Die dunklen Seiten der SRG

Die SRG will so wenig Informationen wie möglich über ihre Rolle im geplanten Werbeunternehmen preisgeben. (Bild: BaZ)

Schwarzmalen mal anders: Der Konflikt zwischen den Schweizerischen Verlegern und dem geplanten Werbevermarkter von Swisscom, Ringier sowie der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) geht in eine weitere Runde. Das im Sommer angekündigte Joint Venture führt drei ungleiche Partner zusammen: das mehrheitlich im Bundesbesitz befindliche Telekomunternehmen, den staatlich kontrollierten Medienriesen und einen der grössten Verlage der Schweiz. Alle drei eint laut eigenen Aussagen das Ziel, den weltweiten Werbegiganten wie Facebook und Google die Stirn zu bieten.

Gleichzeitig befürchten die Schweizer Privatmedien allerdings, dass sie durch diese möglicherweise weitreichende Kooperation ernsthaft in ihrer Existenz bedroht werden. Ein Manko aus Sicht der Privatmedien: Das neue Unternehmen lässt sich nicht in die Karten blicken. Ein Dokument der SRG, das Tagesanzeiger.ch/Newsnet vorliegt, bekräftigt diesen Eindruck nun. Über zwei Drittel des Textes sind geschwärzt.

21 von 29 Seiten zensiert

Der Konflikt um die Werbegelder beschäftigt derzeit zwei Behörden in Bern: die Wettbewerbshüter (Weko) und das Bundesamt für Kommunikation (Bakom). Während die Weko laut Informationen der BaZ unmittelbar vor einem Entscheid steht, läuft die Kommunikation zwischen den Verlegern und der SRG via Bakom bislang offenkundig alles andere als reibungslos. Dies geht aus der 29 Seiten umfassenden Stellungnahme der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft an das Bundesamt hervor. 21 Seiten des Dokuments sind ganz oder teilweise zensiert worden. Der Textmarker ist bei der SRG zum Einsatz gekommen, wie es im Begleitschreiben an den Verband Schweizer Medien heisst, in dem auch die Basler Zeitung Mitglied ist.

Die Kernaussage der noch lesbaren Absätze ist eindeutig: In der Abklärung des Bakom will die SRG so wenig Informationen wie möglich über ihre Rolle im geplanten Werbeunternehmen preisgeben. Sie lehnt vor allem ab, dass den Privatmedien Akteneinsicht gewährt werden soll und dass diese in einer Prüfung als Partei zugelassen werden sollen – sprich bei Gesprächen mit am Tisch sitzen dürfen.

Leuthard muss Farbe bekennen

Für den Verband Schweizer Medien ist das ein Schlag vor den Kopf: «Das ist keine konstruktive Zusammenarbeit. Der Wille, Transparenz zu schaffen, ist nicht vorhanden, und dies bei zwei Unternehmen, die der Schweizer Bevölkerung Rechenschaft schuldig sind. Der Verband der privaten Schweizer Medienanbieter verlangt eine faire Behandlung seiner Anliegen in diesem, für die Entwicklung der Schweizer Medienlandschaft äusserst wichtigen Verfahren», wie der Geschäftsführer des Verbandes Schweizer Medien ad interim, Andreas Häuptli, sagt.

Der Verband beruft sich in seiner Beschwerde auf die Zusage von Bundesrätin Doris Leuthard (CVP) am Medienkongress im September in Interlaken. Leuthard hatte die Verleger während des Treffens aufgefordert, aktiv Stellung zu beziehen: «Bringen Sie mir Vorschläge, wo Sie sich als Verleger diskriminiert sehen», sagte Leuthard. Der Verband forderte daraufhin einen Einblick in die Unterlagen und verlangte eine Parteistellung im Verfahren.

