Die Dinosaurier der PR-Branche

Die Beratungsfirma Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten, die für das Alpiq-Papier verantwortlich ist, ist eine der mächtigsten PR-Firmen der Schweiz. Ihr Geschäftsmodell gilt vielen als Relikt aus alten Zeiten – und gerät nun unter Druck.

Alte Schule: Aloys Hirzel, Victor Schmid und Jörg Neef (v. l.). Fotos: 13 Photo, PD

Alte Schule: Aloys Hirzel, Victor Schmid und Jörg Neef (v. l.). Fotos: 13 Photo, PD

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In teuren Seminaren werden Managern gerne «goldene Regeln» für richtige Kommunikation vermittelt: Bleib bei deiner Botschaft. Niemals darf deine Erscheinung von der Botschaft ablenken. Sei nicht überheblich. Es sind gut bezahlte Kommunikationsberater wie Victor Schmid, Senior Partner und Mitgründer von Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten, die solche Regeln golden gemacht haben – und sie dann im entscheidenden Moment wieder vergessen.

Samstagabend, Hauptausgabe der «Tagesschau», das Thema ist das an die Öffentlichkeit gelangte Strategiepapier der «Konsulenten» zum Stromkonzern Alpiq. Im Bild sieht man Schmid, knallrote Hosen, die Beine breit gespreizt. Dann spricht er, aber man hört nicht hin: Der Kopf schüttelt hin und her, der Ton bewegt sich an der Grenze zur Überheblichkeit. Ein Desaster. Kurz nach der Sendung postet die Beratungsfirma auf ihrer Facebook-Seite einen Text, der so beginnt: «Tagesschau: Kleine Neider ­beleben das Leben.» Nachdem ver­schiedene Medien darüber berichten, löschen die «Konsulenten» zuerst den Post. Später ist die gesamte Facebook-Seite der Firma deaktiviert.

Der Anwalt greift ein

Ausgelöst wurde die Aufregung durch ein 15-seitiges Papier mit dem Titel «Public Affairs Konzept 2016 Alpiq». Verfasst von Dominique Reber, einem Partner bei den «Konsulenten». «F i r s t D r a f t! » steht unter dem Titel, und «V e r t r a u l i c h». Drei Stunden hat er für den Entwurf gebraucht. Drei Stunden, in denen er eine Strategie skizzierte, wie die öffentliche Meinung so gesteuert werden kann, dass eine Verstaatlichung von Atomkraftwerken plötzlich als sinnvolle Idee erscheint. Nicht vorgesehen war, dass das Papier zur «Basler Zeitung» gelangt, um dort von Journalist Dominik Feusi genüsslich auseinandergenommen zu werden.

Seither befinden sich die «Konsulenten» im Krisenmodus und schrecken nicht vor drastischen Massnahmen zurück. Als die BaZ das Papier ins Internet stellte, meldete sich der Anwalt der Agentur. «Ich weise Sie darauf hin, dass die Verbreitung dieses Berichts eine ­Urheberrechtsverletzung darstellt», schrieb Andreas Meili und drohte weitere rechtliche Schritte an. Diese sind nicht nötig: Die BaZ hat das Dokument am Freitag vom Netz genommen.

Der Schaden ist aber bereits angerichtet. In sozialen Netzwerken und auf diversen Blogs wird Hohn und Spott über die Krisenkommunikation der «Konsulenten» gegossen und das Papier weiterhin zum Download angeboten.

Die peinliche Geschichte ist noch nicht ausgestanden. Und sie wirft ein schlechtes Licht auf die ganze Branche. «Lobbyisten sind Grüsel. Sie sind wie Pianisten in einem zweideutigen Lokal», sagte ein selbstkritischer Lobbyist im vergangenen Sommer an einem Anlass der Schweizerischen Public Affairs Gesellschaft (Spag). Die Ursache sei bei den eigenen Kollegen zu suchen: «Dass viele Menschen so von uns denken, ist auch selbst verschuldet. Solange die Branche nicht transparenter agiert, wird sie den Hinterzimmergeruch nicht loswerden.» Absender der mahnenden Worte: Dominique Reber, der Verfasser des Alpiq-­Papiers höchstselbst.

Er muss bei der Kritik an der Branche auch an die eigene Firma gedacht haben. An den Zigarrenclub an der Kramgasse 18 in Bern beispielsweise, wo Victor Schmid während Sessionen gern Hof hält. Bei kostenlosen Zigarren (meistens Davidoff), Whiskey und anderen Köstlichkeiten für Parlamentarier. Die Empfänge passen zum Gestus, den die «Konsulenten» leben und über den Mitbewerber jetzt schadenfreudig tratschen: die «äusserst selbstbewusste» Art von Victor Schmid, seinen Chauffeur, die horrenden Stundenansätze der Agentur (Schätzungen gehen von 500 bis 700 Franken aus). Als «etwas alte Schu­le» ­bezeichnet Lobbyist Walter Stüdeli die Konkurrenz. «Sie haben eine etwas andere Einstellung zum Business als wir.»

