Auf die sanfte Tour

Die SVP ist wie verwandelt. Für die Selbstbestimmungsinitiative wirbt sie mit positiven Botschaften und nutzt erfolgreich Social Media. Wo sie das gelernt hat.

«Wir wollen keinen Plakatwettbewerb gewinnen»: Adrian Amstutz über die neue Bildsprache der SVP. Foto: Reto Oeschger

«Wir wollen keinen Plakatwettbewerb gewinnen»: Adrian Amstutz über die neue Bildsprache der SVP. Foto: Reto Oeschger

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Dunkles Holz, düsteres Licht, Männer schwenken Schweizer Fahnen und verteilen kleine rote Büchlein, die Bundesverfassung. Es herrscht Gottesdienstatmosphäre an diesem Montagabend in der Schaffhauser Rathauslaube. Doch das ändert sich, als Christoph Blocher seine Stimme erhebt.

Thema des Abends ist die Selbst­bestimmungsinitiative der SVP oder, wenn es nach Blocher geht, die Rettung der direkten Demokratie. Blocher ist im Angriffsmodus. Die Argumente des grünen Nationalrats Balthasar Glättli bezeichnet er als «Unsinn» (Lacher). Der Direktorin von Economiesuisse, Monika Rühl, wirft er vor, dass Manager die Demokratie nicht mögen (Applaus). «Frau Rühl, geben Sie es zu», ruft Blocher. Rühl: «Das stimmt einfach nicht …» Blocher (lauter): «Natürlich stimmts.» (Lacher und Applaus) Die Links-rechts-Kombination wirkt. Rühl schweigt anschliessend minutenlang.

Als der Moderator den 78-Jährigen wenig später ermahnt, schüttelt der SVP-Patron nur den Kopf. Nein, er wird sich auf seine alten Tage hin nicht mehr mässigen, nicht mehr anpassen. Blocher bleibt Blocher.

Seine Partei hingegen, die grösste des Landes, hat sich seit kurzem einen ganz neuen Ton auferlegt. Ja, es scheint, als erfinde sich die SVP gerade neu. Präsident Albert Rösti und Wahlkampfleiter Adrian Amstutz investieren seit dem Frühling viel Kraft und Zeit in die Parteiarbeit, wie die «Schweiz am Wochenende» kürzlich berichtete. Um die Niederlagenserie zu beenden und die Nähe zu den Bürgern wiederzufinden, tourt Rösti mit einem VW-Bus durch die Kantone. Amstutz trifft sich in der ganzen Schweiz mit Parteikollegen zu Gesprächen, um deren Meinungen zu hören und die Volkspartei inhaltlich zu erneuern. In welche Richtung es geht? Die Kampagne zur Selbstbestimmungs­initiative kann als deutliches Indiz genommen werden. Moderner, positiver und urbaner soll sie sein, die SVP der Zukunft.


Bilder: Der Ständerat debattiert über die Selbstbestimmungsinitiative


Am augenfälligsten ist es bei den Plakaten, die seit einigen Tagen überall im Land vorzufinden sind. Attraktive junge Bürger stehen ein für eine positive Sache: «Ja zur direkten Demokratie. Ja zur Selbstbestimmungsinitiative.» Dass die SVP-Parteikader noch vor wenigen Wochen mit Kasperlifiguren Politik machten – weit weg. Dass sie über eine «kalte Entmachtung des Volkes» durch die politische Elite schwadronierten – vergessen. Auch von den «fremden Richtern» ist keine Rede mehr. Sogar das SVP-Sünneli fehlt. Dafür erscheint das von der Berner Werbeagentur Komet gestaltete Plakat in einem Orange, das so sehr nach CVP aussieht, dass sich CVP-Politikerin Marianne Binder gestern in der «Aargauer Zeitung» über Diebstahl der Corporate Identity beklagte. Die SVP habe absichtlich den Look der C-Partei imitiert, um die «falsche Botschaft» zu vermitteln, die CVP unterstütze die Initiative, so Binder.

Mit Lego für die SVP

Ungewöhnliche Aktivitäten gibt es auch in den sozialen Medien: Exemplarisch dafür ist ein Video mit drolligen Lego-Figuren, das seit Wochenbeginn auf Facebook, Twitter und Youtube verbreitet wird. Hergestellt wurde es von einer Organisation mit dem unauffälligen Namen Forum Demokratie und Menschenrechte. Die Botschaft jedoch fügt sich passgenau ein in das Narrativ der SVP-Plakatkampagne: Die direkte Demokratie schützt die Menschenrechte. Deshalb Ja zur Selbstbestimmung.

Binnen wenigen Tagen wurde das Lego-Video über 50'000-mal abgespielt, eifrig geteilt und gelikt. Ein Social-Media­-Hit von rechts.

Vater des Lego-Videos ist Urs Vögeli. Nachdem er drei Jahre auf dem Generalsekretariat der SVP gearbeitet hatte, machte er sich Anfang 2016 als Politberater selbstständig. Nebenbei ist er Mitgründer des Effinger beim Bahnhof Bern, einem trendigen Co-Working-Space mit angegliederter Kaffeebar. Dort sitzt er und erzählt von der Doktorarbeit, die er gerade schreibt. Thema: das Zusammenspiel von Demokratie und Menschenrechten.

