Jenseits der Deadline

Schweizer Medienhäuser schliessen sich in der Krise zu ungewohnten Allianzen zusammen. Sie erkennen endlich, dass Silicon-Valley-Giganten ihre gefährlichsten Gegenspieler sind.

Der Markt fordert ein Spotify-Pricing auch für journalistische Produkte: Junge Medienkonsumenten in einem Café. Foto: Urs Jaudas

Der Markt fordert ein Spotify-Pricing auch für journalistische Produkte: Junge Medienkonsumenten in einem Café. Foto: Urs Jaudas

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Die Lage ist ernst. Binnen Jahresfrist gingen im klassischen Journalismus mehrere Hundert Stellen verloren. Verlage lassen Traditionstitel sterben, schliessen aus Spargründen neue Allianzen und künden massive weitere Stellenstreichungen an.

Doch wenn man sich in diesen Tagen mit Medien-CEOs trifft, um sich über die Zukunft des Journalismus zu unterhalten, ist die Stimmung durchaus gefasst – erstaunlich, wenn man bedenkt, dass sie angeblich in einer moribunden Branche ihr Geld verdienen. Es fällt immer wieder der Hinweis auf Medientitel, die bereits über dem Berg seien: auf die «New York Times» etwa oder die «Washington Post».

Und dass mit den sinkenden Einnahmen und dem Verlust an Arbeitsplätzen tatsächlich ein Qualitätsverlust einhergeht – diese These ist keineswegs unbestritten. So schreibt das Branchenblatt «Der Schweizer Journalist»: Es gebe zwar weniger Anbieter im Schweizer Nachrichtengeschäft, aber die Qualität des Journalismus sei «so hoch wie noch nie». Die Konsolidierung des Markts sei abgeschlossen und das «Schlimmste» vorbei.

Bedrängt, bedroht – vereint

Doch lässt sich nicht wegdiskutieren: Selbst eine exzellente Publizistik ist in ihrer Existenz bedroht, wenn sie kein zahlendes Publikum findet und keine Werbung anzieht. Die grössten Schwierigkeiten, die Verlage und Redaktionspersonal heute bewältigen müssen, lassen sich in drei Punkten zusammenfassen:

1. Zwar wächst die Onlinewerbung weltweit. Aber ein immer grösserer Teil davon trennt sich vom Journalismus und wandert ab zu Giganten wie Google, Facebook oder neuerdings Amazon. Bezahltitel können versuchen, dies zu kompensieren, indem sie ihre Erlöse aus Digitalabonnements steigern. Für Gratismedien aber, die keine Einnahmen aus dem Lesermarkt kennen, ist der Trend noch gefährlicher.

2. Im Kampf um Aufmerksamkeit bedroht den Journalismus ein mächtiges digitales Konkurrenzangebot. Seien es Entertainment-Anbieter wie Netflix, seien es die sozialen Netzwerke. Um dagegen bestehen zu können, müssen journalistische Inhalte für die Leser hoch relevant sein – und nützlicher als heute. Die Digitalisierung verlangt zudem nach neuen, attraktiven und ­mediumsgerechten Erzählformen auf den mobilen Plattformen.

3. Journalismus verliert an Glaubwürdigkeit. Er wird verwechselt mit dem, was der Begriff «Fake News» umschreibt: mit vorgetäuschten Fakten, verbreitet mit manipulativen Absichten. Journalismus muss exakt das Gegenteil davon sein. Objektivität und Glaubwürdigkeit sind sein Hauskapital.

Auch Chancen eröffnen sich

Bedrängt und bedroht, entschliessen sich die Zeitungsverlage zu einem ungewöhnlichen Schritt. NZZ, Ringier, Tamedia, CH Media und SRG wollen eine gemeinsame Login-Pflicht auf ihren Websites und in ihren Apps einführen (Projektname: Diamond). Das bedeutet: Leser, die ihre Nachrichtensites besuchen, müssen sich neu anmelden. Die so erhobenen Daten erlauben es, Werbung für thematisch oder demografisch definierte User-Gruppen auszuspielen. Mit diesem Targeting haben die Verlage bessere Karten im Kampf gegen globale Plattformen. Es eilt: Bereits 80 Prozent der digitalen Werbegelder fliessen in die Kassen von Google, Facebook und Amazon.

