Milchlobby verzichtet auf umstrittene Werbung

Tierrechtler feiern einen Sieg: Der Slogan über glückliche Kälber «dank Familienanschluss» ist verschwunden.

Kalb mit Mutterkuh: Glücklich «dank Familienanschluss». Doch was ist mit «Familienanschluss» gemeint?

Kalb mit Mutterkuh: Glücklich «dank Familienanschluss». Doch was ist mit «Familienanschluss» gemeint? Bild: Keystone

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Es ist mehr als ein Streit um Worte und ihre Auslegung, den sich Tierrechtler und die Milchlobby liefern. Es geht um das Image einer ganzen Branche, die vom «weissen Gold» spricht, wenn sie Schweizer Milch meint. Nun haben die Tierrechtler einen Sieg errungen; zumindest deuten sie so den jüngsten Entscheid, den die Lauterkeitskommission gefällt hat. Das ist jene Institution der Kommunikationsbranche, die untersucht, ob eine Werbung die Konsumenten hinters Licht führt.

Nach Ansicht der Tierrechtsorganisation Animal Rights Switzerland lag ein solcher Fall von Irreführung vor, als Swissmilk, der Dachverband der Schweizer Milchproduzenten, letztes Jahr mit der Aussage warb, Milchkühe seien glücklich – «dank Familienanschluss». In Tat und Wahrheit, so die Tierrechtler, würden die Jungtiere von ihren Müttern kurz nach der Geburt getrennt, was für die sozialen Tiere mit viel Leid verbunden sei, und danach entweder alleine grossgezogen oder für die Kalbfleischproduktion geschlachtet.

Kuh- oder Bauernfamilie?

Swissmilk entgegnete, mit «Familienanschluss» sei die Einbindung in die Bauernfamilie gemeint – eine Sichtweise, die der Schweizerische Bauernverband teilte. Im letzten November stützte die Zweite Kammer der Lauterkeitskommission die Position der Milchlobby, worauf die Tierrechtler Rekurs einlegten. Damit gelangte der Fall ins Plenum der Lauterkeitskommission, wo alle drei Kammern zusammenkommen.

Nun hat das Plenum entschieden: Es weist die Beschwerde ab, das Verfahren wird eingestellt. Der Beschluss datiert vom 23. Mai und ist auf der Website der Kommission aufgeschaltet. Warum reklamieren die Tierrechtler trotzdem einen Sieg für sich? Der Grund findet sich in der Stellungnahme, die Swissmilk im Januar zum Rekurs der Tierrechtler eingereicht hat. Darin hält der Dachverband fest, auf die strittige Werbung in Zukunft zu verzichten. Diese Zusicherung ist denn auch der Grund, warum das Plenum der Lauterkeitskommission das Beschwerdeverfahren nun beendet – ohne die Beschwerde materiell geprüft zu haben.

Swissmilk hatte bereits im letzten Sommer dargelegt, die fragliche Werbung werde ohnehin nicht weiter eingesetzt, und deshalb beantragt, das Verfahren als gegenstandslos abzuschreiben. Doch die Aktion ist bis mindestens im Oktober weitergelaufen, wie die Lauterkeitskommission später feststellte. Dass auch im Herbst noch Plakate hingen – Swissmilk sprach von einem «Malheur» –, mag auch erklären, warum die Kommission den Verband nun explizit auf diese «Verzichtserklärung behaftet», wie es im Entscheid der Lauterkeitskommission heisst.

Ringen um Deutungshoheit

Pablo Labhardt, Geschäftsführer von Animal Rights Switzerland, zeigt sich erfreut darüber: «Es besteht nun die Garantie, dass absurde Behauptungen über ‹Familienanschluss› aus der Milchwerbung verbannt sind.» Damit habe seine Organisation ihr Ziel erreicht. Rechtlich bindend sind die Entscheide der Lauterkeitskommission freilich nicht. Allerdings wirken sie gleichwohl, weil ein Verstoss gegen sie ein wichtiges Gut der Branche schädigen könnte: das Image. Deshalb haben die unterlegenen Parteien die Verdikte der Kommission bis jetzt zumeist anstandslos respektiert.

Für Swissmilk ist der Fall nun abgeschlossen, wie Sprecher Reto Burkhardt sagt. Die Deutung über den Ausgang des Streits will der Verband aber nicht den Tierschützern überlassen: Die Lauterkeitskommission habe die Beschwerde abgewiesen, betont Burkhardt. «Sie lässt sich nicht instrumentalisieren.» Burkhardt bezeichnet das als professionell. (Tages-Anzeiger)

Erstellt: 31.05.2018, 13:48 Uhr

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