«In die Tiefe»: Urs Vögeli wirbt mit Lego für die SVP-Initiative. Foto: Franziska Rothenbühler

Vögeli erwähnt beiläufig den Philosophen Jürgen Habermas, zitiert zwischendurch Thesen von SVP-Professor Hans-Ueli Vogt. Dann sagt er: «Die Selbstbestimmungsinitiative wird derzeit schlechtgemacht. Es ist von einer Anti-Menschenrechts-Initiative die Rede, von der Herrschaft der Mehrheit. Diese Polemik interessiert mich nicht. Ich möchte in die Tiefe gehen.»

Lange schien es, als laufe das Spiel in den sozialen Medien an der SVP vorbei.

In die Tiefe? Mit Lego-Videos auf SVP-Linie? «Ja», sagt Vögeli. Es sei kein Geld geflossen von der Volkspartei. Auch eine inhaltliche Abstimmung habe es nicht gegeben. Er sei selbst überrascht über die Tonalität der SVP-Kampagne, sagt Vögeli. Aber er finde die Plakate und die Botschaft der SVP gut. «Es gibt einen Trend zur Judizialisierung, dahin also, dass immer mehr Fragen durch Gerichte entschieden werden.» Die Selbstbestimmungsinitiative setze hier einen Gegenakzent. «Sie legt das Gewicht auf die direkte Demokratie.» Diese Stossrichtung unterstütze auch die parteiunabhängige Trägerschaft des Forums Demokratie und Menschenrechte. Deshalb habe man sich auch entschieden, Geld in die Hand zu nehmen, um mit dem Lego-Video auf den sozialen Medien Reichweite zu erzielen. «Wir testen ein bisschen diese Werbekanäle», sagt Vögeli. Aber viel Budget stehe dafür nicht zur Verfügung. Wie viel genau? «Nicht viel», sagt Vögeli.

Dass die Schweiz bei einem Ja zur Initiative die Menschenrechtskonvention kündigen müsste, wie die Gegner warnen, ist für Vögeli «sehr hypothetisch». Bis zur Kündigung brauchte es viele weitere Schritte. «Da hätte auch das Volk sicher noch die Gelegenheit, sich dazu zu äussern.»

Es gelingt der SVP heute besser, junge Leute anzusprechen, die nicht ihrer Kernwählerschaft angehören.

Bei den Gegnern der Initiative beobachtet man die SVP-Kampagne sehr aufmerksam. Laura Zimmermann, die Co-Präsidentin von Operation Libero, erinnert sich noch genau daran, was sie dachte, als sie Vögelis Lego-Video zum ersten Mal sah. «Erstens: Scheisse! Zweitens: Damit dürfen die nicht durchkommen.» Kaum je habe die SVP ihre Botschaften so stark verfremdet wie in der Kampagne zur Selbstbestimmungsinitiative, sagt Zimmermann. «Es tönt gut. Es sieht sympathisch aus, so zivilgesellschaftlich.» Aber das sei nur Fassade, eine Verwirrungstaktik. «Die Initiative wird dadurch nicht weniger gefährlich. Sie zielt auf zentralste Werte der Schweiz. Darauf müssen wir hinweisen», sagt Zimmermann.

Knapp drei Jahre ist es her, dass die Operation Libero die Dynamik politischer Debatten in der Schweiz beschleunigte und veränderte. Lange schien es, als laufe das Spiel in den sozialen Medien an der SVP vorbei. Inzwischen jedoch sind auch bei der Rechten Fortschritte erkennbar. Wie das Lego-Video zeigt, haben die SVP und die ihr nahestehenden Kreise gerade auch von der Operation Libero gelernt. Es gelingt ihr heute besser, junge Leute anzusprechen, die nicht ihrer Kernwählerschaft angehören. Das ist auch Laura Zimmermann aufgefallen. Man sehe, dass die SVP vermehrt auf soziale Medien setze. «Die SVP holt bei Social Media massiv auf.»

Die bewährte Doppelstrategie

Diese Entwicklung dürfte sich im Wahljahr fortsetzen. Ob die SVP aber auch 2019 auf ein modernes, positives Auftreten setzt, ist noch unklar. In der Parteizentrale will man jedenfalls nichts von einem grundsätzlichen Strategiewechsel wissen.

Dass die Partei den Fokus bei der Selbstbestimmungsinitiative auf die direkte Demokratie legt, war für Wahlkampfleiter Adrian Amstutz Ergebnis einer schlichten Güterabwägung. Neue Zielsetzung, neue Kampagne. Die SVP braucht ein Ja am 25. November. «Wir wollen keinen Plakatwettbewerb gewinnen, sondern eine für den einzelnen Stimmbürger zentrale Abstimmung», sagt Amstutz. Wie die Güter­abwägung ausgesehen hat, darüber schweigt der SVP-Nationalrat: «Die Strategie verrate ich natürlich nicht.» Ein Kurswechsel, sagt Amstutz, sei das aber sicher nicht.

Tatsächlich schreitet die SVP einen Weg weiter, den sie seit längerem geht. Es gibt in der Partei die Lauten und Rabiaten. Aber auch die Leisen und Konkordanten. Es ist gerade diese Kombination, die den Aufstieg der Partei ermöglichte. Auf den Plakatwänden erscheint die Partei in diesen Tagen mit einem positiven Mäntelchen. In den Streitgesprächen und Ratssälen jedoch ist sie angriffig wie eh und je.

Erstellt: 12.10.2018, 21:41 Uhr

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