Mehr Follower, mehr Jobs

Ein gut vernetzter Instagram-Account ist in der Modebranche genauso wichtig wie ein aufsehenerregendes Portfolio.

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Im letzten Jahr hat das soziale Fotonetzwerk Instagram Konkurrent Twitter offiziell überholt: Instagram hat mittlerweile 300, Twitter 284 Millionen registrierte User. Und wer mehr User hat, ist der Chef, das zeigt sich auch in der Modebranche. So müssen Models seit einigen Saisons nicht nur bloss die richtigen Masse und tolle Jobs vorweisen. Immer mehr Agenten ­fragen an den Go-Sees (den ­kurzen Vorstellungsgesprächen ohne Einladung) und Castings (dem Treffen auf Anfrage) nach der Anzahl Instagram-Followern. Ist man ein wenig bekanntes Gesicht und mit zu wenig virtuellen Fans vorbeigekommen, könnte es passieren, dass der Job in weite Ferne rückt.

Models, die gar keinen Account vorzuweisen haben, gibt es kaum mehr. Denn die meisten Agenturen pochen bei der ­Karriereplanung ihrer Schützlinge nicht mehr nur auf (nun ja, wenn nötig) Runterhungern oder den Besuch von ­Fitnessstudios, sondern auch auf die Eröffnung eines Instagram-Accounts und regelmässige Posts von Selfies. «Wir verfolgen die Instagram-Tätigkeit der Girls, aber auf sehr lockere Weise», sagt Barbara Eberle, CEO der Zürcher Modelagentur Option. Eines der Models, das sich auf Instagram «übersexy und billig» präsentierte, habe man etwa darauf hingewiesen. «Damit sie sich ihrer Wirkung und der mög­lichen Konsequenzen ­bewusst ist.» Die Aargauerin ­Manuela Frey, die schon für Dior, Saint Laurent oder Dolce & Gabbana lief, bestätigt, dass Follower ein Thema sind: «Bei kommerziellen Jobs gibts das immer öfter.» In New York soll es Models schon passiert sein, dass sie auch für grosse High-Fashion-Shows wie etwa Calvin Klein nicht gebucht wurden, weil sie nicht mindestens 10 000 Follower vorzuweisen hatten.

Die Gratiswerbung ist noch nicht mal als solche erkennbar

Für die Labels ist es aufgrund der grossen Visibilität sinnvoll, auf Besitzerinnen und Besitzer beliebter Instagram-Accounts zu setzen. Deren Posts haben die Wirkung eines Multiplikators, weshalb fast alle Luxuslabels mittlerweile auf der Plattform vertreten sind. Als Chanel sein erstes Foto auf Instagram veröffentlichte, sammelte das Modehaus innert Stunden 1,8 Millionen zusätzliche Fans – und machte sich damit der Kundschaft gegenüber zugänglicher. Dass etwa Popstar Rihanna kürzlich zur ­neuen Kreativdirektorin von Puma ernannt wurde, hat sicher mehr mit ihrer aufsehenerregenden Öffentlichkeitsarbeit als mit ausgereiften Branchenkenntnissen zu tun. Was ist schon ein Jobtitel im Austausch gegen eine riesige Fangemeinde?

Auch Karl Lagerfeld bucht clevere, inszenierfreudige «Instagirls». Models wie Superstar Cara Delevingne (8,7 Millionen Follower), Clanmädchen Kendall Jenner (16,7 Millionen Follower), deren beste Freundin Gigi Hadid (1,3 Millionen Follower), die coole Binx Walton (693 000 Follower) oder die Schweizerinnen Ronja Furrer (11 600 Follower) oder Nadine Strittmatter (3500 Follower). Sie alle haben mit Instagram die Möglichkeit, ihr Image in Eigenregie zu gestalten. Und ihre Follower machen sie mächtig: Wenn jede von ihnen nur ein einziges Bild von Lagerfelds Chanel-Show postet, ist in kürzester Zeit mehr als genug Öffentlichkeitsarbeit getan, gratis Werbung geschaltet und Letztere ist noch nicht mal als solche erkennbar. Kein Wunder, dass bei diesen Mengen an digitalen Postkartengrüssen sogar die exklusivste Show der Saison, Chanels «Métiers d’Art»-Präsentation, dieses Jahr in Salzburg (#chanelsalzburg) gezeigt, heute von der ­breiten Social-Media-Masse so ­intensiv wahrgenommen wird wie nie zuvor.

Geschickte Manipulation der Konsumentinnen

Die Anzahl der Follower hat sich zu einem legitimen Bestechungsbatzen entwickelt, der nebst den richtigen Körpermassen, einem ­gerade angesagten Look oder besonders modernen Attitüde auch das goldene Ticket für eine grosse ­Modekampagne sein kann. Als Kardashian-Clan-Sprössling Kendall Jenner vor einigen Monaten als neues Kampagnengesicht für Estée Lauder verpflichtet wurde, brachte das dem Beautyriesen nebst ­einer imagemässigen Verjüngungskur auch gleich 50 000 neue Follower und damit poten­zielle neue, junge Kundinnen ein. Mac Cosmetics, Teil von Estée ­Lauder, soll sogenannten In­stagram Influencern für ein schön eingebettetes Product Placement mitsamt Hashtag bis zu 4000 Franken zahlen. Heute ist es mit 200 000 Followern theoretisch möglich, pro Monat bis zu 7000 Franken ein­zunehmen — dass Geld fliesst, kann der Konsument nicht erkennen, die Manipulation ist perfekt.

Allerdings: Hashtags sind verräterisch. Wenn Model und Victoria’s-Secret-Engel Karlie Kloss (1,7 Millionen Follower) ihre Bilder tagelang mit #VSFashionShow beschriftet, ist irgendwann klar, dass das zu einem lukrativen Vertragspaket gehören muss. Um einer Entzauberung vorzubeugen, haben ­einige Modelagenturen eine neue Weisung herausgegeben: Fotos von Geschenken dürfen nicht mehr mit #thankyou versehen werden. Die Followergemeinde soll denken, man habe sich all die schönen Dinge selbst gekauft.

Erstellt: 12.01.2015, 13:22 Uhr

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