Sprecher von Werner K. Rey

Diese andere Einstellung, das Geschäften nach «alter Schule», hat mit der Geschichte der Firma zu tun. Es ist nicht so, dass die 1997 gegründete Agentur schon immer erfolgreich war. In den Anfangsjahren litt das Unternehmen unter den Altlasten seiner Gründungspartner. Im Fall Hirzels war das seine Tätigkeit als Sprecher des Pleitiers Werner K. Rey. «Der Aufstieg Reys vom Spekulanten zum respektierten Financier hatte viel mit Hirzel zu tun, der Rey wie eine Figur über das Medienschachbrett schob», schrieb die Wirtschaftszeitung «Cash» einmal. Als Reys Omni-Holding 1991 Konkurs ging, war er als Finanzjongleur enttarnt – ein Rückschlag auch für seinen Spindoktor.

Bis dahin hatte es Hirzel, gelernter Schriftsetzer, bereits geschafft, sein PR-Unternehmen Trimedia zu einer der zehn grössten Agenturen Europas zu machen. Doch mit dem Kauf der Werbegruppe GGK Hess übernahm sich Trimedia. Hirzel blieb noch einige Jahre, bis er 1997 mit Jörg Neef, Victor Schmid und dem inzwischen ausgeschiedenen Roland Rasi, früherer Generaldirektor des Bankvereins, die heutige Kommunikationskanzlei gründete. Als erste Agentur der Schweiz funktionierte sie wie eine Anwaltskanzlei: Jeder Partner arbeitet auf eigene Rechnung.

Die CVP-Connection

Eine prominente Rolle spielte Hirzel rund um die Expo.01. Generaldirektorin Jacqueline Fendt machte Hirzel zum Chefkommunikator, der die problembefrachtete Ausstellung der Öffentlichkeit verkaufen sollte. Für den Zürcher war es, wie er sagte, eine «once in a lifetime opportunity». Sein Mediensprecher wurde Franz Egle, Informationschef von CVP-Bundesrat Flavio Cotti. Auch Hirzel politisierte einst für die CVP – im Gemeindeparlament von Dietikon.

Die CVP-Connection in der Führung der Landesausstellung (Victor Schmid arbeitete früher ebenfalls für CVP-Mann Cotti) passte nicht so recht zum Bild, das die Expo von der Schweiz zeichnen wollte. Das Bild von einem Land, das in die Zukunft blickte. Die kommunikative Verantwortung trugen jetzt Vertreter der alten Schweiz, die sich aus Partei, Militär, gemeinsamen Geschäften und Hinterzimmern kannten. Auch Jörg Neef ist Vertreter dieser Schweiz. Er wechselte 1977 von der Wirtschaftsredaktion der NZZ zur Credit Suisse, der damaligen Schweizerischen Kreditanstalt – wenige Tage bevor die Bank mit der Chiasso-Affäre die bis dahin grösste Krise ihrer Geschichte erlebte.

Bei der Credit Suisse blieb Neef bis 1996, dort knüpfte er auch das Netzwerk, das sich auf der Mandantenliste der «Konsulenten» immer noch zeigt. Seit langem berät Neef die Banker Josef Ackermann und Walter Kielholz. Gemeinsam berieten Hirzel und Neef in den vergangenen Jahren so ziemlich jeden Schweizer Spitzenmanager: Philippe Gaydoul, Ivan Glasenberg, Peter Spuhler – die Liste ist lang. Und sie geht über Zürcher Konzerne hinaus: Auch die Chefs der Bundesbetriebe Post und SBB nehmen immer wieder die Dienste der «Konsulenten» in Anspruch. Gemeinsam ist diesen Managern, dass ihre Unternehmen grosse Kommunikationsabteilungen haben – aber wenn die Lage heikel wird, vertraut man lieber dem persönlichen Berater als jenem der Firma.

Darauf gründet der Nimbus der «Konsulenten». Die Firma hat es geschafft, zu den wirklich Mächtigen in der Schweiz gezählt zu werden. Dank «viel Kampferfahrung» seien Jörg Neef und Aloys Hirzel seit zehn Jahren die «mächtigsten Einflüsterer der Schweizer Wirtschaftsführer», hiess es vor einem Jahr in der «Handelszeitung». Inwiefern diese Wahrnehmung tatsächlich der Realität entspricht, ist in der Branche umstritten – gerade nach der Veröffentlichung des Alpiq-Papiers. «Die Konsulenten sind mit ihrer Kundschaft alt geworden», sagt ein Mitbewerber. «Sie betreiben Public Affairs wie vor 30 Jahren: Man sagt der Unternehmensleitung, was sie alles falsch macht, schreibt ein paar Papierli und verschwindet dann wieder.»