Das vorrangige Problem der privaten Medienanbieter: Es sei gar nicht klar, was genau in das Joint Venture eingebracht werden soll und wer davon wie profitiert, erläutern involvierte Personen. Deshalb lägen wesentliche Fragen wie beispielsweise die Diskriminierung der anderen Anbieter oder die befürchteten Wettbewerbsverzerrungen noch im Dunkeln. Weder das wirtschaftliche Ausmass des Unternehmens, das laut Mitteilung fast 300 Mitarbeiter beschäftigen dürfte, noch die Mechanik der geplanten Allianz mit den zwei staatsnahen Unternehmen Swisscom und SRG mit Ringier sei überhaupt vernünftig zu beurteilen.

«Die Plattform ist offen für alle.»Roger de Weck im NZZ-Interview

Ein Dorn im Auge der Privatmedien: Sie müssen sich bislang auf öffentliche Beteuerungen verlassen, wie jene von SRG-Generaldirektor Roger de Weck Anfang Dezember im Gespräch mit der NZZ: «Die Plattform ist offen für alle, die mit ihr zusammenarbeiten möchten, gänzlich diskriminierungsfrei. Ich bin zuversichtlich, dass sich Kunden finden werden, falls die Wettbewerbskommission die Werbeplattform bewilligt und die UVEK-Prüfung kein Hindernis entdeckt.»

Im Hintergrund der Auseinandersetzung steht ein stagnierender und teilweise schrumpfender Werbemarkt. Im vergangenen Jahr lagen die Werbeeinnahmen in der Schweiz bei rund 4,89 Milliarden Franken, wie das Marktforschungsunternehmen Mediafocus schreibt. Die Marktanteile verschieben sich demnach immer stärker in Richtung elektronische Angebote.

Stattlich und staatlich

Treiber dieser Entwicklung ist die Auswahl von Inseraten und Spots anhand von persönlichen Kundeninteressen. Bestes Beispiel dafür ist die auf die Nutzer zugeschnittene Werbung bei Facebook, die sich etwa an Interessen oder dem Inhalt von Chats anpasst. Schreibt ein Nutzer an einen Freund die Nachricht «Rom ist immer eine Reise wert», reagiert das System und offeriert in den Werbefenstern Hotelübernachtungen in der Ewigen Stadt.

Die Zusammenarbeit zwischen der Swisscom, die mit einem Marktanteil in einzelnen Segmenten von über 60 Prozent agiert, und der staatlich kontrollierten SRG, die die grösste elektronische Medienplattform der Schweiz bietet, sowie Ringier soll offenbar auch in diesen Markt vorstossen. In einer gemeinsamen Medienmitteilung versprechen die drei Unternehmen: «Werbeauftraggeber können jede Zielgruppe in der Schweiz einfach, schnell, wirksam und messbar erreichen.»

Abgänge im Verlegerverband

Swisscom-Chef Urs Schaeppi betonte in einem Interview mit der NZZ am Sonntag, dass niemand diese personalisierte Werbung zu sehen bekomme, wenn er dies ausschliesse. Allerdings ist angesichts des ähnlich gelagerten Vorgehens von Facebook zu erwarten, dass der Kunde nicht sein Ja zur personalisierten Werbung geben muss, sondern die Werbemaschinerie so lange läuft, bis der Kunde widerspricht.

Wie umstritten die Zusammenarbeit zwischen den drei Unternehmen ist, zeigt sich derweil an mehreren Ereignissen. Keine drei Tage nach der Ankündigung der Zusammenarbeit von Swisscom, SRG und Ringier verliess das Medienhaus den Verlegerverband wegen angeblich «unüberbrückbarer Differenzen» mit Mitgliedern des Präsidiums. Ende November dann der nächste Eklat: Die Direktorin des Verlegerverbandes, Verena Vonarburg, wechselte zu Ringier.

Die Tage bis zu einer ersten Entscheidung in dem Streit sind unterdessen gezählt: Die Weko hatte am 10. September eine vertiefte Prüfung des Joint Ventures angestossen. Diese muss laut gesetzlicher Frist innerhalb von vier Monaten abgeschlossen sein. In der Begründung der Prüfung durch die Wettbewerbshüter heisst es: «Es bestehen Anhaltspunkte, dass der Zusammenschluss im Bereich der Werbevermarktung eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt.»

Erstellt: 12.12.2015, 17:39 Uhr