Grösstes digitales Wahlexperiment der Schweiz hat einen Haken

Die FDP testet an Social-Media-Nutzern bislang 2322 Wahlsujets – ohne diese als Politreklame auszuweisen. Schuld daran ist eine Spezialregel.

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Sie waren in den letzten Wochen kaum zu übersehen: Die vielen FDP-Slogans auf Facebook. Scheinbar am Fliessband haben die Freisinnigen Tausende Varianten ihrer Wahlkampfsujets fabriziert. Eine Auswertung durch das Datenteam dieser Zeitung ergibt total 2322 Variationen der FDP-Werbung.

Das Bild der Freddie-Mercury-Statue in Montreux – sie reckt die geballte Faust in die Höhe – wurde dabei am meisten benutzt; in Kombination mit 358 unterschiedlichen Wahlslogans wie «FDP. Made (in) Switzerland», «Heimat ist Vielfalt», oder: «Denken kann man nicht googeln».

Das Bild der Freddie-Mercury-Statue wurde am meisten als Wahlkampfsujet benutzt. Foto: FDP

Matthias Leitner, Stellvertretender FDP-Parteisekretär, sagte zur gross angelegten Aktion: «Unsere Werbung ist aufgefallen. Was überrascht, ist, dass die Medienanfrage erst jetzt kommt.» ­Tatsächlich läuft das grösste digitale Wahlexperiment, das die Schweiz je gesehen hat, bereits seit Juli. Es funktioniert folgendermassen:

Phase 1 Die FDP zerstückelt ihr Parteiprogramm in knackige Sätze und packt diese auf unterschiedliche Bildmotive. In dieser Form lassen sich die Parolen gut in den sozialen Medien teilen und sie sehen auf Handys besser aus.

Phase 2 Die Freisinnigen kaufen Facebook- und Instagram-Reichweite. Wie viel sich die Partei das Platzieren ihrer 2322 Werbesujets kosten lässt, wollte sie nicht angeben. Sie schränkt ihre Zielgruppe in dieser Phase nicht ein. Facebook verlangt erst dann viel Geld, wenn gezielte Personengruppen angesprochen werden. Realistisch sind bei Werbeformen, wie sie die FDP einsetzt, Beträge zwischen 2 und 5 Franken pro Sujet. Damit kauft man sich auf Facebook Reichweite von mehreren Zehntausend Schweizer Nutzern. Bei 2322 Bildern sind das also zwischen 4000 und 10 000 Franken.

Phase 3 Nachdem die Werbung eine Weile auf Facebook kursiert ist, wertet die FDP aus, welche Bilder gut funktionieren. So kann sie nachvollziehen, ob der Slogan «Digitalisierung nicht durch voreilige Regulierung behindern» bei jungen weiblichen Wählerinnen aus dem Kanton St. Gallen ankommt, oder, ob man sie eher mit einer Forderung erreicht wie: «Wir wollen flächendeckende Fest- und Mobilfunknetze der Spitzenklasse.»

Phase 4 Nun kauft die FDP im grossen Stil Reichweite. Jetzt nicht mehr flächendeckend, sondern auf die Nutzergruppe zugeschnitten, die zuvor besonders intensiv mit der jeweiligen Werbung interagiert hat. Diese Phase steht im aktuellen Wahlkampf noch an.

Die Kampagne ist ein Novum für die Schweiz. Und es gibt daran eine zweite Auffälligkeit. Sie betrifft die Transparenz. Die FDP-Werbesujets sind in der neuen Anzeigenbibliothek von Facebook, der Ad Library, nicht zu finden. Dabei hatte die FDP unlängst versprochen, ihre Online-Wahlwerbung konsequent und transparent auszuweisen.

Das taten auch CVP, BDP, Grüne, Grünliberale und mit Verzögerung die SP. Nur die SVP sperrt sich aktuell noch dagegen. Die Ad Library ist ein Online-Archiv, das sämtliche Politreklamen zusammenträgt, die von Parteien auf Facebook und Instagram publiziert werden. Warum also sind die 2322 FDP-Reklamen trotz anders lautender Versprechen der FDP im Archiv nicht zu finden?

