«Airbnb und Booking sind gekommen, ohne dass sie jemand gerufen hat»

«Die Leute glauben zum Teil gar nicht, dass das blaue Wasser echt ist»: Stefan Linder am Blausee. Bild: Adrian Moser

Herr Linder, fahren Sie nicht in die Ferien?
Nein, in der schönsten Jahreszeit bleibe ich am liebsten zu Hause im Berner Oberland.

Als Schweizer Touristiker können Sie gar nichts anderes sagen.
Ich verreise dann im Herbst, wenn es hier nicht mehr so warm ist.

Im Sommer strömen die Touristen förmlich in die Schweiz. In Interlaken und Luzern wird es eng, und das Jungfraujoch wird an einigen Tagen für ausverkauft erklärt. Behagt Ihnen diese Entwicklung?
Immer mehr Menschen in Asien und in den Golfstaaten können sich heute eine Reise leisten. Sie sehen über die sozialen Medien die Schönheiten, die die Schweiz auf engem Raum zu bieten hat, von hochalpinen Landschaften zu den Seen. Früher hatten wir mehr Deutsche, Franzosen und Engländer. Die neuen Gäste füllen diese Lücke, sie haben aber andere Ansprüche an die Infrastruktur, das Essen, die Betreuung. Wir müssen viel lernen.

Ist Overtourism auch bei Ihnen am Blausee ein Thema?
Wir hatten bisher nur einzelne Tage, an denen wir überrannt wurden, meist um Ostern herum, wenn andere Ausflugsziele noch geschlossen hatten.

Unternehmen Sie etwas gegen solche Spitzentage?
Die Besucherströme sind schwierig zu dosieren. Als wir einmal keine Besucher mehr reinliessen, mussten wir mit jedem abgewiesenen Gast diskutieren. Das machen wir nicht mehr. Aber wenn der Parkplatz voll ist, wirkt das wie eine natürliche Kontingentierung, dann fahren die Leute weiter.

Reisegruppen lassen sich aber besser steuern.
Das stimmt, die buchen im Voraus und kommen auch bei schlechtem Wetter. Doch auch die asiatischen und vor allem arabischen Gäste sind vermehrt mit dem Mietauto unterwegs.

«Unsere einmalige Landschaft würde ich nicht zum Tiefpreis vermarkten»

Die Mehrheit der asiatischen Touristen reist immer noch in Gruppen. Solchen Gruppen gewähren die Hoteliers und Bahnen grosse Rabatte. Halten Sie diesen Tourismus für sinnvoll?
Ich bin kein Fan von Preisdumping. Unsere einmalige Landschaft würde ich nicht zum Tiefpreis vermarkten. Am Schluss verdient man fast nichts und hat grosse Emissionen. Bei solchen Gruppenreisen ist die Wertschöpfung oftmals tief. Ich finde, man soll dem Gast etwas bieten, und das hat auch einen Preis. Ich würde dieses Geschäft nicht noch ankurbeln. Anders in der Nebensaison: Wenn die Auslastung tief ist, kann es sinnvoll sein, tiefere Preise anzubieten.

Wie locken Sie als kleine Destination die ausländischen Besucher an? Das Angebot in der Schweiz ist ja gross.
Wir profitieren von den schönen Bildern auf den sozialen Medien. Die Leute glauben zum Teil gar nicht, dass das blaue Wasser echt ist – und wollen es selbst sehen. Die sozialen Medien verhelfen uns zu viel Aufmerksamkeit. So kommt viel junges Publikum aus Asien zu uns, das preissensitiv ist und dem viele Bergbahnen zu teuer sind.

Wie haben Sie das Interesse am Blausee im Internet angekurbelt?
Wir stellen selber Fotos in unsere ­Social-Media-Kanäle. Wichtig ist es auch, den Gästen kostenloses Internet anzubieten. Die Besucher aus Asien haben kein Roaming. Wenn Sie kein Gratisinternet haben, können sie ihre Bilder nicht teilen. Wir haben deshalb vor einigen Jahren um den ganzen See herum ein Wi-Fi-Netz eingerichtet. Das kam bei den Gästen sehr gut an.

