«Zuweilen sind wir altmodischer als die Kunden»

Die NZZ will nach Österreich expandieren. CEO Veit Dengler über die Zukunft der «alten Tante» und seine Heimat.

«Ich bin in meinem Leben herumzigeunert.»: Veit Dengler, CEO der NZZ.

«Ich bin in meinem Leben herumzigeunert.»: Veit Dengler, CEO der NZZ. Bild: Keystone

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Herr Dengler, Sie erstaunten kürzlich mit einer Kampfansage. Sie wollen den deutschsprachigen Markt mit hundert Millionen Lesern in Angriff nehmen. Was planen Sie konkret?
Wir haben mit der NZZ eine Marke und Inhalte, die qualitativ sehr gut sind. Vieles von dem, was wir publizieren, ist relevant für den gesamten deutschsprachigen Raum. Wir überlegen uns nun, wie wir unsere internationale Ausgabe ausweiten können. Unsere Überlegungen beziehen sich auf Print und Online. Angesichts der hohen Produktionskosten der NZZ wäre es nicht klug, wenn wir unser Geschäft nur auf fünf Millionen Deutschschweizer ausrichten würden.

Sie wollen in Wien eine Lokalredaktion eröffnen. Warum beginnen Sie ausgerechnet in Österreich?
Das steht noch gar nicht fest. Die Information bezüglich möglicher Expansionspläne hat sich etwas verselbstständigt. Vermutlich kamen diese Gerüchte auf, weil ich selbst Österreicher bin.

Die NZZ ist eine sehr schweizerische Institution. Haben Sie das Gefühl, dass die Österreicher und Deutschen auf die Kommentare der NZZ gewartet haben?
Die NZZ ist gerade auch bekannt und geschätzt für den Auslandteil und das grosse Netz von Auslandskorrespondenten. Mein Vater war Diplomat und ich weiss daher, dass es unter österreichischen Diplomaten sehr verbreitet ist, die NZZ zu lesen. Aber auch die Wirtschaftsberichterstattung und das Feuilleton sind über die Schweizer Grenze hinaus bekannt. Wenn Sie einen Bildungsbürger in Wien, Graz, Berlin oder München fragen: Was ist die NZZ?, dann würde er diese drei Teile nennen. Natürlich ist die NZZ ein Minderheitenprogramm, aber die Marke zieht im ganzen deutschsprachigen Raum.

Wäre es möglich, dass Sie auch eine deutsche Redaktion aufbauen?
Gut möglich, dass wir mal beginnen zu experimentieren. Aber wie gesagt, es steht noch alles in den Sternen. Es kann auch sein, dass wir einfach die internationale Ausgabe etwas umarbeiten und auf lokale Redaktionen in Österreich und Deutschland verzichten. Sicher ist: Wir machen etwas Antizyklisches, wir konzentrieren uns ganz auf die Publizistik, und wir wollen wieder mehr Umsatz machen.

Wie sieht es mit der FAZ aus: Wäre da eine Zusammenarbeit oder gar eine Fusion denkbar?
Es gibt eine punktuelle Zusammenarbeit mit der FAZ. Die NZZ ist aber eine eigene Marke, mit einer eigenen Weltanschauung. Primär drehen sich unsere Gedanken darum, was wir mit dieser Marke machen können.

Was macht den schweizerischen Touch der NZZ für einen Österreicher oder Deutschen interessant?
Ich bin kein Freund von ethnischen Erklärungsmustern. Ich masse mir nicht an, generalisierend über den Österreicher oder den Deutschen zu sprechen.

Immerhin sprechen Sie von einer NZZ-Mentalität.
Ich glaube, die Kultur eines Unternehmens lässt sich leichter generalisieren. Es handelt sich um kleinere Einheiten und nicht um acht Millionen Menschen. Aber ein Schweizerischer Touch? Das müsste man erst definieren.