Die bisher verstohlen geführte Wahlkampagne weckt unschöne Erinnerungen.

Die bisher verstohlen geführte Wahlkampagne der FDP weckt unschöne Erinnerungen an die Skandalfirma Cambridge Analytica. Sie hatte mithilfe eines vermeintlich harmlosen Intelligenztests Daten von Facebook-Nutzern gesammelt und dazu benutzt, diese im Auftrag der Trump-Kampagne mit massgeschneiderter Werbung zu erreichen. Cambridge Analytica versuchte, Wähler zudem mit Negative-Campaigning dazu zu bringen, nicht an die Urne zu gehen. Sie kreierte beispielsweise falsche Facebook-Seiten, um schwarze Wähler davon abzuhalten, für Hillary Clinton zu wählen.

Genau das tut die FDP nicht. Sie legt nach eigenen Angaben auch keine Datenbank der Nutzer an, die mit ihren Werbebotschaften interagieren. Facebook erlaubt der FDP lediglich Zugriff auf drei Datenpunkte: Geschlecht, Alter und Kanton der Nutzer.

Der feine Unterschied

Es werden auch keine Daten einzelner Nutzer an die FDP übergeben, sondern nur die Information, welchen Nutzertypen eine bestimmte Werbung gefällt. Wer also in den nächsten Wochen eine FDP-Werbung auf Facebook sieht, tut das, weil er oder sie zu einer Bevölkerungsgruppe gehört, die von der FDP für eine bestimmte Werbung anvisiert wurde – vielleicht männlich, im Alter zwischen 35 und 40, wohnhaft im Kanton Zürich. Ein kleiner, aber datenschutztechnisch feiner Unterschied.

Das Wahlexperiment setzt die FDP nicht selber um. Ihr Partner dafür ist die Firma Universum mit Sitz in Berlin. Und genau diese Partnerschaft ist schuld daran, dass die FDP ihre Wahlwerbung nicht transparent ausweisen kann. Facebook erlaubt Schweizern im Ausland, Ausländern in der Schweiz oder einer ausländischen Firma nicht, politische Werbung in der Schweiz zu veröffentlichen.

Und technisch ist es eben die Berliner Universum AG, die die Abertausenden FDP-Reklamen publiziert. «Das führte zur absurden Situation, dass uns Facebook geraten hat, ihre eigenen Richtlinien zu umgehen. Nur dann könnten wir unsere Werbung transparent als politisch deklarieren», sagt Leitner. Danach hätte die deutsche Agentur ein Fake-Schweizer-Konto einrichten oder ein bestehendes übernehmen sollen. Darauf verzichtete die FDP. Sie sucht nach einer anderen Lösung. Facebook gab auf Anfrage an, mit Hochdruck an einer Lösung zu arbeiten.

Wie wirksam Politwerbung auf Facebook ist, bleibt umstritten. Der exakte Einfluss auf die Entscheidungsfindung ist schwer zu belegen. Es gibt allerdings Anzeichen, dass sie einen Effekt hat. Die Firma Universum etwa gehört der deutschen FDP, welche die Methode bereits mehrfach angewandt hat. So bei der kürzlichen Europawahl im Mai. Die FDP legte dabei im Vergleich zu 2014 um zwei Prozentpunkte zu.

Facebook-Werbung boomt

Die Geldmengen, die politische Parteien weltweit heute in die Hand nehmen, deuten ebenfalls darauf hin, dass sich die Investition lohnt. Seit Mai 2018 wurde in den USA politische Facebook- und Instagram-Werbung für umgerechnet 730 Millionen Franken gekauft. Im Vergleich dazu sind die Beträge im EU-Raum noch bescheiden. Doch auch sie erreichen mittlerweile zweistellige Millionenbeträge. Seit März 2019 haben Parteien im EU-Raum umgerechnet 39 Millionen Franken in Facebook-Reklame investiert.

