Der Berater

Sacha Wigdorovits ist der umstrittenste PR-Berater der Schweiz. Einer, der auch vor Tricks und Finten nicht zurückscheut. Nun gibt seine Rolle in der Affäre Geri Müller zu reden.

Bekannt wie ein bunter Hund: Sacha Wigdorovits. Foto: Marc Wetli (13 Photo)

Bekannt wie ein bunter Hund: Sacha Wigdorovits. Foto: Marc Wetli (13 Photo)

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Äusserlich gibt sich Sacha Wigdorovits kaum je eine Blösse. Meist tritt er in Anzug und Krawatte auf, das Haar zurückgekämmt, mit Silberblick und hintergründigem Lächeln. Wäre er Schau­spieler, könnte man mit ihm eine Schweizer Version der TV-Serie «The ­Sopranos» besetzen. Zwar hat er die Grenzen der Legalität immer respektiert, aber er bringt das entsprechende Temperament mit.

Erkundigt man sich in der Branche nach dem bekanntesten PR-Berater der Schweiz, bekommt man vieles zu hören: Ein Haudegen sei er, intelligent, um­triebig, zupackend, immer unter Strom. Aber auch reizbar, einzelgängerisch und launisch, mal aggressiv, dann wieder anschmiegsam. Er habe zwei Gesichter, charmant, umgänglich, witzig auf der einen Seite, aufbrausend und unkontrollierbar auf der anderen. Vor allem aber sei er eines: ein schlechter Verlierer. Drohe ihm eine Niederlage, erzählt ein ehemaliger Tennispartner, beginne er zu tricksen. Diese Mentalität zeigt der Aufsteiger, dessen Karriere von ebenso grossen Erfolge wie Misserfolgen geprägt war, nicht nur im Sport. Sondern auch bei der Wahrheitsfindung.

Der Zweck heiligt die Mittel

Die dümmste Lüge, so heisst es, ist die, mit der man sich selbst belügt. Als Kommunikationsberater warnt Wigdorovits gern vor dem Versuch, Medien zu instrumentalisieren. «Immer mehr Unternehmen versuchen», schrieb er 2006 in einem Aufsatz für seine Firma Contract Media, «ihre Konkurrenten bei Medien und Kunden zu diskreditieren. Ein Kommunikations-Bumerang!» Für ein erfolgreiches Kampagnen-Management rät er stattdessen weise: «Ganze Wahrheit ­sagen oder schweigen. Nicht desinformieren!» Nur in eigener Sache hält er sich bisweilen an ein anderes Credo: Der Zweck heiligt die Mittel.

Als der «Tages-Anzeiger» vergangenen Donnerstag zum ersten Mal den ­Namen Wigdorovits als einen der Spindoktoren hinter der Affäre um Geri ­Müller nannte, wies der PR-Berater ­jegliche Beteiligung weit von sich und bezeichnete den Artikel als «frei erfunden». In den folgenden Tagen sah er sich aufgrund publik gewordener Beweise gezwungen, nach und nach zurückzu­krebsen. Er musste zugeben, wegen der Affäre sowohl mit den Redaktionen des «Blicks» und der «SonntagsZeitung» Kontakt gehabt zu haben. Auch mit ­Müllers Chat-Partnerin. Und zwar nicht nur im April, wie zunächst ­behauptet, sondern bis in den August hinein.

In Bedrängnis geraten, schwenkte der Kommunikationsberater auf das ­politische Narrativ um: Der TA habe sich von Seiten Geri Müllers instrumentalisieren lassen und inszeniere nun eine «jüdische Verschwörung», um Müller von den Vorwürfen reinzuwaschen. Der TA hatte allerdings weder Wigdorovits’ jüdischen Glauben erwähnt noch etwas von Verschwörung geschrieben. Diese Phrase hatte vielmehr der «Blick» lanciert, dessen Chefredaktor mit Wigdorovits seit Jahren bekannt ist. Mit der Folge, dass der PR-Berater sich nun als Opfer darstellen konnte. Umgekehrt vermutet Wigdorovits hinter dem TA-Artikel nicht den journalistischen Impuls, die Faktenlage zu klären, sondern eine von Geri Müller via TA lancierte Kampagne. Darüber wollte Wigdorovits nicht mehr mit dem TA reden, frohlockte aber auf Facebook, es sei dem TA nicht gelungen, Müller reinzuwaschen. Dass Journalisten nicht im Sinne des Kampagnen-Managements, sondern im Interesse der Wahrheitsfindung handeln, scheint für Wigdorovits undenkbar.