Sehr liberal, nicht sehr europafreundlich, der Schreibstil ist eher angelsächsisch geprägt, bringt die Sachen mehr auf den Punkt. Wenn wir reden, dann eher kurz und abrupt. Wir haben ein anderes Verhältnis zur Schriftsprache.
Lassen wir die Eigenschaften, die Sie genannt haben, mal so stehen. Gibt es einen Markt für liberale Medien? Klar. Wenn es eine liberale Partei wie Neos schafft, ins österreichische Parlament zu kommen, dann müsste es auch möglich sein, den Österreichern eine liberale Zeitung zu verkaufen. Vielleicht ist das sogar leichter. Gibt es einen Markt für EU-Skepsis? Natürlich, aber das ist mittlerweile kein Alleinstellungsmerkmal mehr in der Schweiz. Zum Schreibstil: Ich halte ihn für eine absolute Stärke der NZZ. Manches in der Stilistik mutet für einen Deutschen vielleicht kurios an, aber das ist okay.

Gibt es den NZZ-Stil denn überhaupt noch, der nüchtern, unbestechlich, zuweilen kühl-ironisch Kommentar und Bericht miteinander verbindet? Schaut man sich die NZZ heute an, hat man das Gefühl, dass nur noch Ulrich Schmid in Berlin die Stellung hält.
Je älter ich werde, desto mehr verstehe ich, was Nostalgie ist: Die Meinung, dass früher alles besser war. Die ersten zehn Jahre bin ich in der Steiermark aufgewachsen. Da gab es drei Zeitungen. Die «Kleine Zeitung», die bürgerlich und katholisch war, die «Südost-Tagespost», ebenfalls bürgerlich, und die «Neue Zeit», eine SPÖ-Zeitung. Es waren Parteizeitungen. Ob der Journalismus damit besser war? Ich bezweifle es.

Der Punkt ist, dass es den NZZ-Stil, eine Marke der Zeitung, kaum mehr gibt.
Ich sehe das nicht so. Aber da müssten Sie mit dem Chefredaktor Markus Spillmann sprechen.

Wie gut kennen Sie die Schweiz?
Ich lebe hier seit eineinhalb Jahren. Die Familie ist sehr happy, das Land hat uns den Eintritt leicht gemacht, die Aufnahme war freundlich, offen. Hier funktioniert ja alles. Das fängt bei der Verwaltung an. Ich musste ja meinen Führerschein umschreiben lassen. Am Montag steckte ich den österreichischen Führerschein in die Post, am Mittwoch kam der schweizerische Führerschein zurück. Das können Sie in Deutschland oder Österreich vergessen.

Vermissen Sie auch etwas?
Ich bin in meinem Leben herumzigeunert, lebte an vielen verschiedenen Orten. Wenn man einen Ort verlässt, gibt es immer Dinge, die man vermisst. In New York habe ich am Sonntag gerne die «New York Times» gelesen und Bagel gegessen. In Wien gibt es bestimmte Kaffeehäuser, die mir besonders angenehm sind.

Verstehen Sie das politische System der Schweiz? Oder finden Sie es kurios?
Noch lerne ich. Aber ich bin schon fast Konvertit geworden. Als ich für die Neos in Österreich Wahlkampf führte, habe ich mich zunehmend ertappt, wie ich die Schweiz zitierte. Das Konkordanzprinzip hat grosse Vorteile. Aber vor allem hat die Schweiz eine Ernsthaftigkeit und ein Verantwortungsgefühl, das ich in Österreich zuweilen vermisse. Das fängt bei so banalen Dingen an wie: Defizite und Schulden machen, Eigenverantwortung im Gesundheitsbereich oder die Möglichkeit des Referendums. Oder nehmen Sie das Abstimmungsbüchlein. In der Schweiz findet eine ganz andere Art der politischen Diskussion und Information statt, als ich sie von Österreich her kenne.

Ihre Partei Neos tritt für die europäische Integration ein. Was ist Ihre Meinung zu einem EU-Beitritt der Schweiz?
Zu einem EU-Beitritt der Schweiz habe ich keine Meinung. Das würde ich mir nicht anmassen. Ich bin aber ein Verfechter der europäischen Integration. Prinzipiell ist die EU eine europäische Notwendigkeit.