Eine Übersicht zur politischen Werbung der Schweizer Parteien auf Facebook kann unter folgendem Link abgerufen werden.

In der Schweiz sind es nur zwischen 15'000 und 60'000 Franken, die dafür ausgegeben wurden. Das zeigt ein Blick ins Facebook-Archiv. Umfassend nachprüfen lässt sich der Gesamtbetrag allerdings nicht. In der EU und in den USA sind Parteien verpflichtet, Online-Werbung transparent auszuweisen. In der Schweiz entscheiden die Akteure, ob sie das tun wollen. Und offenbar klappt das selbst dann nicht, wenn eine Partei das will – wie der FDP-Fall zeigt.

Erstellt: 31.08.2019, 08:01 Uhr

«Im Vergleich zur SVP ist die FDP-Aktion spielerisch»

Herr Golder, die FDP setzt verstärkt auf Social Media. Ist das neu?
Alle Parteien bauen Kapazitäten für den digitalen Wahlkampf auf. Dass eine Partei systematisch Social Media als Wahlkampfsimulator nutzt, ist in der Schweiz einmalig.

Was machen die anderen?
Die CVP arbeitet mit der Schweizer Agentur Enigma. Sie produziert vor allem Videos, auch für Facebook. Sie zielt nicht auf bestimmte Nutzer, sondern geht in die Breite. Die SP ist diskret, was das Thema angeht. Das kann darauf hindeuten, dass noch etwas kommt.

Die SVP scheint auf den Onlinekanal Youtube zu setzen.
Die Videoplattform ist weniger Reichweiten-intensiv. Ausser es gelingt jemandem, ein virales Wunder zu produzieren. Das ist der SVP vor vier Jahren mit ihrem Video «Welcome to SVP» gelungen. Es wurde über eine Million Mal gesehen.

Findet die politische Meinungsbildung wirklich vermehrt im Netz statt?
Es gibt keinen Beweis, dass man mit einer guten Social-Media-Kampagne eine Wahl gewinnt. Ob Cambridge Analytica mit ihrer Kampagne so viel zu Donald Trumps Sieg beigetragen hat, ist nicht so klar, wie manche denken. Die Wahlforschung hat sich wie die Marketingforschung von monokausalen Erklärungen des Verhaltens verabschiedet. Bevor heute jemand ein Auto kauft, googelt er zuvor 100-mal nach Automarken und -modellen, vergleicht und informiert sich. So auch beim Wählen. Wenn nun eine Partei die Chance erkennt, mitzubestimmen, welche Inhalte ihre potenziellen Wähler online über sie finden, werden sie diese nutzen.


Lukas Golder, Co-Leiter des Berner Politikanalyse-Unternehmens GFS

Ist Werbung dafür das richtige Instrument?
Es geht um Aufmerksamkeit. Auch die Wirkung von Negative Campaigning dürfen wir nicht unterschätzen; das heisst, den Gegner schlechtzureden. Das kann im Internet eine grosse Kraft entwickeln.

Das gibt es auch offline, etwa das Apfelplakat der SVP.
Das SVP-Plakat ist ethisch fragwürdig; was die FDP online
veranstaltet, nicht. Die Freisinnigen machen nur sich selber zum Thema. Ihre Facebook-Kampagne ist im Vergleich zur Plakatkampagne der SVP geradezu spielerisch und entspannt.

Barnaby Skinner

2322 Politreklamen

Die FDP hat ihr Parteiprogramm für die Facebook-Werbeaktion in 21 Subthemen gegliedert. Etwa: Sozialpolitik, Digitalisierung oder Wirtschaftspolitik. In jedem Themengebiet entstanden Dutzende Parolen, die dann mit unterschiedlichen Bildern kombiniert wurden. Insgesamt kamen so 2322 unterschiedliche französisch- und deutschsprachige Werbungen zusammen. Die FDP hat die Werbeformate nach der Anfrage dieser Zeitung alle unter folgendem Link öffentlich zur Verfügung gestellt. (bsk)

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