Bezahlen Sie Agenturen oder Influencer für positive Präsenz im Internet?
Nein, wir haben bisher nie für solche Publizität bezahlt. Für eine Destination kann die Zusammenarbeit mit Influencern oder Agenturen hingegen Sinn machen. Aber wir sind zu klein dafür. Wir diskutieren im Verwaltungsrat immer, wie viele Gäste es bei uns verträgt. Die Herausforderung ist, den Betrieb unter der Woche besser auszulasten.

Sie könnten wie einige Bergbahnen dynamische Preise einführen.
Wir haben die Eintrittspreise am Wochenende 20 Prozent höher angesetzt. Es gab eine leichte Verlagerung, aber da unsere Eintrittspreise tief sind, ist der Einfluss klein.

Sie haben die Hotels und Restaurants am Blausee und auf der St. Petersinsel im Bielersee vor fünf Jahren zusammen mit Globetrotterchef André Lüthi und Ex-Nationalbankchef Philipp Hildebrand übernommen. Wirft das Unternehmen heute Geld ab?
Nein, wir sind noch nicht in den schwarzen Zahlen. Wir haben viel renoviert und investiert und die Frequenzen gesteigert. Wir kauften die Betriebe damals als langfristiges Investment, damit der Blausee in Schweizer Hand bleibt.

Wie läuft die Zusammenarbeit mit den Alphatieren Philipp Hildebrand und André Lüthi?
Es funktioniert super. Und wir haben eine gute Streitkultur. Vor den Verwaltungsratssitzungen gehen wir im Berner Oberland biken oder klettern, da kommen die heiklen Punkte bereits aufs Tapet. André Lüthi kennt die Ansprüche der Schweizer Reisenden, ich komme aus dem Bereich Marketing und Kommunikation, und Philipp Hildebrand ist viel international unterwegs und bringt viele Ideen aus der Hotellerie und Gastronomie nach Hause.

Zermatt hat Sie als Digitalberater engagiert. Was erhofft sich die Destination, die ja schon sowieso zu den erfolgreichsten gehört, von der Digitalisierung noch?
Zermatt ist enorm erfolgreich. Nach Zürich und Luzern ist es der Ort mit den meisten Übernachtungen in der Schweiz. Die Verantwortlichen wollen nun die Weichen stellen, damit es in zehn Jahren auch noch so gut läuft. Es gibt Bereiche, die man aktiv angehen muss – Stichwort Mobile First: Jeder Gast hat heute ein Smartphone im Sack. Das Ziel ist, dass er das Bergbahnticket mit zwei Klicks lösen kann, dass er direkt einen Tisch im Restaurant reservieren kann, dass er die Webcams mit einem Klick findet. Und wir wollen die Gästedaten zentral verwalten.

Wenn ein Gast das erste Mal nach Zermatt kommt, dann wahrscheinlich mit Booking, Expedia oder Airbnb, den drei grossen Plattformen.

Welche Gästedaten?
Zermatt hat 112 Hotels. Heute hat jedes eine eigene Datenbank, und niemand teilt diese Daten mit den anderen. Die Hoteliers sehen sich manchmal als Konkurrenten. Wenn die Destination Zermatt diese Kundendaten für das Marketing zusammenbringt, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten.

Die meisten Touristen informieren sich heute doch auf Tripadvisor und buchen dann auf Booking.com oder auf einem anderen grossen Portal.
Wenn ein Gast das erste Mal nach Zermatt kommt, dann wahrscheinlich mit Booking, Expedia oder Airbnb, den drei grossen Plattformen. Aber wenn es dem Gast gut gefallen hat, haben wir die Chance, dass der Gast wiederkommt und direkt beim Hotel oder über Zermatt.ch bucht. So können wir die Abhängigkeit von den grossen Plattformen senken – und die Hoteliers sparen die Kommission von 12 Prozent und mehr.

