Die Milchbüechli-Rechnung in unseren Köpfen

5 Rappen fürs Raschelsäckli zahlen wir nicht, 80 Rappen für den Kaffeebecher schon – ein Wirtschaftspsychologe erklärt.

Promis wie sie machten den Starbucks-Pappbecher chic: Die Starstylistin Rachel Zoe. Foto: Alo Ceballos (FilmMagic/Getty)

Promis wie sie machten den Starbucks-Pappbecher chic: Die Starstylistin Rachel Zoe. Foto: Alo Ceballos (FilmMagic/Getty)

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Eigentlich sollte man jetzt ablehnen. Das Plastiksäckli koste dann 5 Rappen, sagt die Kassiererin und hört für einen Moment auf, Erdbeerjoghurt und Krustenkranz über den Scan-Bildschirm zu ziehen. Kein Problem, antwortet man, trotzdem gerne ein Säckli.

5 Rappen – wohl nichts bekommt man in der Schweiz günstiger als die dünnen Raschelsäcklein von Migros, Coop & Co. Und doch sind die wenigsten bereit, dafür zu bezahlen: Um über 80 Prozent ist die Nachfrage eingebrochen, seit die Migros vor einem Jahr als erster Schweizer Detailhändler die Gratisplastiksäcke an der Kasse abgeschafft hat. Beim Konkurrenten Coop, der Anfang Jahr nachzog mit der Säckli-Gebühr, ist der Verbrauch gar um 85 Prozent gesunken, wie SRF kürzlich berichtete – das ist mehr, als sich der Grossverteiler erhofft hatte.

Der persönliche Mehrwegbecher

Ein anderes Bild bietet sich frühmorgens an den Take-aways der Bahnhöfe, wo Pendler für einen «Coffee to go» anstehen. Auch hier versuchen die Detailhändler, erzieherisch auf ihre Kunden einzuwirken: Viele von ihnen geben seit Jahren Rabatte, wenn jemand seinen eigenen Mehrwegbecher mitbringt. 80 Rappen günstiger ist der «Coffee to go» bei Starbucks – bei den Gastrobetrieben von Coop und teilweise auch Migros sind die Heissgetränke bis zu 60 Rappen günstiger.

Die Wirkung: bescheiden. Bei der Migros heisst es, die Anzahl der Kunden mit eigenem Kaffeebecher sei «nicht sehr hoch», Coop erwähnt lediglich «viele positive Rückmeldungen». Der Teeanbieter Tekoe sagte auf Anfrage der Nachrichtenagentur SDA, 2016 hätten nur rund 10 Prozent der Kunden ihr eigenes Trinkgefäss mitgebracht.

Selbst beim Take-away Hitzberger, der Nachhaltigkeit grossschreibt und nur kompostierbare Gabeln, Kartonbecher und Salatschalen verwendet, wird das Angebot «relativ selten genutzt». Die Kunden bekämen doppelte Treuepunkte – also jeden sechsten anstatt jeden elften Kaffee gratis. Vielleicht sei das Angebot zu wenig bekannt, sagt Mitgründer Andy Schwarzenbach, und räumt im nächsten Satz ein, «aber für viele ist es wohl zu umständlich, einen eigenen Becher mitzubringen.»

Mentale Konten

Eine Einschätzung, die Wirtschaftspsychologe Christian Fichter teilt: «Finanzielle Anreize wirken zwar, aber letztlich will jeder Mensch vor allem Ressourcen schonen.» Heisst: Aufwand vermeiden. Geld sparen und die Umwelt schützen finden wir wohl gut, aber am Ende wollen wir möglichst bequem zu unserem Kaffee kommen.

Warum also wirkt die Säckli-Gebühr, wenn uns Geld offenbar weniger wichtig ist als Bequemlichkeit? «Der Sprung von gratis auf 5 Rappen ist viel grösser als die 50 Rappen, die man beim Take-away-Kaffee spart», sagt Fichter. Er spricht von «mentaler Kontoführung»: «Wir führen im Kopf verschiedene Konten für Essen, Kleider – eben alles, was kostet.» Werde nun das Raschelsäckli plötzlich kostenpflichtig, «muss ein neues Konto eröffnet werden» – das schrecke ab.

«Der Kunde will die Wahlfreiheit.»Christian Fichter, Wirtschaftspsychologe

Ein weiterer pschologischer Trick, den sich Migros und Coop zunutze machen: die «pain of paying». Fürs Raschelsäckchen müssen wir bezahlen, das schmerzt – für den Kaffee im Pappbecher geht, zumindest in unseren Köpfen, kein Geld verloren.

Ein effektiverer Weg, die Kundschaft zu umweltfreundlichen Mehrwegbechern zu erziehen, wäre also, den Spiess umzudrehen: Normalpreis für Kaffee im Mehrwegbecher, 50 Rappen mehr für jenen im Kartonbecher. Allerdings ist auch hier die Wirkung beschränkt. Eine unlängst vorgestellte britische Studie ergab, dass eine Gebühr auf Wegwerfbecher den Verbrauch von Mehrwegbehältern nur um gut 3 Prozent steigerte.

Kaffee trinken wie die Promis

Denn das wichtigste Druckmittel ist der soziale Zwang: Wer an der Migros-Kasse vor allen Leuten in der Schlange ein Säcklein verlangt, macht sein umweltschädigendes Verhalten öffentlich. «Coffee to go» aus dem Starbucks-Pappbecher hingegen entspricht nicht nur der Norm, sondern drückt einen Lifestyle aus: urban, zu beschäftigt, um zu frühstücken, den gleichen Kaffee trinkend wie die Promis in Hollywood.

Aus dem gleichen Grund sieht Christian Fichter Chancen für das neuste Nachhaltigkeitsprodukt von Migros und Coop: Sie bieten Mehrwegbeutel für Früchte und Gemüse an, als Ersatz für die Plastiksäcklein. Bei beiden Detailhändlern kosten die Beutel um die 1.70 Franken. Wer soll dafür bezahlen, wenn schon 5 Rappen für ein Raschelsäckli zu viel sind? Der Preis sei nicht entscheidend, sagt Fichter. Solange die Mehrwegbeutel praktisch seien, überwiege der Lifestyle-Faktor: «Wer sie verwendet, zeigt, dass er umweltfreundlich ist.»

Ein letzter Grund, weshalb die Säckli-Gebühr so erfolgreich ist: Der Kunde hat weiterhin die Wahl. Als Konsumenten lassen wir uns zwar mit verkaufspsychologischen Tricks breitwillig lenken, die Anreize müssen nicht einmal versteckt sein. «Aber der Kunde will die Wahlfreiheit», sagt Fichter. Oder zumindest glauben, dass er sie hat.

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 13.11.2017, 09:05 Uhr

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