Wie die Schweiz in Rio ihr Image korrigieren will

Was halten die Brasilianer von der Schweiz? Wenig. Das soll sich nun während der Olympischen Spiele ändern. Mithilfe von viel Geld und Projekten, die auch Schweizer überraschen dürften.

Ein bunter Schweizer Ableger im südlichen Rio de Janeiro: Das House of Switzerland.

Ein bunter Schweizer Ableger im südlichen Rio de Janeiro: Das House of Switzerland. Bild: Keystone

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Es gibt einen Zustand, den Standortförderer fast noch mehr fürchten als negative Aufmerksamkeit: keine Aufmerksamkeit. Im House of Switzerland läuteten deshalb die Alarmglocken, als in Brasilien das Image der Schweiz eruiert wurde: «Wir haben vor der Fussball-Weltmeisterschaft eine Studie über die Wahrnehmung der Schweiz gemacht – sie war quasi null», sagte Nicolas Bideau zu Radio SRF.

Bideau ist Direktor von Präsenz Schweiz und leitet damit den öffentlichen Auftritt der Schweiz während der Olympischen Spiele. Seine Mission ist die Bekanntmachung des Landes – die Schaffung einer positiven Marke, die auch für Investoren attraktiv ist. Dafür stehen ihm Bundesgelder in der Höhe von 6,35 Millionen Franken zur Verfügung. Auftraggeber ist das Eidgenössische Departement für auswärtige Angelegenheiten.

Wichtiger Handelspartner

Die geringe Bekanntheit der Schweiz verläuft diametral zu den offiziellen Landesinteressen. Brasilien ist mit über 200 Millionen Einwohnern und einer aufstrebenden Mittelschicht ein attraktives Zielland für die Schweizer Wirtschaft. Aus keinem lateinamerikanischen Land werden mehr Güter importiert, und nirgends in Südamerika werden mehr Schweizer Produkte abgesetzt: Für 2,04 Milliarden Franken exportierte die Schweiz im vergangenen Jahr Güter nach Brasilien – vor allem Pharmaprodukte, Chemikalien und Maschinen.

Mit der Drohne abgehoben: Das House of Switzerland zwischen Copacabana und Ipanema, vorgestellt von Nicolas Bideau, Chef Präsenz Schweiz. (Video: Sebastian Rieder)

Um diese Beziehungen weiter auszubauen, reist Wirtschaftsminister Johann Schneider-Ammann regelmässig an die Copacabana. Natürlich lässt er auch das House of Switzerland in diesem Jahr nicht aus, um möglichst vielen einflussreichen Personen die Hand zu schütteln. Ähnlich wie Ueli Maurer, der 2014 in Sotschi geduldig im Fondue-Stübli ausharrte, bis endlich Wladimir Putin seine Aufwartung machte.

Die Imagepolitur in Brasilien wird allerdings durch ein negatives Medienbild erschwert. Die wenigen Brasilianer, welche die Schweiz überhaupt bewusst wahrnehmen, machen dies oftmals im Zusammenhang mit Korruption: Schweizer Geldinstitute, die brasilianischen Politikern Hand boten, ihr Geld mittels Schwarzgeldkonten am Fiskus vorbeizuschleusen, kommen regelmässig in die Schlagzeilen.

Die Schweiz als Datenhub

Im House of Switzerland besteht nun die Möglichkeit auf eine Teilkorrektur: Immerhin 450’000 Personen werden in sieben Wochen Präsenz erwartet. Das Team Bideau soll nicht auf angestaubte Heimatgefühle à la Heidi und Kuckucksuhren setzen, sondern auf junge Innovationskraft – sogenannte «Swiss Stories», die im House of Switzerland und auf dessen Website dutzendfach vermarktet werden. Zumeist handeln die Geschichten von identitätsstiftenden Erfolgsfiguren: die Brüder Freitag aus Zürich etwa, die mit ihren Recyclingtaschen die Welt eroberten, Schweizer Designer, die als besonders kreativ dargestellt werden, junge Tätowierer, die dank eidgenössischer Präzisionsarbeit weltweit einen guten Ruf geniessen sollen, und natürlich Bertrand Piccard – der Flugpionier, der im Solarflugzeug soeben die Welt umrundete.

Doch auch Bauwerke und Institutionen werden gewürdigt. Darunter die Altbekannten: die ETH oder der Gotthard, «dieses Meisterwerk schweizerischer Ingenieurskunst». Es werden aber auch Innovationen angepriesen, die selbst viele Schweizer überraschen dürften. Zum Beispiel der Hinweis, dass die Schweiz gerade zum «Datentresor der Welt» werde: «Qualität, Stabilität, Neutralität und Vertraulichkeit: Unser Land nutzt seine Stärken und investiert in die Datenökonomie», steht auf der Vermarktungsplattform. Die Schweiz habe «den Ehrgeiz, ein sicherer Hafen für vertrauliche physische und digitale Daten von in- und ausländischen Firmen zu werden». Auch Urban Gardening oder die Schweizer Handelsmarine werden als Erfolgsgeschichten angepriesen.

Wladimir Putin liess 2014 Ueli Maurer lange warten, ehe er kurz mit ihm durch das House of Switzerland lief.

Da kommt die Frage auf, was dies alles noch mit Sport zu tun hat. Bei der Auswahl wird augenfällig, dass das House of Switzerland kein Produkt des Sports, sondern der Politik und der Wirtschaft ist. Auch die Public Viewings und gelegentliche Sportlerauftritte täuschen nicht darüber hinweg, dass das House of Switzerland immer mehr zur Networking-Plattform für Geschäftsleute wird.

Olympiasieger muss draussen bleiben

In Sotschi hatte dies negative Konsequenzen für die Besucher: Für viele blieb die Tür zum Haus aufgrund geschlossener Gesellschaften versperrt. Bideau bezeichnete dies damals als «negative Konsequenzen eines erfolgreichen Konzepts». Auch einem prominenten Schweizer Sportler wurde in Russland der Zugang verweigert – und dies erst noch am Tag seines Olympiasiegs: dem Skifahrer Sandro Viletta. Weil er seine Medaille noch nicht offiziell erhalten hatte, wurde er als Privatperson deklariert und deshalb nicht hineingelassen.

Zurzeit der Gründung im Jahr 1998 wäre dies im House of Switzerland wohl nicht möglich gewesen. Es wurde ursprünglich als Treffpunkt für die Schweizer Sportler und die angereisten Fans geschaffen. Im Laufe der Zeit hatte es sich immer mehr zu einer Plattform der Schweizer Landeskommunikation entwickelt. Längstens ist es auch kein Haus mehr, sondern ein stattliches Dorf – zurzeit im südlichen Rio de Janeiro. Ob damit in den kommenden Wochen eine Schweizer Imagepolitur gelingt, wird sich zeigen müssen.

Erstellt: 02.08.2016, 12:26 Uhr

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