Die Schweizer Rohstoffbranche ist gewichtig: Von den zehn umsatzstärksten Unternehmen des Landes sind nicht weniger als sieben Rohstoffkonzerne. Genf und Zug und teilweise auch Lugano haben sich in den letzten Jahrzehnten zu eigentlichen Zentren des globalen Rohstoffhandels entwickelt. Sie tragen beinahe 4 Prozent zum Bruttoinlandprodukt der Schweiz bei und erreichen damit eine höhere Wertschöpfung als der Tourismus. Dennoch: Die Aufmerksamkeit, welche die Öffentlichkeit Konzernen wie Glencore, Gunvor oder Mercuria schenkt, ist klein. Vielen dürften Namen wie jener des Erdölhändlers Vitol oder des Getreidehändlers Cargill kein Begriff sein, obwohl beide Konzerne mit Sitz in Genf mehr Umsatz machen als Nestlé. Die geringe Beachtung lässt sich auch in Zahlen fassen: So erhielt die Finanzbranche in den 22 vom Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich (FÖG) ausgewerteten Schweizer Zeitungstiteln und Fernsehsendungen 2016 zwölfmal mehr Aufmerksamkeit als die Rohstoffbranche.

Aus einer Reputationsanalyse, welche das FÖG im Auftrag der Nichtregierungsorganisation Public Eye erstellt hat, geht zudem hervor: Wenn die Rohstoffbranche in den Medien auftaucht, dann oft negativ. Von den 17 in die Untersuchung einbezogenen Branchen hat der Rohstoffhandel die tiefste Reputation. Selbst der Energiesektor, der in den letzten Jahren mit seinen Milliardenverlusten und den Diskussionen über die Zukunft von Atomkraftwerken oft negative Schlagzeilen machte, steht in der Reputationsrangliste weiter oben. Und auch die seit der Finanzkrise unter Dauerkritik stehende und vom Steuerstreit gebeutelte Finanzbranche kommt bei der FÖG-Untersuchungen auf einen höheren Reputationswert als die Rohstoffkonzerne.

Moralische Verfehlungen

Obwohl Rohstofffirmen traditionell als verschwiegen gelten, dürfte ihnen das miserable Image nicht egal sein. Denn der Rohstoffhandel ist auch zu einem politischen Thema geworden: So hat das Volk Anfang 2016 über eine Volksinitiative zur Einschränkung von Spekulation mit Nahrungsmitteln abgestimmt, und im Oktober wurde die Konzernverantwortungs­initiative eingereicht, deren Annahme auch weitreichende Konsequenzen für die Rohstoffhändler hätte. Entsprechend bemüht sich die Branche immer stärker um ihr Auftreten in der Öffentlichkeit. Mittlerweile gibt es in der Genferseeregion und Zug je einen Verband, der die Rohstoffbranche nach aussen vertritt. Und selbst auf Ebene der Unternehmen bemüht man sich um ein gutes Image.

Trafigura beispielsweise veröffentlichte 2015 erstmals einen Nachhaltigkeitsbericht. Zudem ist der Konzern mit einem Jahresumsatz von 97 Milliarden Dollar als einer der ersten Konzerne der Extractive Industries Transparency Initiative (Eiti) beigetreten, einer Allianz von Nichtregierungsorganisationen und Unternehmen, welche die Korruption in rohstoffreichen Entwicklungsländern eindämmen will. Mit der sechssprachigen Internetseite «Commodities Demystified» und gleichnamigen Broschüren bemüht sich Trafigura zudem darum, sich auch gegenüber einer breiten Öffentlichkeit zu erklären. Für den Konzern, der 2006 erstmals die Aufmerksamkeit einer breiteren Öffentlichkeit auf sich zog, als er hochgiftigen Sondermüll in die Elfenbeinküste exportierte und so eine riesige Umweltkatastrophe auslöste, sind das grosse Schritte.

Infografik: Reputationsindex Schweizer Rohstoffkonzerne

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Dass die Rohstoffbranche in der Reputationsanalyse des FÖG dennoch nicht besser abschneidet, hängt auch mit Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen wie Public Eye, Swissaid oder Amnesty International zusammen. Zwar erfasst die Reputationsmessung des FÖG beileibe nicht nur gesellschaftliche und soziale Aspekte, welche in den NGO-Kampagnen aufgegriffen werden. Die Verschwiegenheit der Branche führt aber dazu, dass selbst in der Wirtschaftspresse – auch weil kaum Geschäftszahlen publiziert werden – nur wenig über den ökonomischen Erfolg der Firmen respektive die Wahrnehmung der Unternehmen auf den Kapitalmärkten berichtet wird. So erhalten die von den NGOs angeprangerten moralischen Verfehlungen der Rohstoffkonzerne in der öffentlichen Wahrnehmung ein entsprechend grösseres Gewicht. Gemäss FÖG drehte sich ein Viertel der von Januar bis Oktober erfolgten Berichte um von moralischen Fragen getriebene Themen.

Für Public Eye, die Nichtregierungsorganisation, die einst als Erklärung von Bern gegründet wurde, ist die Reputationsanalyse, wie sie sie beim FÖG in Auftrag gab, gewissermassen auch eine Erfolgskontrolle. Besonders gut sichtbar ist die Wirkung der Kampagnen beiden Reputationsindizes der Unternehmen Vitol und Trafigura, gegen die sich die im September gestartete Kampagne «Dirty Diesel» richtete. So wurden die positiven Effekte auf die öffentliche Wahrnehmung von Trafigura, die auf die Bemühungen des Konzernsum mehr Nachhaltigkeit und Transparenz zurückzuführen waren, durch die Medienberichte über die Public-Eye-Kampagne wieder zunichtegemacht.