Niemand braucht einen Kommunikationsberater, um zu wissen, dass Glaubwürdigkeit ein kostbares Gut ist. Wie ein Mantra beschwört Wigdorovits ihre Bedeutung bei seinen öffentlichen Auftritten in Wort und Schrift, im Fernsehen, auf Tagungen und in Vorträgen. Doch die Reihe von Medienskandalen, die seine Karriere als Kommunikationsberater säumen, lassen nur zwei Schlüsse zu: Entweder glaubt er selber nicht, was er predigt. Oder er bräuchte manchmal selber einen Kommunikationsberater.

Es ist nicht das erste Mal, dass Wig­dorovits mit medialen Kampagnen in Verbindung gebracht wird, die am Ende einen zwielichtigen Eindruck hinterliessen. Er war der Mann, der mit einer Pressekonferenz im Zürcher Hotel ­Savoy die Affäre um die Bank Swissfirst lostrat, die er mit gezieltem Informationsmanagement vorantrieb und zumindest medial auch gewann. Die «NZZ am Sonntag» wurde für ihre ­Bericht­erstattung zwar mit dem Zürcher Journalistenpreis geehrt. Strafrechtlich blieb von den Vorwürfen, welche die Zeitung gegen die Bank erhoben hatte, jedoch nichts übrig.

Wiederholt zu reden gab auch seine Beziehung zu Ingrid Deltenre, nachdem diese 2003 zur Fernsehdirektorin gewählt worden war. Weil sie mit ihm zusammen die Kommunikationsfirma Contract Media gegründet hatte, vermutete man einen Interessenkonflikt.

Besonders in die Kritik kam das Paar während der Spuckaffäre um Fussballer Alex Frei. In einem Gruppenspiel der Euro 04 in Portugal tauchten Bilder des ZDF auf, die den Schweizer Torjäger dabei zeigten, wie er dem englischen Gegenspieler Steven Gerrard ins Genick spuckte. Die Bilder waren nicht beweiskräftig genug für eine Sperre, sodass der Schweizer Fussballverband Frei mangels Beweisen freisprach. Als kurz danach auf myste­riöse Weise weitere Spuckbilder auftauchten, diesmal vom Schweizer Fernsehen, vermutete man, Wigdorovits könnte diese ausgegraben haben, um den Fussballverband zu schwächen. ­Zumal Wigdorovits in den Medien kurz darauf tatsächlich verkündete, der SFV habe nach dieser Affäre ein Glaubwürdigkeitsproblem. Doch auch diese Affäre verpuffte. Heute sagt Wigdorovits auf Anfrage, dass er mit dieser Sache nie ­etwas zu tun gehabt habe.

Beeindruckende Karriere

Dabei verdankt er seine beeindruckende Karriere auch ganz anderen Eigenschaften. Nach seinem Studium an der Universität Zürich begann er 1978 als Journalist beim «Landboten», wo er als fleissig und effizient galt. Doch er fühlte sich zu Höherem berufen. Selbst noch ein journalistisches Greenhorn, berichtigte er auch mal den Chef­redaktor, wenn es ihm nötig schien, und trat mit einem Selbstbewusstsein auf, das eine grosse Karriere verhiess. Die machte er dann auch. Er wechselte zum «Tages-Anzeiger», danach zur «SonntagsZeitung» und wurde 1996 schliesslich «Blick»-Chefredaktor.

Nach knapp einem Jahr musste er aber bereits wieder gehen. Sein Zieh­vater Heinz Karrer war in einen internen Machtkampf mit Frank A. Meyer ­geraten und verlor. Wigdorovits musste mit ihm gehen. Auch dieses Muster ­wiederholt sich stets aufs Neue: So ­geschickt Wigdorovits darin ist, Netzwerke aufzubauen, Jungtalente zu finden und an sich zu binden, Kunden zu akquirieren, Kampagnen zu managen – immer wieder eckt er an und geht im Streit. Er ist und bleibt ein Einzel­kämpfer.