Das Alpiq-Papier selber sei schlecht für die ganze Branche, weil es die eigenen Standesregeln verletze, sagt Reto Wiesli, Vizepräsident der Spag. Er kritisiert das offensichtlich beabsichtigte Verschweigen des Auftraggebers und die Gutachten, die «bestellt» werden sollten. Auch Lobbyist Walter Stüdeli hält das Papier für bedenklich. «Verdecktes Lobbying, so wie in diesem Papier beschrieben, ist ein No-go.»

Was die Agentur selber zum Papier sagt, bleibt vage. Auf eine Anfrage an Victor Schmid meldet sich Verfasser Dominique Reber und äussert sich in einem Gespräch ausführlich zur Kritik. Zitieren lässt er sich im Namen der Kanzlei aber nur knapp: «Wir halten uns an internationale Standesregeln.» Und: «Wir arbeiten mit unserer Kundschaft professionell und vertrauensvoll zusammen.»

Es sind schwierige Tage für die «Konsulenten». Tage, in denen auch alte Geschäfte wieder ans Tageslicht gezerrt werden. So liess sich etwa Bundespräsident Johann Schneider-Ammann wiederholt von der Firma beraten. Als vor zwei Jahren publik wurde, dass die früher von ihm geführte Ammann-Gruppe zur Steueroptimierung Vermögen in ­Offshore-Konstrukten anlegte, sagte Schneider-Ammann zuerst lange nichts. Dann verteidigte er sich in Interviews in der NZZ und im «SonntagsBlick» – organisiert von den «Konsulenten». Diese brüsteten sich anschliessend gegenüber einem Journalisten damit, wie im «SonntagsBlick» nachzulesen war.

Kunde Schneider-Ammann

Auf die Frage, ob sich Schneider-Ammann heute immer noch von der Agentur beraten lässt (und ob dieses Engagement mit Steuergeldern abgegolten wird), antwortet sein Departement nicht: «Wir nehmen dazu keine Stellung.» Auf jeden Fall griffen auch schon Chefbeamte in Schneider-Ammanns ­Departement auf Vermittlungsdienste der «Konsulenten» zurück – belegt ist es etwa bei Seco-Chefin Marie-Gabrielle ­Ineichen-Fleisch.

Die Kontakte zu Schneider-Ammann halfen den «Konsulenten» auch im Übernahmekampf um den Industriekonzern Sika. Dem Sika-Präsidenten Paul Hälg vermittelte die Agentur ein Gespräch mit dem Wirtschaftsminister. Und obwohl das Parlament zu diesem Deal nichts zu sagen hat, erschien Hälg in der gestern zu Ende gegangenen Session bereits zum zweiten Mal zu einem Frühstück mit Parlamentariern. Zu Beginn des Übernahmekampfs vertraten die «Konsulenten» sogar noch beide Seiten – Hirzel gab ein Mandat der verkaufs­willigen Burkard-Familie erst auf, als der Deal immer umstrittener wurde.

Zum Misserfolg wurde für die «Konsulenten» die Kampagne für den Kampfjet Gripen 2013, den sie im Auftrag von Hersteller Saab führten. Auch damals gelangte ein Aktionsplan der Agentur in die Medien, verfasst von Mitarbeiter Hugo Schittenhelm. Er skizzierte, wie kritische Parlamentarier ins Lager der Gripen-Befürworter geholt werden sollten – indem ihnen Offsetgeschäfte für Firmen aus ihrer Region in Aussicht ­gestellt wurden.

Der Gripen wurde zum Reinfall – bei den Politikern, an der Urne. Noch unklar ist, was den «Konsulenten» im Strom­dossier droht. Er glaube gar nichts mehr, sagte ein bürgerlicher Politiker nach der Veröffentlichung des Papiers und fluchte über die «herumschleichenden» Lobbyisten. Eine politische Reaktion folgte einige Tage später, als die Ständeräte zum ersten Mal seit langer Zeit die Zugangs­regeln für Lobbyisten verschärften. Sie dachten dabei wohl an die selbstkritischen Worte von Dominique Reber: «Lobbyisten sind Grüsel. Sie sind wie Pianisten in einem zweideutigen Lokal.»

(Tages-Anzeiger)

Erstellt: 18.03.2016, 23:22 Uhr

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