Die Neandertaler am Grill

Die neue Gillette-Werbung kritisiert Männer und huldigt der #MeToo-Bewegung. Wieso das heuchlerisch ist.

Der neue Gillette-Spot versucht, an der MeToo-Bewegung anzudocken. Video: Gillette

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Soll man attraktiven Frauen johlend hinterherlaufen? Als Chef Mitarbeiterinnen betatschen? Dem Sohn gratulieren, wenn er einen anderen Jungen verprügelt?

Wahrscheinlich beantworten die allermeisten Männer diese Fragen mit Nein. Und doch werden die Szenen im Netz gerade debattiert. Der Rasierspezialist Gillette hat einen Werbespot geschaltet, in dem solches Verhalten zu sehen ist. Korrigiert werden die Machos im Clip von couragierten Männern, die sich vorbildlich für Frauen und schwächere Geschlechtsgenossen einsetzen.

Das sieht dann so aus: Unrasierte Kerle stehen hinter dem Grill, während ihre glattwangigen Pendants zwei prügelnde Buben trennen. Der Slogan dazu: «The best men can be» – in Anlehnung an den bekannten Gillette-Werbespruch «The best a man can get».

Nike hats vorgemacht

Für den Clip bediente sich Gillette beim neuesten Werbetrend: Aufsehen erregen, indem man in einer Gesellschaftsdebatte Position bezieht. Vorgemacht hat das Nike, als der Sportartikelhersteller Football-Star Colin Kaepernick als Werbeträger engagierte. Dieser hatte sich geweigert, bei der US-Hymne strammzustehen, um so gegen Rassendiskriminierung zu protestieren. «Glaube an etwas, auch wenn dies bedeutet, alles andere zu opfern», lautet der Nike-Slogan.

Gillette will mit dem eigenen Clip an eine andere Debatte andocken: jene der «toxischen Männlichkeit». Unter dem Begriff ist das dominante Auftreten von Männern gemeint sowie deren vermeintliche Unfähigkeit, über Gefühle zu reden – wobei dieses Verhalten auf andere Männer, gerade jüngere, abfärben soll.

Vor zwei Tagen ging die Gillette-Werbung auf Youtube online, seither haben 11 Millionen Leute sie angeschaut. 200'000 Kommentare wurden hinterlassen. 250'000 Usern gefiel der Clip, 600'000 bewerteten ihn negativ. Frauen begrüssen die Werbung mehrheitlich, viele Männer sind empört und schliessen sich der Meinung von TV-Moderator Piers Morgan an: unsägliche Political Correctness. Lasst Männer Männer sein.

Hat Gillette mit dem Rummel um den Spot das Ziel bereits erreicht? Ist es gar ein Sieg für die #MeToo-Bewegung?

Der Default-Modus des Mannes ist aggressiv, so die Botschaft.

Dass der Spot neue Kunden generiert, ist fragwürdig. Eher dürfte das Gegenteil der Fall sein. Der Kunde ist König, lautet der Klassiker im Marketinghandbuch. Doch im Gillette-Clip ist er das Gegenteil: ein Angeklagter, der zwar nichts verbrochen hat, aber das Pech hatte, als Mann geboren worden zu sein. Der Default-Modus des Mannes ist aggressiv, so die Botschaft – nur einige wenige Exemplare sind auf einer höheren evolutionären Stufe.

Diese Verallgemeinerung hat viele Kunden verärgert, die Kommentarspalten sind voller Boykotterklärungen. Sie trägt auch kaum dazu bei, dass sich Männer auf die Debatte der toxischen Männlichkeit einlassen mögen. Das soziale Umdenken, das Gillette behauptet auslösen zu wollen, tritt so nicht ein. Auch weil die Werbung heuchlerisch ist. Über Jahrzehnte warb Gillette mit machoiden Spots. In einem ist David Beckham zu sehen, der sich nach einer Rasur verlustiert. Subtext: Kauf Gillette, krieg die Frau. Dazwischen sind boxende oder Motorrad fahrende Männer reingeschnitten.

Dass sich Männer häufiger fragen sollten, ob sie persönlich genug tun, um Mobbing und Misogynie zu verhindern, ist ein wichtiger Punkt in der #MeToo-Debatte. Die Marketingabteilung von Gillette ist aber kaum der richtige Absender für diese Botschaft.

Erstellt: 16.01.2019, 19:04 Uhr

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