die Trends für den Geschmack der Schweizer. Dieses Abschauen ist Kern des Foodscouting und bleibt ohne Folgen, denn Patente gibt es in der Essensindustrie nicht. Drei statt zwei Karotten, und das Rezept für den Rüeblikuchen ist ausgehebelt.

Jones gewinnt oft

Hat Jones eine Idee, dann sitzt sie mit dem Produzenten und dem Kategorien-Manager, dem Essensspezialisten von Coop, an einen Tisch. Der Produzent sagt etwa: Diese Zutat ist zu teuer, diese Verpackung können wir nicht herstellen. Der Category Manager sagt, die Neuheit würde ein bestehendes Produkt angreifen. Jones sagt, das ist ein künftiger Trend, das müssen wir machen. Ein politischer Prozess, bei dem Jones häufig als Siegerin hervorgeht, so erzählt man es bei Coop.

Ein halbes Jahr geht es gewöhnlich, bis aus einer Idee ein Produkt wird, manchmal auch weniger lang und manchmal verstreichen ganze 18 Monate, bis die Idee im Regal steht, meist bei Produkten aus den teureren Linien. Ob ein Produkt im Regal bleiben darf, entscheidet die Nachfrage.

«Sehr foodig»: Ein Taco mit gebratenem Kaktus. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

Man muss sich das Coop-Regal wie ein Aktienportfolio vorstellen und den Ladenchef wie einen Fondsmanager. Es gibt im Regal die bewährten Produkte, und es gibt die Neuheiten, die gross angekündigt und laut vermarktet werden. Schiessen sie durch die Decke, bleiben sie. Fallen sie durch, verschwinden sie – ohne Pressemitteilung; kaum jemand bekommt das mit.

Der Geschmack trifft die Zeit

Woran Jones gerade arbeitet, will sie nicht verraten. Betriebsgeheimnis – die Konkurrenz. Doch fermentiertes Gemüse, das finde sie spannend, und stoppt dann wieder – die Konkurrenz. Überhaupt geht es immer darum, schneller zu sein als die anderen – das ist vor allem der andere Laden mit den orangen Buchstaben, die Migros. «Es tut weh, wenn die schneller sind», sagt Jones. Das komme zum Glück nicht allzu häufig vor, zuletzt war das beim Seidentofu der Fall. Wie hat sie sich aufgeregt!

Noch mehr schmerzen sie Flops. Wie beim Randen-Himbeer-Joghurt. Weniger Zucker, kein zugesetztes Aroma, trendig – sie war sich sicher, dass das Joghurt einen Nerv treffen würde. Sie täuschte sich: Kaum jemand wollte es kaufen, bald stand es nicht mehr im Regal. «Das bricht mir das Herz», sagt sie – ein Baby, das niemand wollte.

Überhaupt geht es darum, schneller zu sein als die anderen. Das gelang beim Seidentofu nicht.

Ein Erfolg wurde die Rhabarberschorle, von Anfang an sei ihr das klar gewesen. Das Getränk erfrischt, der Geschmack trifft die Zeit. Was kommt als Nächstes? Jones hat sich im Bioladen gerade eine Limonade auf Algenbasis gekauft, Spirulina heisst das, Alge mit gesunder Wirkung. Jones weiss nicht, ob die Schweizer dafür schon bereit sind.

Über allem schwebt die Frage nach dem Trend. Wer bringt ihn? Können ihn Coop oder Migros den Menschen aufzwingen? Andrin C. Willi ist Chefredaktor des «Marmite», einer Zeitschrift für Ess- und Trinkkultur. Er sagt, es sei schwierig, als Schweizer Firma eine Eigenbewegung auszulösen, denn viele Trends entspringen einer bestimmten Geisteshaltung – «und die entsteht kaum in der Schweiz». Essensforscher Dominik Flammer sagt: «In den allermeisten Fällen können Retailer Trends nicht beeinflussen.» Die grossen Foodtrends seien stets durch «Völkerwanderungen» entstanden. Entweder weil Leute ausgewandert seien und ihre Esskultur mitgenommen hätten. Flammer nennt die libanesische Küche als Beispiel. Oder weil immer mehr Schweizer in Länder wie Thailand reisen und die Faszination für die dortige Küche zurückbrächten.

Insektenfood ohne Substanz

Esswaren wie den Insektenburger hingegen halten Willi und Flammer für einen Hype, der wieder abflachen wird. «Das war gut vermarktet, und die Zeitungen haben ordentlich darüber berichtet. Nur hat der Insektenfood kaum Substanz und ist ja nicht mal fein», sagt Willi. Flammer geht noch weiter und findet auch die vegane Küche überschätzt – «Zölibat des Gaumens» nennt er sie. «Die Zahl der Veganer ist viel tiefer als deren Schätzung», sagt er. Die Bewegung habe aber einen Nebeneffekt: «Sie wird dazu führen, dass die Menschen bewusster Tierprodukte essen.»

Jones hatte anfangs geglaubt, eine Firma wie Coop könne Trends herbeiführen. Heute sagt sie: «Die Schweiz ist wohl zu klein dafür. Wir antizipieren Trends.» Kritiker aus der Gastroszene sagen, Coop renne ihnen nach. Essensforscher Flammer sagt, Coop mache das ganz gut und sei in diesem Bereich deutlich aktiver als die Migros, gehe dabei aber auf Nummer sicher. «Coop führt nur ein, was im Ausland auch funktioniert.»

