Wenn gut bewertet ganz gewonnen ist

Hotels kommen um die aktive Bewirtschaftung von Bewertungsplattformen nicht mehr herum. Wie Schweizer Betriebe mit der Herausforderung umgehen.

Für Hotels ist es wichtig, Konflikte mit Kunden gütlich beizulegen. Foto: iStock

Für Hotels ist es wichtig, Konflikte mit Kunden gütlich beizulegen. Foto: iStock

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«Die meisten Gäste recherchieren ihre Ferien heutzutage online, selbst wenn sie schliesslich per Telefon oder im Reisebüro buchen. Und im Internet haben Nutzer gar keine Chance, Online-Bewertungen zu ignorieren. Sie sind überall», sagt Alexander Fritsch, Bewertungs-Experte bei Tourismuspartner. Das Unternehmen mit Sitz in Bregenz ist spezialisiert auf Online-Reputationsmanagement und eTourism.

Fritsch beobachtet, dass heute dem Grossteil der Hotels die Wichtigkeit von Bewertungen und das Schreiben von Kommentaren auf Online-Portalen bewusst seien. Aber gerade bei negativen Bewertungen gelte: «Wer als Betrieb nicht oder falsch darauf reagiert, hat verloren – beim Bewerter selbst, aber vor allem bei potenziellen Gästen, für die gerade die negativen Bewertungen buchungsentscheidend sein können», so Fritsch.

Mit dem Einfluss von Bewertungen auf die Buchungsbereitschaft beschäftigen sich zahlreiche Studien. Laut einer Analyse der Hochschule Bad Honnef und dem deutschen Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR) zum Beispiel lassen sich 96 Prozent der Online-Gäste von Bewertungen bei der Wahl ihrer Unterkunft «sehr» (59%) oder zumindest «etwas» (37%) beeinflussen.

Eine Untersuchung der Bournemouth University in Poole hat zudem ergeben, dass eine Steigerung von einem Punkt (10-Punkte-Skala) die Auslastung um durchschnittlich 7,5 Prozent erhöht. «Generell sind Gäste bereit, für den Aufenthalt in einem gut bewerteten Hotel mehr zu bezahlen», so Alexander Fritsch. Folglich steigt auch der Druck auf Betriebe, sich mit dem Thema aktiv zu beschäftigen.

Bewertungsmanagement gehört ins Tagesgeschäft

Wie gehen Schweizer Hoteliers mit diesem Druck um und was sind die Learnings aus den letzten Jahren? «Wir stellen fest: Die Bedeutung und der Stellenwert der Bewertungsplattformen und die erzielten Scores haben einen immer grösseren Einfluss auf das Buchungsverhalten der Gäste und somit auf den Umsatz eines Hotels», sagt Thomas Kleber, COO von Sorell Hotels. Analog zum Revenue Management müsse man sich heute täglich mit dem Bewertungsmanagement beschäftigen. «Wer dies ignoriert oder vernachlässig, wird über kurz oder lang Gäste verlieren», so Kleber. Im Rahmen ihres Qualitäts-Programms «Service Excellence Sorell» hat die Hotelgruppe auch im Bereich Bewertungsmanagement Hilfsmittel zur Unterstützung der Operative eingeführt: So gibt es etwa Formulierungsbeispiele und Tipps zur richtigen Bearbeitung. Zur aktiven Plattformpflege gehört «wenn immer möglich das beantworten der Beiträge – im Sinne der Wertschätzung sowohl für negative als auch für positive Einträge».

Im Fünf-Sterne-Superior-Hotel Lenkerhof Gourmet Spa Resort werden derzeit Bewertungen auf Tripadvisor, Holidaycheck, Booking und Google bewirtschaftet. Der Grundsatz des Hauses besagt eine Antwort auf allen Portalen innerhalb von 48 Stunden. «Bis vor einem Jahr habe ich alle Bewertungen selbst kommentiert. Heute sind bei uns aber fast die Hälfte davon auf Französisch – auch wenn man die Sprache gut spricht, ist das als Nicht-Muttersprachler nicht völlig zufriedenstellend möglich. Deshalb übernimmt das ein Mitarbeiter, dessen Muttersprache Französisch ist», sagt Direktor Jan Stiller.

Der Prozess der Beantwortung ist beim Lenkerhof detailliert beschrieben, das genaue Wording allerdings nicht. Jeder Kommentar ist individuell und so wollen wir auch auf ihn eingehen. «Da könnte ein Wording- und Handling-Plan eher hinderlich sein“, ist Jan Stiller überzeugt.

Buchung wegen guter Bewertung

Für Raphael Herzog, Gastgeber der beiden Vier-Sterne-Superior-Betriebe Waldhotel Davos und Vitznauerhof, sind Online-Bewertungen und -Feedbacks längst zum wichtigen Marketinginstrument geworden. Deshalb sei eine zeitnahe Beantwortung wichtig, um positive Feedbacks zu honorieren und auf negative rasch zu reagieren.