Gab es keine Widerstände gegen das Projekt?
Doch, das ist normal. Was ich nach eineinhalb Jahren in Zermatt gemerkt habe: Es ist auch eine Generationenfrage. Die jungen Hoteliers sind viel aufgeschlossener und experimentierfreudiger. Ich sage immer: Die Daten gehören sowieso nicht den Hotels, sondern dem Gast. Er gibt sie dem Hotelier nur zur Nutzung. Nun fragen wir den Kunden, ob wir ihm auch den Newsletter der Destination schicken dürfen, damit er wiederkommt und künftig direkt bei uns bucht.

Das tönt nicht sehr revolutionär.
Das Revolutionäre ist, alle Player in einer Destination zu überzeugen, zusammenzuarbeiten. Es gibt viele Ängste vor der Digitalisierung. Doch den Hoteliers muss bewusst werden, dass Airbnb und Booking sowieso bereits ins hinterste Tal gekommen sind, ohne dass sie jemand gerufen hat. Und jetzt spielen sie hier eine wichtige Rolle.

Es wird ja kein Hotelier gezwungen, seine Zimmer auf den grossen Plattformen zu verscherbeln.
Der Zug ist bereits abgefahren. Meines Wissens gibt es in Zermatt noch zwei Hotels, die nicht über Booking.com buchbar sind. Sie haben eine grosse Stammkundschaft. Alle anderen müssen auf diese Plattformen, um ihre Zimmer zu füllen. Booking hat über 100 Millionen registrierte Benutzer. Gegen diese Marktmacht kann man sich fast nicht sperren. Wenn wir in Zermatt zusammenspannen und die Kontaktdaten und Kundeninteressen zentral verwalten, verfügen wir über ein enormes Potenzial in der Vermarktung.

Es ist also auch in Zermatt nicht das Ziel, auf die grossen Anbieter zu verzichten.
Nein, da hätte die Destination oder Schweiz Tourismus vor 10 Jahren selber eine ähnliche Plattform aufbauen müssen.

Sie besassen die Hälfte des Swiss Economic Forum (SEF) in Interlaken. Weshalb haben Sie es verkauft und mühen sich nun mit einem vielleicht aussichtslosen Kampf gegen Internetgiganten ab?
Ich habe das SEF zusammen mit Peter Stähli gegründet und 18 Jahre lang geführt. Vor drei Jahren, mit 48, stand ich vor der Entscheidung, ob ich das noch bis zur Pensionierung machen will oder ob ich nicht auch noch andere Interessen habe. Mein Herz hat schon immer für die Themen Digitalisierung und Technologie geschlagen. Ich wollte nochmals zurück an die Uni und mich nochmals selbst herausfordern. So ging ich nach Stanford und an die Harvard Business School, musste dort programmieren lernen und setzte mich mit künstlicher Intelligenz und Big Data auseinander.

Als Chef des SEF verkehrten Sie mit den Schweizer Konzernchefs auf Augenhöhe, für KMU-Patrons und Jungunternehmer waren Sie ein ­begehrter Türöffner. Vermissen Sie diese Rolle nicht?
Ich durfte viele Premierminister und Gründer von Weltkonzernen kennen lernen. Aber ich vermisse es nicht. Ich sehe jetzt, was man mit Technologie alles bewegen kann und welche Weichen die Unternehmen jetzt stellen müssen, damit sie in fünf Jahren noch im Geschäft sind. So wie die Händler ohne Standbein im Internet jetzt Probleme haben, werden auch die Banken unter die Räder kommen. Dieser Prozess ist hochspannend, hier will ich eine Rolle spielen. Beim SEF kannten wir nach 18 Jahren jedes Detail, wir waren erfolgreich und hatten ein eingespieltes Team. Ich wollte die Komfortzone verlassen.

Sind Sie eigentlich reich geworden mit dem Verkauf an die NZZ-Gruppe?
Reich nicht. Aber es hat mir Luft verschafft, eineinhalb Jahre in den USA an privaten Unis zu studieren und gleichzeitig hier eine Familie zu ernähren. Ich habe mein Geld immer in die Weiterbildung investiert.

Erstellt: 03.08.2019, 12:02 Uhr