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«Man könnte damit auch Kaugummi bewerben»

Was will uns die Migros-Kaffee-Werbung mit Robbie Williams sagen? Marketing-Fachmann Cary Steinmann hat die Antworten.

Robbie Williams wirbt für Migros. Was kostet die Migros das? Keine Ahnung. Das hängt von Robbie Williams’ Marktwert ab sowie vom Gesamtpaket: von den Anzahl Ländern etwa, in denen man werben will.

Was halten Sie vom Spot? Ich verstehe es nicht als Antwort auf George Clooney und Nespresso. Es ist eine eigene Kiste. Offensichtlich stand James Bond Pate.

Warum bewirbt man Kaffee mit Actionszenen? Damit die Leute etwas zu gucken haben. Einem Grosi, das 90 wird, beim Kaffeetrinken zuzuschauen, lässt einen ja einschlafen. Hier wird bewusst der gegenteilige Weg gegangen und Spektakel geboten. Das gefällt mir.

Was ist die Botschaft – Kaffee macht wach? Nein, die Botschaft ist: Leute von internationaler Klasse finden diesen Kaffee gut.

Das Produkt spielt also keine Rolle? Genau, man könnte mit dem Spot auch Kaugummi oder Glace bewerben. So wie man mit dem Marlboro-Mann auch ein Auto hätte bewerben können. Aber es war nun mal eine Zigarette.

Früher passten die Clips allerdings oft zum Produkt. Geht man heute bewusst auf Konträr-Kurs? Nicht unbedingt. Ich sehe eher einen Trend hin zum Spektakel. Werbung will immer öfter nicht den Alltag abbilden, sondern bigger than life sein.

Der Spot ist international ausgerichtet. Stimmt es eigentlich, dass man im Ausland gewagtere Werbung macht als in der Schweiz? Das ist ein Klischee. In Frankreich oder den USA ist das Werbefernsehen zu 97 Prozent Sondermüll. Bei uns zwar auch. Aber Kampagnen wie Take It Easy, Stop Aids oder jene von den VBZ zeigen, dass wir hierzulande Werbung haben, die trotz kleinerer Produktionsbudgets international locker mithalten kann.

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