«In Davos spüren wir den Einfluss der Plattformen sehr stark», so Herzog. Der Betrieb ist derzeit als Nummer 1 von 56 Hotels in Davos bewertet, und auch in Vitznau sei man in der Pole Position. «Bei den persönlichen Gesprächen mit den Gästen kristallisiert sich sehr oft heraus, dass sie ihren Aufenthalt aufgrund ebendieser Bewertungen gewählt haben», weiss der Hotelier. Neben dem Marketing- sei heute auch der Vertriebsaspekt von Bewertungsportalen natürlich zentral, und die Stärken und Angebote der Häuser können schnell und flächendeckend präsentiert werden.

Das Marketing- und das Guest Relations Department kümmern sich um die Bewirtschaftung aller Plattformen und um die Beantwortung von Kommentaren auf Facebook über Google bis Holidaycheck. «So ist es möglich, potenzielle Gäste direkt zu beeinflussen. Ebenfalls steigert dies die Gesamtnote und das Ranking auf den einzelnen Portalen sowie auf Gästefeedback-Plattformen wie Trustyou», sagt Raphael Herzog. Nicht jeder Gast werde aber aktiv auf ein Bewerten der Häuser hingewiesen. Spüre man im direkten Kontakt, dass die Gäste «sehr zufrieden sind und dies auch mitteilen möchten, machen wir Sie immer auf das Bewerten aufmerksam. Wir gehen jedoch nicht aktiv auf alle Gäste zu, das kann schnell auch zu auffordernd wirken», so Gastgeber Raphael Herzog.

In den Häusern der Sorell Hotels werden die Gäste gebeten, ihren Aufenthalt zu bewerten. «Umso mehr Bewertungen man erhält, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Durchschnittswert einen ‘realistischen’ Wert darstellt und nicht durch einzelne Bewertungen positiv oder negativ gefärbt ist», sagt Thomas Kleber. Nebst dem persönlichen Hinweis beim Check-out erhalten alle Gäste mit angegebener E-Mail-Adresse eine Dankesmail mit der Bitte um Feedback und Bewertung. Eine solche Post-Stay-E-Mail mit diesem Hinweis erhalten auch die Gäste im Lenkerhof zusammen mit Hinweisen auf kommende Angebote.

Hart bleiben bei Erpressungsversuchen

Zum Bewertungsmanagement gehört nicht nur, sich mit positiven oder negativen Beiträgen auseinanderzusetzen – auch ungerechtfertigte Kritik oder gar Erpressungsversuche können vorkommen. Fälle, in denen Gäste die Häuser zu erpressen versuchen à la «Wenn ich nicht xy bekomme, schreibe ich eine negative Bewertung», komme bei Sorell Hotels gemäss Thomas Kleber «wirklich äusserst selten» vor. Die Reaktion darauf hänge sehr stark von der Situation ab, ob der Gast sachlich betrachtet im Recht ist. «Subjektiv ist der Gast natürlich immer im Recht. Wir versuchen immer, im Gespräch eine einvernehmliche Lösung zu suchen, aber erpressen lassen wir uns nicht.»

Raphael Herzog beobachtet solche Fälle, wenn Gäste versuchen, Essen oder Getränke offeriert zu bekommen oder wenn sie einen Rabatt auf den aktuellen Preis wollen. «Bei diesen Gästen bleiben wir meistens hart, auch wenn Sie mit negativer Bewertung drohen», sagt Herzog. Gehe man immer drauf ein, präge sich dieses Verhalten auch immer mehr aus. «Einfach gesagt: Man muss die Gäste manchmal auch erziehen.»

Ungerechtfertigte und unwahre Kritik sowie rufschädigende Feedbacks, in denen Personen direkt angesprochen werden, kann man bei den meisten Plattformen direkt melden und gegebenenfalls löschen lassen. «Falls wir den Kommentar nicht löschen können, versuchen wir möglichst professionell zu reagieren, so können die Auswirkungen entsprechend gemildert werden», so Herzog.

Für Jan Stiller vom Lenkerhof Gourmet Spa Resort gilt grundsätzlich, die Problemfälle vor Ort zu klären. «Generell schätze ich konstruktives Feedback sehr.» Schwierig sei dagegen eine «Abrechnung» nach der Abreise, ohne konkrete Äusserung während des Aufenthaltes. «Vor Ort hat man die Möglichkeit, die Wünsche oder Erwartungen der Gäste zu erfüllen und kritische Situationen zu lösen. Wenn der Gas zu Hause ist, ist es zu spät».

(Redaktion Tamedia)

Erstellt: 25.04.2019, 11:42 Uhr

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