Gar arglos liessen sich Schweizer Medienmenschen in den letzten Jahren von Google umgarnen, liessen sich ablichten, wie sie im Zürcher Headquarter des Weltkonzerns eine bunte Rutschbahn hinuntersausten. Nun endlich scheint das Verhältnis geklärt: Die Silicon-Valley-Riesen sind gefährliche Gegenspieler.

Die gute Nachricht indessen ist: Auch wenn das Internet und die Digitalwirtschaft dem Journalismus in vielen Belangen übel mitspielen, eröffnen sich dem Gewerbe grossartige Chancen – nämlich besser, nützlicher und attraktiver zu werden denn je.

Womöglich ist die «Washington Post» derjenige Medientitel, der die Möglichkeiten der Digitalisierung am entschlossensten anpackt. Dies zeigt ein Blick auf das technologische Arsenal, das der Titel, 2013 gekauft von Amazon-Gründer Jeff Bezos, in wenigen Jahren entwickelt hat. Während mutlose Medienhäuser ihre Marken zusammensparten, investierte der Milliardär in die Werkzeuge der Zukunft, in eine von Daten getriebene, von künstlicher Intelligenz unterstützte Publizistik. In kürzester Zeit gelang es Bezos, aus der auf die wirtschaftliche Deadline zutorkelnden «Post» ein Labor für Medientechnologie zu machen und zu neuem publizistischem Renommee zu führen.

So schnell kann Zukunft Gegenwart werden.

Heute bietet die «Post», gegründet 1877, weltweit anderen Verlagen Software für die Produktion, Verbreitung und Kommerzialisierung von digitalem Journalismus an. Im ersten Quartal 2019 sind es bereits 400 journalistische Websites in den USA, in Kanada, Frankreich, Spanien und seit neuestem in Deutschland, die mit dem Publishing-System namens Arc betrieben werden.

Dabei gilt allerdings: Technologie allein garantiert dem Journalismus noch keine Zukunft. Diese Erfahrung musste das US-Unternehmen Buzzfeed machen, dessen Medienangebote lange als grossartige journalistische Innovationen gefeiert wurden; Buzz­feed ist Geburtsort des Genres Katzenvideo und bekannt für Listicles wie «12 Fotos, die Sie gesehen haben müssen, bevor Sie sterben». Mit über 1000 Mitarbeitenden ist Buzzfeed eines der grössten rein digitalen Medienunternehmen weltweit. Jedoch: Selbst 12 Jahre nach dem Start ist die Firma noch nicht profitabel. Jetzt werden 200 Journalisten auf die Strasse gestellt. Im digitalen Raum bestätigt sich ein Gesetz aus der Offlinewelt: Es kommt auf die Qualität an.

Auch deshalb ist die Zukunft des Journalismus keineswegs so unberechenbar. Und der Wandel, obgleich hoch dynamisch, gehorcht nicht einer einzigen Agenda, sondern ist ein vielschichtiger Prozess. So ist es müssig, fortwährend zu diskutieren, wie lange es die gedruckte Zeitung geben wird. Gut möglich, dass es dieses Trägermedium bis ins 22. Jahrhundert schafft. Fragt sich nur in welchen Auflagen.

Ebenfalls gilt: Es gibt keinen Grund dafür, dass ausgerechnet in unserer Zeit, einer Periode fortwährend komplexerer Lebensrealitäten, die Nachfrage nach verlässlichen Inhalten wegbricht. Die Ausgaben der Schweizer für Medienprodukte zeigen seit 2005 kaum Schwankungen, die Digitalisierung verlagert jedoch die Verteilung zugunsten der Onlinemedien.

