Man kennt den marketingpsychologischen Trick des Multipacks von Billigmode-Konzernen wie H&M, wo es nicht um geschmackliche Feinheiten geht, sondern ums Sattwerden. Da gibt es seit jeher Tangas im 5er-Pack für knapp 25 Franken und goldfarbene Kreolen im halben Dutzend für rund 15 Franken. Der Multipack ist das ultimative Emblem der Gier: Hier krieg ich mehr für mein Geld.

Menschen mit Geschmack rümpften darüber bisher die Nase, Packs waren eben was fürs Pack. Nun aber gibt es sie auch in den Luxus-Online-Shops. Sie heissen freilich nicht so, sie werden meistens vornehm Sets genannt. Ganz vorne dabei: Unterhosen für ihn von Versace, Paul Smith und Orlebar Brown, für sie von neuen Luxus-Basic-Unterwäsche-Labels wie etwa Kye Intimates. Drei schnöde Nylon-Slips kosten dann allerdings das Zehnfache des H&M-Pendants. Einleuchtend sind natürlich auch Designersocken, bunt oder unifarben, schon deutlich am Luxusgefühl zweifeln lässt einen allerdings Schmuck in der Grosspackung.

Das It-Label Fry Powers zum Beispiel bietet bunt emaillierte Earcuffs oder Ringe aus Silber, fünf Stück für einen Tausender, und der gehobene Onlinehändler Netaporter verkauft die Armbänder der New Yorker Perlenaufreiherin Roxanne Assoulin in ganzen Stössen. Klar, eines ist in diesen Armband-Sets dann schon inbegriffen, nämlich die Kreativleistung der Zusammenstellung, das können Profis ja auch besser. Man ahnt aber trotzdem, worum es bei der neue Liebe zum Set auch gehen könnte, nämlich um die Verschleierung des eigentlichen Warenwerts. Die Dinger einzeln zu verkaufen, liesse den Preis jedenfalls ganz schön mickrig aussehen.

690 Franken für drei T-Shirts hören sich luxuriöser an als 230 Franken für ein Einzelstück

Preise müssen aber entweder so mickrig sein, dass sie dem Konsumenten überhaupt keinen Schmerz verursachen, oder so hoch, dass sie richtig wehtun. Das Produkt an sich regt im Hirn das Belohnungszentrum an, der dazugehörige Preis die Insula, die normalerweise aktiv wird, wenn wir körperlichen Schmerz empfinden, beschreibt Carl Tillessen in seinem lesenswerten Buch «Konsum – Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen», und bezieht sich auf eine Studie des Neurowissenschaftlers Brian Knutson. Und dann wäre da noch der sogenannte Veblen-Effekt: Lacoste habe, so Tillessen, in den 80er-Jahren aufgrund verbesserter Produktionskonditionen den Preis seiner Polo-Shirts gesenkt. Was umgehend dazu führte, dass weniger Leute sie kauften. Sie fühlten sich um die Exklusivität betrogen.

So lässt sich wohl auch die Entscheidung von superexklusiven Brands wie Marni, Jil Sander oder Prada interpretieren, neuerdings Basic-T-Shirts im Dreierpack zu verkaufen. Natürlich sind das qualitativ gut gemachte Produkte. Aber 690 Franken hören sich dann doch einfach luxuriöser an als 230 Franken für ein Einzelstück. So hat es das Multipack vom Wühltisch also tatsächlich in die Nussholzkleiderschränke dieser Welt geschafft.

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