Nach eigenen Regeln

1952 als Sohn eines Ingenieurs geboren und in Baden und Zürich aufgewachsen, lagen schon immer grosse Hoffnungen auf Sacha Wigdorovits. Zehn Jahre zuvor war die Mutter mit ihrer Familie aus ­Polen vor den Nazis geflohen. Über Graubünden gelangten sie in die Schweiz, wo Schweizer Soldaten sie entgegen der Weisung der Regierung ins Dorf Castasegna brachten. Diese Familiengeschichte sollte Sacha, den einzigen Sohn und Liebling der Mutter, prägen. Heute kämpft er vehement gegen Antisemitismus und für Israel, gern auch medienwirksam in Talkshows. Beim Nahostkonflikt und der Bewertung der politischen Rolle Israels kann Wigdorovits schnell die Contenance verlieren. Dieses Temperament erwies sich während ­seiner Laufbahn auch immer wieder als Problem.

Wigdorovits spielte immer schon ­lieber nach seinen eigenen Regeln, auch wenn er sich damit wiederholt in eine Sackgasse manövriert hat. 1997 gründete er seine auf Krisenkommunikation spezialisierte Agentur Contract Media, 1999 lancierte er die Pendlerzeitung «20 Minuten» in der Schweiz. Bis zum Verkauf an das Medienhaus Tamedia, das auch den «Tages-Anzeiger» herausgibt, im Jahr 2003 sass er als Investor im Verwaltungsrat und ging dann im Streit. 2007 gründete er seine eigene Gratis­zeitung «.ch» und scheiterte damit nach knapp einem Jahr. Er selber gab der ­konjunkturellen Krise die Schuld für den Misserfolg. Branchenkenner machen für sein Scheitern einmal mehr seinen Charakter verantwortlich.

Vollmundig hatte er bei der Lan­cierung des Projekts verkündet, man sei besser als «20 Minuten» und müsse schon deshalb Erfolg haben. Wohl wissend, dass der Kampf um Marktanteile bei den Gratistiteln nicht erst in den Händen der Leser, sondern bei den Vertriebsstrukturen entschieden wurde, entwarf Wigdorovits einen besonders cleveren Plan. Sein «.ch» sollte in den Hauseingängen aufliegen, sodass die Pendler beim Einsteigen in den Zug schon eine Zeitung in der Hand hielten. Dass der Plan nicht ganz so clever war wie geglaubt, zeigte sich dann am ­Widerstand der Hausbesitzer, die Abfallberge befürchteten. Wigdorovits hielt dennoch an seiner Idee fest und musste nach einem Jahr aufgeben.

Kopfschütteln erntete auch sein Mandat für den in die Bredouille geratenen Millionärssohn Carl Hirschmann, das er 2009 übernahm. Schmunzelnd sass er neben dem Goldküsten-Sprössling, als dieser bei TeleZüri eine «neurologische Störung» für seine Ausfälle verantwortlich machte, und brach damit alle Regeln seiner Branche. Von einem guten PR-Berater, so ein Kenner, weiss die Öffentlichkeit weder Name noch Gesicht. Auch diese Regel hat Wigdorovits noch nie beherzigt. Mittlerweile ist er bekannt wie ein bunter Hund. Wie ein Kollege es in der Terminologie ausdrückt: «Seine Brand-Awareness ist sehr gut. Seine Brand-Reputation weniger.» Es liege, so hielt Wigdorovits in ­einem Vortrag mit dem Titel «An in­convenient Truth» fest, nicht im Inte­resse der PR-Branche, Medien zu instrumentalisieren. «Instrumentalisierte Medien sind unglaubwürdige und wertlose Platt­formen», schrieb Wigdorovits in einem Vortrag für Contract Media. Dasselbe lässt sich von Kommunikations­beratern sagen, die ihren eigenen Prinzipien nicht immer nachleben. Der Zweck heiligt eben doch nicht alle Mittel.

Erstellt: 28.08.2014, 23:21 Uhr

Umtriebiger Medienmann

Vom «Landboten» zum «Blick»

Sacha Wigdorovits wurde 1952 als Kind einer Flüchtlingsfamilie in der Schweiz geboren. Sein Heimatort ist Zürich. Nach dem Studium der Germanistik, Wirtschaftsgeschichte und Sozialpsychologie stieg er 1978 in den Journalismus ein. Stationen waren der «Landbote», die «ZüriWoche», der «Tages- Anzeiger» die «SonntagsZeitung», die «Luzerner neusten Nachrichten» und der «Blick», den er 1996 bis 1997 leitete. Zudem lancierte Wigdorovits die Gratiszeitungen «20 Minuten» und «.ch» (Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

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