Der Sound des Geldes

Seit 1993 gehört die Credit Suisse zu den Sponsoren des Lucerne Festival. Warum nur sind bei diesem Thema alle so schweigsam?

Im Hintergrund und doch mächtig: Die Credit Suisse ist ein Hauptsponsor des Lucerne Festival. <nobr>Foto: Urs Jaudas</nobr>

Im Hintergrund und doch mächtig: Die Credit Suisse ist ein Hauptsponsor des Lucerne Festival. Foto: Urs Jaudas

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Können wir über Zahlen reden? Nein, können wir nicht: Das wird rasch klar, wenn man versucht, einen Artikel zum Thema Sponsoring einzufädeln. Wer wem wie viel gibt, ob A mehr bekommt oder B, wer dabei was herausholt: kein Kommentar. Auch die Geschäftsberichte verraten keine Details.

Können wir überhaupt reden? Ja, das schon. Die Credit Suisse ist rasch bereit, über ihr Engagement beim Lucerne Festival Auskunft zu geben. Seit 26 Jahren pflegt man diese Zusammenarbeit, als einer von fünf Hauptsponsoren und mit der Ausrichtung des Credit Suisse Young Artist Award.

Bis es dann wirklich zum Treffen in Luzern kommt, bis die Vorgespräche geführt und alle Absichten abgecheckt sind, ist das Festival dann doch schon fast vorbei. Kultursponsoring ist ein heikles Geschäft, ein geheimes auch. Als normale Konzertbesucherin sieht man die Logos auf den Plakaten, liest oder überblättert das Grusswort eines Stiftungsratspräsidenten im Programmheft, begegnet da oder dort einem Schildchen «Apéro für geladene Gäste». Der Rest spielt sich hinter den Kulissen ab.

Die Macht

Sicher ist: Ohne Sponsoring könnte das Lucerne Festival nicht stattfinden. Auf rund 24Millionen Franken jährlich beläuft sich das Budget, 44Prozent davon steuern Stiftungen, Banken, Versicherungen und andere Firmen bei. Die öffentlichen Subventionen dagegen belaufen sich auf nur 5 Prozent. Damit könne man gerade die Ticketsteuer bezahlen, sagt Lucerne-Festival-Intendant Michael Haefliger leicht polemisch. Aber keine Musikerinnen, keine Dirigenten, keine Orchester.

Da passt das diesjährige Festivalthema «Macht» bestens, Sponsoren haben viel davon. Sie können Kunst ermöglichen – oder auch aufhören damit. Nestlé hat das gerade gemacht, der Nahrungsmittelkonzern will sich künftig weniger für die Hoch- als für die Breitenkultur engagieren. Beim Verbier Festival hat er sich ganz zurückgezogen (und für einmal wurde doch eine Zahl genannt: 250'000 Franken werden dort fehlen). Auch bei den Salzburger Festspielen wurde reduziert, und beim Lucerne Festival ist Nestlé künftig zwar noch Konzertsponsor, aber nicht mehr Hauptsponsor.

Hat er einen neuen Sponsor an der Angel, redet er erst einmal mit den bisherigen: Michael Haefliger, Intendant des Lucerne Festival.

Macht haben aber auch jene, die bleiben. Nicht inhaltlich, das betont Sandra Caviezel, die einst vom Sportsponsoring herkam und nun als Sponsoringchefin der Credit Suisse Schweiz in Haefligers Büro sitzt: «Wenn wir wollen, dass die Konzerte qualitativ gut sind, dann müssen wir ihre Gestaltung den Spezialisten überlassen.» Das ist unbestritten; bisher habe noch nie ein Sponsor einen Mozart-Abend bei ihm bestellt, sagt Haefliger.