Ist Österreich ein Land, das es in hundert Jahren noch gibt?
Geben wird es das Land schon. Aber Österreich ist noch im Stadium der Realitätsverweigerung. Wir schieben riesige Zukunftsprobleme vor uns her. Der Staatshaushalt, die Pensionsreform, der demografische Wandel – da gibt es viel zu tun. Die Bildungspolitik etwa ist vor dreissig Jahren stecken geblieben.

Österreich regierte fünf Jahrhunderte ein europäisches Imperium, jetzt ist es noch eine Alpenrepublik mit einer überdimensionierten Hauptstadt. Träumt das Land von der alten Grösse?
Im Gegenteil. In vieler Hinsicht hat Österreich einen fast isolationistischen Zug. Die Haltung der Neutralität ist sehr ausgeprägt. Es herrscht eher ein gesellschaftlicher Konsens von: Wir halten uns da raus, das ist nicht unsere Sache. Das Grossmachtdenken ist passé, was eigentlich ein historisches Kuriosum ist. 1955 wurde die Neutralität noch als Preis gesehen, den Österreich für die Zustimmung der Sowjetunion zahlen musste. In den 70er- und 80er-Jahren wurde die Neutralität dann plötzlich Teil der österreichischen Identität.

Zurück zur Zukunft des Journalismus. Wie bringen wir das Publikum dazu, für unsere digitalen Inhalte zu zahlen?
Wir haben einen historischen Fehler gemacht, indem wir angefangen haben, unsere Inhalte online zu verschenken. Mittlerweile hat sich eine ganze Generation daran gewöhnt, dass unsere Texte gratis sind. Wir müssen uns wieder daran gewöhnen, dass Qualität etwas kostet. Das ist ein langer, schmerzvoller Prozess.

Gibt es in der Wirtschaftsgeschichte ein Beispiel, aus dem wir lernen könnten? Soweit bekannt, gibt es kein Produkt, das gratis angeboten und später wieder monetarisiert werden konnte.
Ich wüsste keines. Gewisse Parallelen gibt es zur Musikbranche. Die hatte mit dem Verkauf von Platten und CDs ein lukratives Geschäft. Mit der Digitalisierung fiel das Geschäft zusammen und existiert nur noch auf einem viel niedrigeren Niveau. Der Umsatz hat sich zum Beispiel in Live-Auftritte verlagert. Die Analogie zur Medienbranche: Auch Print wird es noch länger geben, auf niedrigerem Niveau und als Premiumprodukt. Auch in der Medienbranche wird sich der Umsatzmix verändern. Wir wissen aber noch nicht, wie. Jetzt ist die Zeit, um Dinge auszuprobieren.

Die älteren Kunden zahlen. Wie Sie gesagt haben, gibt es aber eine Generation, die sich an die Gratiskultur gewöhnt hat. Die Schwierigkeit wird sein, gerade diese Generation wieder in die zahlende Leserschaft zu integrieren.
Da bin ich optimistisch. Denken Sie an den Gratis-Musikdownload auf Napster. Da hörten alle die Todesglocken der Musikindustrie läuten. Und dann kam iTunes. Es war ein Modell, das leicht zu bedienen war und vernünftige Preise machte. Auch wir müssen solch einfache Lösungen anbieten. Wenn Sie bei der NZZ aber ein Digital-Abo lösen, kriegen Sie von uns eine Papierrechnung. Wir haben immer noch keine Online-Zahlmethode.

Warum kann man Zeitungsartikel nicht wie Songs auf iTunes verkaufen?
In technischer Hinsicht wäre das ein Leichtes. Das Problem ist: Wir Medienunternehmen sind Technologieunternehmen geworden, und viele in unserer Branche haben das noch nicht gemerkt. Vieles machen wir noch nicht, obwohl es technisch möglich wäre. Wir könnten schon viel intelligenter sein.

Was heisst intelligenter?
Verschiedene Zahlmodelle, verschiedene Produkte – das wäre intelligenter. Meine Schwester ist Musikerin und vielleicht nicht bereit, 700 Franken für sieben Tage NZZ zu zahlen, aber sie wäre vielleicht bereit, hundert Franken zu zahlen für ein Feuilletonabo.

