Wortwitz statt Sex vor der Kamera

Die neue Love-Life-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit überzeugt sogar Kritiker. Zahlen zeigen zudem: Trotz grosser Proteste waren die letztjährigen Plakate erfolgreich.

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Die Empörung war gross, als das Bundesamt für Gesundheit (BAG) im letzten Frühling die neue Love-Life-Kampagne lancierte. «Bereue nichts», lautete die zentrale Botschaft, und für geschützten Geschlechtsverkehr warb unter anderem ein Kurzfilm mit expliziten Szenen. Zudem rief das BAG zu einem Casting für Fotosujets auf, bei dem Paare vor der Kamera die Hüllen fallen liessen. Fünf Schnappschüsse mit eindeutigen Posen waren schliesslich auf Plakatwänden in der ganzen Schweiz zu sehen. «Pornografie!», befanden Parlamentarier aus unterschiedlichen Lagern – und reichten eine Reihe von politischen Vorstössen ein. Doch nicht nur das: Sogar das Bundesverwaltungsgericht befasste sich im Herbst mit der Präventionskampagne. Religiöse Kreise hatten deren Einstellung gefordert, weil sie die Entwicklung von Kindern gefährde. Die St. Galler Richter erteilten der Beschwerde in einer Zwischenverfügung aber einen abschlägigen Bescheid.

Von den Turbulenzen des vergangenen Jahres lässt sich das BAG nicht beirren. Die aktuelle Kampagne legt den Fokus auf den kaum bekannten Krankheitsverlauf direkt nach der Ansteckung mit dem HI-Virus. Doch statt expliziter Bilder setzen die Präventionsexperten diesmal auf die Macht des Wortes. «Nach dem Sex noch immer heiss?» oder «Nach Fesselspiel ans Bett gefesselt?» steht in grossen Lettern auf den rosaroten Plakaten. Damit will das BAG die breite Öffentlichkeit für die grippeähnlichen Symptome sensibilisieren, die kurz nach der Infizierung auftreten. Die Früherkennung der Krankheit soll zum einen deren Ausbreitung eindämmen und zum anderen bei Betroffenen den Schaden am Immunsystem eindämmen.

«Wortwitz wirkt stärker»

Eine konsequente Fortsetzung der letztjährigen Kampagne, findet Heinz Bonfadelli, Publizistikprofessor an der Universität Zürich. «Letztes Mal ist es dem BAG gelungen, wieder Aufmerksamkeit für eine über die Jahre bereits etwas abgenutzte Kampagne zu generieren. Auf diesem Fundament kann nun mit weniger visuellen Effekten aufgebaut werden.» Wortwitz und Humor zeigten im Unterschied zu reinen Furchtappellen eine grössere Wirkung und regten den Betrachter zum Mitdenken an, sagt der Experte für Medienwirkung.

Den heute präsentierten Plakaten gelinge es, eine bereits bekannte Botschaft mit einer neuen, handlungsorientierten Information zu ergänzen. Gerade bei jüngeren Zielgruppen könne der bewusste Verzicht auf explizite Bilder einen Effekt haben, denn: «In einem allgemein stark sexualisierten Werbeumfeld sind Plakate mit Sprüchen ein auffälliger Kontrast.»

Bonfadelli ist überzeugt, dass der mediale Wirbel die letztjährige Kampagne beflügelt habe. «Die kontroverse Berichterstattung war Gratiswerbung; die Plakate waren in aller Munde.» Davon würden nun auch die aktuellen Präventionsbemühungen profitieren. Nur schon der Unterschied zwischen der Bildgewalt und dem Wortwitz werde zu reden geben.

Breite Akzeptanz beim Publikum

Zahlen geben ihm recht: In einer Studie des Marktforschungsinstituts GFK im Auftrag von Clear Channel erinnerten sich 80 Prozent der über 600 befragten Personen an die Kampagne. Sogar ohne das Love-Life-Logo erkannten sie drei Viertel der Teilnehmenden. 71 Prozent gaben an, die Werbung auf einem Plakat gesehen zu haben. «Das sind extrem hohe Werte», sagt Oliver Schönfeld, Marketingverantwortlicher bei Clear Channel. Der Spezialist für Aussenwerbung vermutet, dass die Kontroverse um die Bilder bewusst provoziert worden sei. «Sie hat der Kampagne eine unbezahlbare Publizität beschert. Das war ein geschickt eingefädelter PR-Coup.»

Doch nicht nur die Wahrnehmung, auch die Akzeptanz der Kampagne im öffentlichen Raum war gemäss der Studie mit 81 Prozent gross. Zudem fanden zwei Drittel der Befragten, dass die Botschaft der Kampagne klar sei. Ebenso viele fanden es «gut, dass Menschen jeder sexuellen Orientierung angesprochen werden». Nur 18 Prozent gefiel sie überhaupt nicht. Dabei zeigt sich eine starke Varianz zwischen den Altersgruppen: 23 Prozent der 50- bis 70-Jährigen nahmen die Plakate als unangemessen wahr, während sie nur bei 9 Prozent der 18- bis 29-Jährigen auf Ablehnung stiessen.

Schönfeld sagt darum: «Nachdem mit kontroversen Bildern eine hohe Aufmerksamkeit geschaffen wurde, werden nun die Botschaften konkretisiert. Das ist ein logischer Aufbau: Erst wenn sich der Betrachter der Problematik bewusst ist, ist er bereit für zusätzliche Informationen.»

Versöhnlicher Kritiker

Dass das BAG diesmal auf explizite Bilder verzichtet, stimmt sogar Kritiker sanft. SVP-Nationalrat Sebastian Frehner, der letztes Jahr an vorderster Front gegen die HIV-Kampagne kämpfte, zeigt sich versöhnlich: «Die letztjährige Kampagne kam mit dem Pornocasting einer Aufforderung zu freizügigem Sex gleich. Das gesundheitspolitische Anliegen war auf den Plakaten nicht ersichtlich. Diesmal geht es tatsächlich darum, die HIV-Ansteckungsrate zu senken.» Trotz des Lobes hat Frehner aber auch Bedenken: Mit der Kampagne werde bei einer breiten Masse nicht Betroffener Angst vor Grippesymptomen nach ungeschütztem Sex geschürt. «Vielleicht müsste die Kampagne stärker auf die eigentlichen Zielgruppen eingegrenzt werden.»

(Tagesanzeiger.ch/Newsnet)

Erstellt: 16.03.2015, 15:46 Uhr

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