Strukturell aber bestimmen die Sponsoren durchaus mit. Als das Lucerne Festival im Mai mitteilte, dass man sich künftig aufs Sommerfestival konzentrieren und das Piano- und Osterfestival streichen werde, hatte das auch mit den Geldgebern zu tun. Die Nebenfestivals hatten zwar ihr Publikum, aber für die Sponsoren waren sie weit weniger attraktiv als der glamouröse Hauptanlass.

Das Image

Sponsoren sind nun einmal keine Mäzene, sie wollen etwas zurückerhalten für ihr Engagement, für ihr Geld. Was genau ist es?

Als Erstes nennt Sandra Caviezel das Image. Die Bank will etwas abbekommen vom Glanz, den das Lucerne Festival ausstrahlt. Das klingt simpler, als es ist. Denn ein Image ist ein feinstoffliches Ding, es verflüchtigt sich, wenn man allzu heftig danach greift. Vonseiten der Sponsoren brauche es deshalb ein sicheres Gespür dafür, was drinliegt und was nicht. Denn das Klassikpublikum ist empfindlicher als das Sportpublikum: «Ein Credit-Suisse-Banner im Konzertsaal oder ein Logo auf der Kleidung der Künstler wären komplett unpassend», sagt Caviezel.

«Es ist wichtig, dass die Sponsoren zueinander passen»: Sandra Caviezel, Sponsoringchefin der Credit Suisse.

Auch der Veranstalter braucht Stil­sicherheit. Das hat kürzlich in Mailand Alexander Pereira erfahren, der einen saudischen Prinzen für den Eintrittspreis von 15 Millionen Euro in drei ­Jahren in den Aufsichtsrat der Scala holen wollte. Die Aktion wurde heftig kritisiert, Pereira musste zurückkrebsen.

Michael Haefliger ist da vorsichtiger: Hat er einen neuen Sponsor an der Angel, klärt er erst einmal mit den bisherigen, ob sie einverstanden wären. Sandra Caviezel spricht von einer «Sponsoring-Familie»: «Es ist wichtig, dass die Sponsoren eines Anlasses sich ergänzen und zueinander passen.»

Die Geschäfte

So öffentlichkeitswirksam diese Imagepolitik betrieben wird, so diskret verfolgt die Credit Suisse das zweite Ziel: die Pflege respektive den Aufbau von Geschäftsbeziehungen. Exklusivität lautet hier das Stichwort, man lädt wichtige und potenzielle Kunden nicht nur zum Konzert ein, sondern auch zu einem Apéro mit dem Intendanten, zu einem Treffen mit der Stargeigerin oder dem berühmten Dirigenten: «Es geht darum, den Gästen Erlebnisse zu ermöglichen, die sie sich nicht einfach so kaufen könnten», sagt Sandra Caviezel.

Exklusivität bedeutet auch: Man holt diese Gäste nicht hordenweise nach Luzern. Die Zeiten, als 200 Kunden eines Sponsors und dazu vielleicht noch weitere 200 eines anderen im KKL-Saal sassen, sind vorbei. Zum Glück, aus künstlerischer Sicht: Man erinnert sich noch gut an Konzerte, in denen eine unsichtbare Wand das Podium vom Publikum trennte. In denen der Block der geladenen Gäste so kompakt (und zum Teil auch so desinteressiert) war, dass die Musik schlicht keine Chance hatte, ­anzukommen.

Die Kunden haben die Wahl, die Musikerinnen und Musiker nicht.

Heute lädt die Credit Suisse zwar immer noch «ein paar Hundert Gäste pro Festival» ein, sagt Sandra Caviezel; aber in kleineren Gruppen. Die sitzen dann nicht nur in den direkt von der CS gesponserten Konzerten der Wiener Philharmoniker, sondern haben das ganze Programm zur Verfügung: «Es geht darum, die Interessen möglichst präzis zu bedienen.» Wer lieber Zeitgenössisches hört als Bruckner, soll das tun können. Und wer gar keine Musik mag, geht halt an ein Formel-1-Rennen oder ein Spiel der Schweizer Fussballnationalmannschaft.