Kerngeschäft ist die Orientierungsfunktion, die den Konsumenten zu einem besseren Verständnis des eigenen Lebens und der Welt verhilft. Dazu wird es in Zukunft mehr Gelegenheit geben als je zuvor. Man denke an die Klimadiskussion, in die sich nun sogar Schüler vehement ein­mischen. Das Alimentieren dieses Diskurses darf der Journalismus nicht Parteien oder der Wirtschaft überlassen.

Plattform für Artikel mehrerer Verlage

Nützlicher Journalismus darf digital seinen Preis haben. Nicht nur globale publizistische Leuchttürme wie die «New York Times» belegen diese Trendwende (im 3. Quartal 2018 zählte die New York Times Company 3,1 Millionen «digital-only» Abos), sondern auch der hiesige Markt. Trotzdem ist die Aufgabe anspruchsvoll: Die Zahl der Digitalabos muss bei allen Schweizer Bezahltiteln in den nächsten Jahren massiv steigen. Ein Wachstum von 15 oder 20 Prozent pro Jahr wird nicht reichen. 40 oder gar 50 Prozent müssen es sein. Der Markt fordert zudem tiefere Abopreise. Insbesondere wenn neue Kundensegmente erreicht werden sollen – etwa die erwähnten politisch engagierten Schüler, die mit einem Spotify-Pricing aufgewachsen sind.

Deshalb wird in den Chefetagen von Schweizer Verlagen laut darüber nachgedacht, ein Produkt im Sinne eines Swiss News Pass auf den Markt zu bringen: eine Plattform, die Artikel mehrerer Verlage gegen einen tiefen Pauschalpreis anbietet. Ko­operationen zwischen ­ Medienunternehmen werden in Zukunft die Regel sein. Sogar verlagsübergreifend bei der Herstellung von journalistischen Beiträgen, bei Mantelinhalten aus den Ressorts Ausland, Wissen oder Kultur. So freigespielte Redaktionskräfte können in die Regionalberichterstattung verschoben werden – zu Themen also, die künftig eine klare Marktpositionierung garantieren.

Der Imperativ zur Qualität gilt auch dann, wenn Inhalte kostenlos sind. Hochwertiger Content sichert Gratistiteln die «Brand Safety», ein vertrauenswürdiges redaktionelles Umfeld für ihre Anzeigenkunden. Zusammen mit dem nutzerspezifischen Ausspielen von Werbung – das durch die erwähnte Datenallianz der Verleger eine höhere Genauigkeit erreichen soll – sind Brand Safety und Storytelling die Schlüsselstrategien, mit denen die Medienhäuser Jahre auf dem ­Werbemarkt bestehen wollen.

Auch dafür braucht es weiterhin Qualitätsjournalismus.

* Der Autor ist Mitglied der Chefredaktion Tamedia.

Die Podiumsdiskussion zum Thema: Sinkende Auflagen, schrumpfende Werbeeinnahmen, rasante Digitalisierung, Vertrauenskrise nach dem Fall Relotius: Darüber diskutieren Mathieu von Rohr, Stv. Leiter Ressort Ausland «Spiegel»; Melinda Nadj Abonji, Autorin; Michael Marti, Chefredaktion Tamedia; Regula Rytz, Präsidentin Grüne, und Diego Yanez, Direktor MAZ. Moderation: ­Sandro Benini. 2. April, 19 Uhr, ­Tamedia, Werdstr. 21. Tickets: podiumdeadline.tagesanzeiger.ch

Erstellt: 11.03.2019, 18:02 Uhr

Web-Special

Der vorliegende Text ist die gekürzte Version eines Beitrags aus dem heute publizierten Tamedia-Web-Special zur ­digitalen Transformation der Medien­branche. Lesen Sie online zu­sätzliche Beiträge – beispiels­weise Texte zu den künftigen Bezahl­modellen im Journalismus oder eine Analyse zu den Social-Media-Giganten Facebook und Google.

Das Digitaldossier ist abrufbar unter transformation.tamedia.ch (red)

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