Formen und Farben: Früchte und Gemüse in vielen Variationen. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

In diesen Tagen geht Jones in London am liebsten in die Organic Stores. «Reformhäuser» auf Altdeutsch, aufgehübscht zu etwas Hippem, gebaut mit Backstein, offengelegten Wasserleitungen und Boden aus Holz. «Vegan», «Dairy free», «Glutenfree» steht an der Tür. Wörter, die früher für Verzicht standen und heute ein Lebensgefühl beschreiben. Wir leben in einer Zeit, in der man sich nichts zuschulden lassen kommen will. Kein Palmöl, keine toten Tiere, gerne Avocado, aber lieber ohne deren übermässigen Wasserverbrauch.

Sie marschiert durch den Laden «As Nature Intended» und kommt am Fleischabteil vorbei. Es ist ein einziges gekühltes Regal, überschaubar und klein. «Es wird auch bei uns in diese Richtung gehen», sagt sie.

Beutelsalat als Renner

Im Coop beim Stauffacher in Zürich dominiert die Fleischabteilung noch immer den Laden. Eine Metzgertheke, zig Kühlkisten gefüllt mit abgepacktem Fleisch – es scheint noch ein langer Weg bis London. 9000 verschiedene Lebensmittel liegen hier zum Kaufen bereit.

Es hat sich einiges verändert in den vergangenen Jahren. Zum Guten, sagt Andrin C. Willi, Chefredaktor von «Marmite»: Die Vielfalt sei gewachsen. Zum Schlechten, sagt der gleiche Willi. «Lächerlich» sei es, welche Convenience-Stufen mittlerweile angeboten würden: «Geschnittener Schnittlauch, das ist doch verrückt.»

Wenig geändert hat sich aber bei den Verkaufsrennern. Coops meistverkauftes Lebensmittel: die Banane. Das meistverkaufte Convenience-Produkt: Beutelsalat. Jones’ Neuheiten hingegen decken meist nur Nischen ab. Gegen den Wurst-Käse-Salat kann der Poke-Salat mit Drachenfrucht, Edamame, Algen-salat und Lachs einpacken. «Es geht uns auch um die Vielfalt», sagt Jones.

Dem Duft erlegen: Wurstwaren auf dem Brixton-Markt in London. Foto: Emily Garthwaite (Laif)

So romantisch der Job von Jones klingt, so knallhart ist er in der Ausführung. 300 bis 400 Produkte muss sie Jahr für Jahr neu kreieren. Essensforscher Flammer findet das absurd: «Das überfordert doch den Konsumenten. Coop will keinen Trend verschlafen, also probiert er einfach aus. Trial and Error.» Für jedes neue Produkt verschwindet ein anderes aus dem Regal.

Wenn Jones vom Essen und ihren Ideen erzählt, dann klingt das, wie wenn ein Architekt über sein neues Projekt spricht: schwärmerisch. Wenn man ihr also zuhört, dann bekommt man den Eindruck, das betriebswirtschaftliche Konzept beschneide die Kreativität. Jones widerspricht. «In unserer Abteilung geht es um die beste Qualität in allen Preislagen, der finanzielle Erfolg aber ist nicht unser Fokus.» Wobei gescheiterte Produkte aus dem Regal verschwinden – und auch ihr wehtun, Stichwort: Randen-Himbeer-Joghurt.

Jones arbeitet seit zehn Jahren für Betty Bossi, die Frau, die es nicht gibt und doch alle kennen. Betty Bossi ist alt geworden. Seit 62 Jahren gibt es sie nun – und es ist nicht klar, ob sie noch einmal so alt wird. Würde Coop nie sagen, doch dessen Taten sprechen eine andere Sprache. Mit einem zweistelligen Millionenbetrag hat Coop kürzlich das Konzept von Fooby lanciert, einer verjüngten Kochplattform. Sie bietet Rezepte für Fussballabende, für Apéros, für glutenfreie Menüs. Aufbereitet in Hochglanzmagazinen im Jamie-Oliver-Chic, versendet an Tausende von Haushalten. Das macht Betty Bossi alles auch. Trotzdem haben drei Marketingleute für Coop mit Fooby eine neue Marke aufgebaut. Branchenkenner zweifeln daher, ob Betty Bossi auch in Zukunft dem Zeitgeist entspricht.

Was wird aus Betty Bossi?

Willi hatte vor Jahren in einem Artikel geschrieben: «Betty Bossi ist tot.» Heute relativiert er: Die Firma habe sich neu erfunden und setze nun vor allem auf ihr kulinarisches Wissen, das sie mit Rezepten und Beratungen verkaufe. Skeptischer ist Dominik Flammer: «Die Marke Betty Bossi ist verstaubt.» Bei den Jungen könne man damit nicht mehr punkten. «Über kurz oder lang wird Betty Bossi als Marke verschwinden.»Jones teilt diese Befürchtung nicht: «Wir sind auf einem guten Weg.»

Wochen später, nach der Rückkehr aus London, fragen wir nach: Frau Jones, kommen die fermentierten Gemüse nun? Coop hat ihr das Okay gegeben, sie darf es öffentlich machen: Da kommt was – fermentierte Rande. Ein Produkt mit einer Geschichte: Unsere Grossmütter hätten Jahr für Jahr ihr frisch geerntetes Gemüse eingelegt, damit es den «magischen Prozess der Fermentation» durchlaufe, so steht es in Ess-Blogs. Fermentiertes Gemüse ist für den Darm besser verdaulich, nährt die guten Bakterien und sorgt für ein prächtiges Immunsystem. Kaufen und essen das die Schweizer?

Wer weiss.

Erstellt: 04.08.2018, 10:46 Uhr

In Zahlen

400

neue Lebensmittelprodukte bringt Coop jedes Jahr ins Regal.

15'000

verschiedene Lebensmittelprodukte kann man bei Coop kaufen.

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