Die Kunden haben die Wahl, die Musikerinnen und Musiker nicht. Nach einem Konzert noch zwei Stunden mit Sponsoren essen gehen zu müssen, das könne hart sein, sagt Michael Haefliger: «Aber es ist ‹part of the game›, da protestiert niemand.» Beethoven habe sein viertes Klavierkonzert auch in einem Privatkonzert des Fürsten Franz Joseph von Lobkowitz uraufgeführt, «das war der Sponsor von damals». Und auch von der CS-Seite her bemüht man sich um sinnvolle Lösungen: «Wir überlegen zusammen mit den Festivalverantwortlichen sehr genau, wann der richtige Moment ist für ein Treffen und wie lange es dauern soll.» Nicht immer braucht es für die Exklusivität gleich einen gemeinsamen Viergänger.

Die Probleme

Ein allzu teurer Viergänger darf es sowieso nicht mehr sein. Die Bestechungsgesetze sind strenger geworden in den letzten Jahren, wer zu grosse Geschenke macht oder annimmt, macht sich strafbar. Für die CS habe sich dadurch wenig geändert, sagt Sandra Caviezel, «wir ­checken schon seit Jahren in jedem einzelnen Fall ab, ob wir eine Einladung ­aussprechen können oder nicht». Auch das Lucerne Festival hat nach Michael Haefliger bisher wenig mitbekommen von der Verschärfung, weniger als etwa die Salzburger Festspiele: «Wer immer schon vorsichtig war, hat heute weniger Probleme.»

Umso besser, es gibt genügend andere. Das Hauptproblem heute heisst auch in dieser Branche Social Media. Früher, in der klassischen Werbung, habe man ja relativ genau gewusst, was funktioniere, sagt Sandra Caviezel: «Bei Social Media geht nun vieles nach dem Prinzip ‹trial and error›.» Welche Inhalte lösen Reaktionen aus?Auf welche Kanäle soll man setzen? Dieses Jahr hat die Credit Suisse zum Beispiel Backstage-Filme über Mitarbeiter des Lucerne Festival auf Instagram geteilt; «aber ob ein solches Konzept in zwei Jahren noch sinnvoll sein wird, weiss heute niemand».

Wenn das Lucerne Festival am kommenden Sonntag zu Ende geht, beginnt für die Sponsoringleute deshalb die nächste Etappe. Es gilt, die Resultate zu messen (soweit sie messbar sind), Feedback einzuholen (von den Gästen wie auch den Kundenberatern) und dann die nächsten Schritte einzuleiten.

Auch Michael Haefliger wird das tun. 40 bis 50 Prozent seiner Arbeitszeit hätten in irgendeiner Weise mit Sponsoring zu tun, schätzt er, «man muss das mögen, wenn man diesen Job machen will». Dann verabschiedet er sich, er muss noch die Rede für den Kunden­anlass der Credit Suisse fertig schreiben. Und dabei den Ton genauso präzis treffen wie später im Konzert die Wiener Philharmoniker.

Erstellt: 12.09.2019, 18:48 Uhr

Wer sponsert das Lucerne Festival?

Hauptsponsoren: Sie bezahlen am meisten, ihre Logos finden sich auf der Titelseite des Gesamtprogramms. Dieses Jahr gehören neben der Credit Suisse die Roche, die Adecco Group Foundation, die Zurich-Versicherung und Nestlé in diese Kategorie; nächstes Jahr reduziert Nestlé das Engagement, die Kühne-Stiftung rückt nach.

Themensponsor: Die Anlässe rund um das Festivalthema «Macht» und die Eröffnung wurden von der Clariant Foundation unterstützt.

Konzertsponsoren: Sie unterstützen ein spezifisches Sinfoniekonzert.

Co-Sponsoren und Stiftungen: Sie unterstützen diverse Projekte. 

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