Die NZZ hat in den letzten Jahren ihre Pionierrolle im Online-Geschäft sehr hervorgehoben. Sie sagen hingegen, der Online-Bereich sei zu wenig entschlossen vorangetrieben worden. Die Online-Erlöse liegen lediglich bei zehn Prozent. Was lief schief?
Die NZZ ist im Vergleich zu anderen Medienhäusern gut unterwegs. Wir haben wenigstens eine Paywall, das haben viele Wettbewerber nicht. Unsere Kunden sind schon viel kanalagnostischer, als wir denken. Mir sagen Kunden, die 65, 70 Jahre alt sind, dass sie die Zeitung auf dem iPad lesen, wenn sie am Wochenende Ski fahren gehen. Auf Papier, wenn sie zu Hause sind. Manchmal sind wir altmodischer als unsere Kunden.

Ihr Neos-Parteikollege Matthias Strolz würdigt Ihren Pioniergeist und er sagt, Sie seien «hochseriös, aber doch ein bisschen Abteilung Pop». Was ist bitte der Pop-Aspekt bei Ihnen?
Matthias formuliert gerne farbenfroh. Ich bin mir nicht sicher, was er meint. Mein Anspruch ist es, dass die NZZ ein relevantes Medium für die Schweiz und darüber hinaus ist. Mit «Pop» ist wohl nicht Boulevard gemeint, sondern der Anspruch auf Meinungsführerschaft. Bei wichtigen Themen müssen wir Pflichtlektüre sein. Das ist in unseren Genen.

Hat die NZZ diese Meinungsführerschaft noch?
Ja, sogar sehr stark. Aber das ist uns nicht in die Wiege gelegt, wir müssen sie uns täglich wieder erarbeiten.

So wie die FDP nicht mehr die massgebende Partei ist, ist auch die NZZ nicht mehr unangefochten die massgebende Zeitung. Müsste die Zeitung nicht ihre Haltung gegenüber der SVP überdenken und Parteiangehörige ausserhalb der FDP im Aktionariat zulassen?
Ich bin nicht angestellt, um zu politisieren. Ich gebe keine Ratschläge ab.

Was ist die Strategie in der Regional-presse?
Wir sind mitten im Prozess. Eine Grundsatzentscheidung haben wir getroffen: Die Regionalblätter sind Teil unseres Hauses. Es gab in letzter Zeit einige Gerüchte, wir könnten die regionalen Medien abstossen. Sie sind falsch. Die NZZ hat mehr Visibilität. Aber: Ich liebe alle meine Kinder. Wir wollen, dass alle Teile unseres Unternehmens erfolgreich sind.

Als Sie als neuer NZZ-CEO bekannt wurden, erschien im «Tages-Anzeiger» ein Artikel, wonach Ihr Lebenslauf frisiert sei: Sie seien nie Reporter beim «Time Magazine» gewesen, sondern nur ein Recherche-Assistent.
Ganz ehrlich, die Situation war nicht angenehm. Aber ich war auch etwas amused, weil der Artikel schön illustrierte, was Qualitätsjournalismus ist und was nicht. Ich habe dem Redaktor, der den Artikel schrieb, die Mail-Adresse und die Telefonnummer meines ehemaligen Chefs beim «Time Magazine» gegeben. Er hat nie angerufen.

Was ist denn richtig?
Ich habe im Osteuropabüro des «Time Magazine» gearbeitet. Am Anfang machte ich nur Hilfsarbeiten. Dann durch einen Zufall – in Polen passierte ein Flugzeugunglück – bat man mich, selbstständig zu recherchieren. In der Folge habe ich vier Jahre lang für das «Time Magazine» recherchiert, kurze Zeit war ich auch in New York als Reporter Researcher. Es war eine super Schule.

Sie haben also Artikel geschrieben, die dann in Texte verwurstet wurden.
Kleine Sachen, die nicht namentlich gezeichnet wurden, durfte ich selber schreiben. Grössere Artikel hat man selber geschrieben und die wurden dann von einem Writer, wie Sie sagen, verwurstet und in eine Story integriert.

Erstellt: 24.01.2014, 09:50 Uhr

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